你傳單被秒扔？像高思這樣寫傳單廣告，誰忍心扔

幾乎我們每個人創業辦機構時都是從發宣傳單開始的，你剛剛在校門口發完厚厚一疊傳單，轉過街角就發現它們已經塞滿垃圾桶……

似乎沒太大用，但又不得不發，傳單真的只能如雞肋一樣？看完這篇文章，你應該會有不一樣的感受。

一、自嗨式文案達不到「勾搭」目的

為什麼這麼說？先給大家介紹一下我一位做微商的朋友

如果你在朋友圈看到這兩條狀態，你更可能在哪一條上多看上一眼？顯然是前者。那這兩者的差別在哪呢？

簡單說就是後者跳進了自我視角的陷阱。所謂自我視角，就是我們天生遇到所有問題的第一反應就是「關心自己，表達自己的感受」，而不是「站在別人的視角看自己」。

就像你優雅地在路上走著，不小心踩到香蕉皮，摔倒在地，這時你會下意識地表達：「啊，好疼，摔死我了」，而如果要站在別人的視角，你應該說：「路人們，你們看到一位美女摔倒在地啦。」當然，作為一個正常人，我們不會這麼說。這是因為我們在數百萬年的基因進化中形成的本能阻攔了我們站著用戶的角度思考問題。

也正是這種與生俱來的本能導致我們寫出了「招生啦」「報名啦」等完全從自我角度出發的自嗨廣告文案。

你可以再往上翻一下剛才那幾張讓你感覺「親切」的傳單，放眼望去，清一色的「招生啦」「報名啦」，如果我是一位家長或學生，看到之後會想：我當然知道你在招生，可是你招生啦跟我有什麼關係？

這種做法就像是，一位男士相親，見面就說：「現在我已經到了適婚年齡，你跟我結婚生娃吧！」結果就是女士憤然離席，甚至還要扇他一耳光，堪比我們的傳單踩踏悲劇。那正確的做法是什麼呢？首先你應該讓她先了解你，然後想辦法讓她對你產生興趣，最後才是談婚論嫁。

傳單的屬性，說白了就是「搭訕」的工具，要通過廣告傳達的信息在極短時間內獲取到家長的注意力，讓他們產生想要繼續了解的渴望，最後達到成功「勾搭」的目的。

在信息過載的社會環境中，一個人從睜開眼到睡覺前大約會看到800個廣告，大部分廣告都被當作垃圾信息處理掉了，而傳單是人們浪費注意力最少的一類廣告，大部分人在接到傳單後用一秒不到的時間掃一眼，覺得沒用順手就扔掉了。

而自我視角恰恰阻礙了這個目的的達成，影響了傳單效果的發揮。

你可以回想一下，平時接到超市或者美容院健身房發的傳單，你是否也是隨手就扔掉了呢？那些被你隨手扔掉的傳單，是不是跟你學校的傳單長得很像？

同樣，傳單背後傳達的這種「自我視角」你是否在招生諮詢時也在用呢？

如果你想拿下上門諮詢的家長，你會怎樣說？

①聲情並茂地介紹機構的師資隊伍多強大，課程設置多完善，教學服務多到位

②詢問、分析孩子的學習問題，提供相應解決方案

兩者不同之處在於第一種說辭是從自己角度出發，表達機構的優勢，而第二種則是從家長真正在意和關心的事情出發。顯然，後者的成單幾率更大一些，這是因為你讓家長和學校之間產生了聯繫，讓家長明白自己的需求可以在學校的到滿足。

二、怎樣寫出「用戶視角」的傳單廣告

我們找到了關鍵原因，那怎麼才能跳出「自我視角」的陷阱呢？

當然是要學會站在「用戶視角」想問題，要有用戶視角，就得首先知道當一個家長或學生接到一張傳單時他在想什麼。

這時有校長舉手了，說我知道，我在傳單背面印個日曆或課程表，這算是從用戶視角出發了吧？

是，也不是。這樣做可能會讓人覺得傳單更有用，可你為什麼不直接發白紙呢？因為你還是需要傳遞你想讓人知道的信息嘛，如果傳單正面的信息沒人看，讓客戶留著這張傳單對你有什麼用呢？

我們來看一下高思是怎樣給它的思泉語文打廣告的。

「學生們為了靠近這個圖標，撒了多少謊，騙了多少人」。一個作文不好的學生看了之後會作何感想？「天哪，全中啊，這不就是我嗎？每次湊字數湊得好辛苦地說」。

為什麼你會感同身受？因為高思設想了一個足夠清晰且常見的寫作文場景，並找到該場景下讓學生焦慮的點，即才思枯竭寫不夠字數，針對這個點給出解決方案，利用「場景＋痛點」達到想要的效果。

