便利店也紅紅火火賣起了咖啡，這是門什麼生意？

便利店咖啡……你喝了沒？

臨近月底，拖延症DT君正在為KPI做最後掙扎（你懂的），每天靠咖啡因續命。小夥伴心疼收入微薄的DT君每天給星爸爸送錢，指了條明路：

便利店咖啡雖然長相樸素、但價格經濟，味道也不差，連「企鵝吃喝指南」等美食大V都在推薦。更何況，趕稿不就圖個方便？

聽上去沒理由不被圈粉，難怪DT君身邊一些小夥伴去星爸爸排隊的熱情，正往樓下便利店轉移。

說起來，便利店的現磨咖啡生意已經在我們身邊潛伏好些年了：2010年喜士多在華東地區推出了現磨咖啡服務，之後羅森（2012年）、全家（2014年）等便利店紛紛入場。但相當長時間內，這只是一個存在感很低的「小眾消費」。

現在情況開始有了微妙變化。

在咖啡黨們的追捧下，以中國市場份額最高的外資便利店全家為例，它在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，同比增長了140%；它在上海「生意不錯」的某些門店，一天能賣出超過300杯咖啡。

毫無疑問，這得益於正在快速成長的中國咖啡消費市場。根據市場諮詢機構英敏特的數據，過去五年中國咖啡零售市場銷售額的年均複合增長率高達13.5%。

也正是因為強烈感知到了這股「新風潮」，便利店們對現磨咖啡表現出了巨大的熱情。

除了越來越多便利店開始提供以及大力推廣現磨咖啡業務，不少便利店直接把現磨咖啡餐牌放到了收銀台正上方——這塊你在排隊結賬時最容易目光停留的區域，甚至還把咖啡招牌掛在了門店外……

在這個「新興市場」，拿鐵是最大熱門

不過，便利店們打出的是一套和星巴克們完全不同的活法。

要是你留意過便利店的咖啡菜單，就會發現它們走的全是精簡模式。

拿鐵和美式——兩種最基礎的口味，組合上與星巴克中杯相當的杯型，是幾大便利店咖啡菜單上共同的「標配」。但如果你想來杯時下當紅的「Flat White」，恐怕還得移步咖啡店。

相比專業咖啡店，便利店這種精簡版咖啡餐牌的理由很簡單：它們瞄準的是快節奏都市裡的上班族，這些人買咖啡更多是基於某種剛需而不是「劈情操」。

「我們不是專業咖啡店，而顧客到這裡也不是進行衝動型消費，他們往往購買前已經想好自己要什麼。」羅森商品部高級課長吳一覽解釋說。

「基本款」的策略還挺奏效。

從DT君對上圖四家便利店的調研來看，它們的「銷量王」全都是拿鐵——這個奶咖中的基本款，在中國也意味著經典和人氣。

據市場調研機構英敏特2016年6月的一次調查，近3000名受訪中國消費者中，偏愛奶咖和黑咖啡的人數比例分別是57%和27%。一般說來，越是成熟的咖啡市場，消費者越鍾愛咖啡本身的味道，以美式為代表的黑咖啡就更有人氣。而中國作為一個新興的咖啡市場，奶咖在這裡更受歡迎。

（圖片說明：不同咖啡的成分說明）

而且，基本款除了更為匹配消費者的需求，也讓便利店店員們操作起來更為便捷。

喜士多華東區咖啡業務的一名負責人就對DT君描述了推出風味咖啡之審慎：過去幾年，喜士多曾推出過幾款加糖漿的風味咖啡，但苦於糖漿衛生維護的艱難和標準化操作的不便，最終這些新款都被叫停了。她也注意到，最近一年全家就沒怎麼推出咖啡新品。

「不難喝」比「好喝」更有意義

便利店現磨咖啡的另一大賣點是性價比，這主要體現在用料和價位上。

細扒之後DT君不得不說，便利店的咖啡生產可能比市場上一些號稱專業的咖啡店更為專業。

咖啡機無不來自瑞士、義大利、德國這幾個以優質機型聞名的歐洲國家，價位也普遍在5萬元以上。喜士多索性用了和星巴克咖啡機出自同一家生產工廠的TIGER。另外，由於便利店對咖啡製作速度和流程化的高標準，像是WMF這樣模塊化操作、體積小巧且更耐用的德國品牌會更受歡迎。

