哪家運動品牌還能少得了扛旗帶貨的明星？

記得那時候做過一個PPT，把不同品牌旗下籤約的足球明星都羅列出來做比較。阿迪達斯的貝克漢姆齊達內，耐克的大小羅，銳步的亨利吉格斯，茵寶的金童歐文，迪亞多納的王子托蒂……等等。當時腦子裡一個很簡單的邏輯就是：誰旗下的球星更好，誰的生意規模就更大。

以及另有一個簡單的想法是：運動品牌的代言人就應該是運動員和運動明星。

結果沒想到，在各大運動品牌營收連年增長，運動以及運動時尚風潮風靡全球的今天，各家少不了的不僅僅是運動明星，更是形象出眾，粉絲龐大，以及『帶貨』能力極強的優質娛樂明星。這一點，在巨大的中國市場體現得尤為明顯。

3月至今，行業里有兩件事引起了熱議。其一是，耐克在自己一年一度的『Air Max Day』期間邀請了不少娛樂明星助陣，包括粉絲數量驚人的王俊凱，以及個性鮮明的李宇春；其二是，重新進軍中國市場的銳步，在之前簽約三位代言人之後，旗下的 Classic 系列又簽約了陳偉霆作為代言人，有了一位能和其他品牌並肩抗衡的明星偶像。

細數數，阿迪達斯各品牌下，有吳亦凡，彭于晏，鄭凱，趙又廷等多位超人氣明星助陣；在 2016 年簽約鹿晗嘗到甜頭之後，彪馬在今年組成了楊洋+劉昊然的雙人組；一直以 Mexico 66 經典款衝鋒掠奪的鬼冢虎，現在也有井柏然一起推廣其他產品；至於近幾年屢遭挫折的 New Balance 在推出全新產品 247 的同時，也不再執著，選擇了黃子韜和這款鞋型一起合作；加上現在有陳偉霆+吳磊組合的銳步。一向以專業運動形象示人的 UA，雖然在中國尚未官方與任何明星合作，但在日本也已經攜手著名女演員長澤雅美，試圖開拓更大的生意局面。

盤點完一輪才發現，簽約強力的娛樂明星，已經成了運動品牌在中國市場攻城略地的標配。其中，優質男性明星或『小鮮肉』則更是搶手資源。現如今，如果還有品牌想要為自己招徠強力的明星，除了搶別家的幾乎沒有別的辦法：現有資源都瓜分得差不多了。

這是行業的趨勢。當代年輕人的消費習慣哺育了這個趨勢，而運動品牌緊隨其後的運作則進一步放大並加速了這樣的勢頭。到了今天，已經沒人能回頭，也沒人能再逆勢而為了。強如耐克，也已經慢慢妥協。

這樣的變化，在很多人眼中是笑話，甚至是悲劇。明星強大『帶貨能力』的背後，往往是所謂『不顧一切』的盲目購買：不問款式，不問價格，只買同款。當這樣的效應只發生在普通的運動產品上時，很多鞋迷往往還能一笑置之；但當粉絲效應越來越強，開始滲透到 Sneaker 圈，涉及到球鞋文化圈的時候，很多『鞋頭』開始發出反對的聲音，他們認為娛樂明星和粉絲效應正在毀滅長久以來積累下來的球鞋文化以及歷史積澱。

也因此，這次王俊凱和耐克的合作，在粉絲狂熱追捧的背後，也有很多人的扼腕嘆息。

然而事實上，這本來就是兩條平行線。或者說對品牌而言，這本來就是兩類目標消費者。即便互相之間的邊界並不是非常清晰，儘管重合度時高時低，但終究是兩批人。針對這兩大類的消費者，自然會安排完全不同的營銷策略與渠道計劃。

需要提醒的一點是，這兩個人群，重要性孰高孰低？生意體量孰大孰小？這是任何人對『明星代言』和『粉絲經濟』提出質疑之前一定要思考的問題。這裡沒有標準的答案，也沒有恆定不變的答案。但把這兩點考慮在內，會更有利於理解和行業里這一熱點，而不是盲目抱怨或追捧。

以上。

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