如果換成「思泉語文讓你文思泉湧，速來報名」呢？兩者自然不能同日而語。

我們來仔細分析一下這張傳單，它的主要部分有沒有在講思泉作文有多好？並沒有，而是在說學生寫作文湊字數有多痛苦，最後才說你可以來試試。

假設

A=學生寫作文湊字數有多痛苦

a=思泉作文有多好

B=你可以來試試

你會發現我們之前的很多傳單都是在說a到B，而這張傳單在說A—a—B。這就是所謂的AB理論，廣告就是把用戶的認知從A轉換到B。

而事實上我們往往做的是a到B，你並沒有真正想客戶在想什麼，他們的認知在哪裡。

再比如我們在菜市場賣橙子，是寫「甜過初戀」賣得好，還是「5元4斤」賣得快？你想，來菜市場的多半是大爺大媽，他們是誰還關注初戀什麼味，他們更關心誰家的便宜又好吃，所以相比「甜過初戀」的文藝范，「5元4斤」更接地氣，更能突出賣點，自然會賣得更好。

說到這你應該清楚了，要做出不被學生、家長扔掉的傳單，你就得站在他們的角度考慮問題？

1. 學生的「場景＋痛點」是什麼

當我們試圖站在他們角度上思考時，不妨想一下作為學生，出現頻率較高的場景是什麼，比如老師點名提問的時候、回家做作業的時候、拿到試卷的時候、公布考試成績的時候…..這些場景下他們的痛點是什麼，問題不會答、作業不會做、考題看著眼熟就是不會、成績不理想……

找到對應的場景和痛點，就可以設計一個容易喚醒他們的口號，比如「每次發成績單前，你都忐忑不安？」等作為吸引他們想繼續了解下去的標題。

2. 我的賣點是什麼

接下來就要闡述我們的賣點，很多校長恨不得把關於機構的所有信息一股腦全堆上去，這就會造成賣點太多等於沒有賣點。

這是羅永浩之前開英語學校時做的海報，非常簡潔，但相信你看完即使不會背，也能流利地提煉出中心思想「一塊錢能聽八次課」，回想一下，你的傳單能達到這種讓人過目不忘的效果嗎？

不能！因為你的傳單信息太多了，你需要提煉賣點。

所謂提煉賣點就是告訴你能給到用戶的利益和價值，而不是直接強調產品有多好。你可以梳理一下機構的賣點，是師資隊伍強大、教學服務到位、課程產品豐富、還是教學環境優美，然後將各個賣點根據用戶需求程度的強弱依次排列。

舉個賣蘋果的例子，面向菜場老阿姨的蘋果賣點是又甜又脆和價格5元3斤。兩者權衡，老阿姨們勤儉持家，在意價格，所以賣點的排列順序是：價格5元3斤>又甜又脆。如果擺攤，要把「5元3斤」寫在「又甜又脆」前面，或者像某些攤主一樣，乾脆只寫「5元3斤」。

說白了，就是把學生家長最想看的亮出來，家長肯定最在意的是學校老師的教學水平，其次是課程設置，相比之下，教學環境不是最看重的。

3. 廣告語言視覺化

找到了用戶的「場景＋痛點」，也提煉了賣點，最後就需要用恰當的語言表達出來。表述時要通俗易懂，最好能把語言視覺化。

我之前在一本講神經心理學的書籍中偶然看到這樣一句話：人的爬行腦（控制人的慾望的那部分大腦）更加喜歡視覺化的信息，而不是抽象的信息。什麼意思呢？

舉個例子，「只要抓住機會，即使你能力不高，也有可能成功」，這句話早就有了，但是並沒有被大家掛在嘴邊。直到雷軍說了句「颱風口上，豬也會飛。」比起前面抽象的理論，這是更加視覺化的表達，自然容易朗朗上口，從而被記住和傳播。

還比如男生跟女生求婚，相比「我想永遠跟你在一起」，「我希望有一天我們都70歲了，仍然能手牽手走在沙灘上」則更能打動人。

所以，同樣是招生的傳單廣告，我們寫的是「暑期班火熱報名中」，而羅永浩寫的是「暑期班打架報名中」，後者視覺化更強，更容易被人記住。

當下次你再印傳單時，可以試著用上面的方法重新設計傳單，畢竟雖然錢不多，但沒有效果也是白花了。更重要的是，這背後蘊含的營銷思想，能讓你在與家長談單時有更高的成功率。

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