咖啡豆方面，星巴克常掛嘴邊的阿拉比卡豆也被普及到了便利店。

這裡DT君簡單科普下：

阿拉比卡豆並不稀有，反而是全球咖啡市場上最主流的咖啡豆樹種（產量接近全球咖啡豆的七成），一般生長於海拔1000米以上，以低咖啡因、高含糖量和更多的風味物質著稱，口感遠超用於速溶、罐裝咖啡中的羅布斯塔豆。

（圖片說明：左為阿拉比卡，右為羅布斯塔）

另外，喜士多、羅森還懂得通過與知名咖啡公司illy、UCC這種專業夥伴的合作，來加持咖啡品質。

至於牛奶，正如上文提到，由於天朝人民偏愛奶咖，大家對牛奶和奶泡會有較高的訴求。對此，除了幾大便利店都強調的生牛乳、無添加，從下圖你還可以看到，全家和7-ELEVEn採用了口感更好的鮮牛奶，讓即便是挑剔的你也喝不出奶腥氣：

看起來品質和星巴克頗為接近，但便利店咖啡的售價只有星爸爸的1/2甚至1/3，而這並不意味著無利可圖。

喜士多華東區咖啡業務的負責人給DT君分析了一下，單就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可達到50%以上。

在這個利潤前提下，便利店們大都心照不宣地把定價圈定在是罐裝售價1.5倍左右的水平——這也是一個精心評估的策略。

而對你來說，這筆賬還得這麼來算：

當咖啡不再是曬朋友圈的裝X道具、是工作的必需補給時，購買一杯星巴克可能要為環境多付個20塊錢……一個月20杯就是400元，一年下來就是4800元——這正是便利店們想向你「兜售」的性價比邏輯。

何況當咖啡賣到十塊一杯，你對它的口感恐怕也不會太過於挑剔吧！

先開店，再賣咖啡

看到這你已經明白，和尋求精品化發展、強調咖啡館「第三空間」（住所和單位之外的空間）社交功能的星巴克們不同，便利店咖啡要走一條更「剛需」的路——主攻那些追求快速、方便和性價比的消費者。

你可能就是這批人中的一員：出入都市寫字樓和商圈，或擁有海歸學歷，或在外企工作，對咖啡和西方文化有著較包容的理解，是相對成熟的咖啡黨。上文提到的那份英敏特調查還顯示，在中國，這群把喝咖啡當做日常的人已經佔到了咖啡消費者的53%。

聽上去還不錯？

但事實是便利店咖啡這門新生意，在中國還只是開了個頭，它的普及，還需依賴便利店本身網點密度的提升——如果無法隨手購買到咖啡，快速和方便的意義就無從體現。

在咖啡文化更為發達的台灣，市場份額最大的「咖啡館」其實是擁有5000多家門店的7-ELEVEn——這家便利店巨頭獨佔了台灣便利店業的半壁江山。

（圖片說明：桂綸鎂去年為7-ELEVEn現磨咖啡拍攝的視頻廣告，主題是關於職場白領的成長與告別）

大陸的便利店數量顯然還不夠。據2016年中國城市便利店指數統計，目前台灣和日本平均2300人擁有一家便利店，即便是以便利店密布聞名的上海，這一數字也只是達到了3400多人。

目前最積極打造便利店咖啡品牌的全家，其在大陸總共只開了近1900家門店，還落後於星巴克的腳步。換句話說，「轉角邂逅一杯美好」的便利店咖啡，遠不如轉角遇見星巴克來得容易。

不過便利店們已經在為此提速了。

據澎湃早前報道，到2020年，全家計劃在內地的門店將擴至4500家，羅森也表示希望在現有數量（當時報道是750家）上增至4倍。

具體到咖啡方面，根據DT君了解，全家已經在上海實現了咖啡門店覆蓋大多數社區、辦公、商業區域，並把現磨咖啡產品線開拓至品牌已覆蓋的全部九個城市；羅森計劃今年內將旗下咖啡門店數量由100擴增到300家，而喜士多則打算把咖啡門店的長遠目標從現在的五成提升到八成……勢頭可謂高歌猛進。

畢竟，便利店們想要咖啡賣得好，不能光坐等星爸爸開闢市場，也得自己上手一塊來把市場催熟。

（聯繫本文作者羅遙：luoyao@dtcj.com）

參考資料：英敏特便利店行業研究報告澎湃

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