【乾貨】ARK如何做產品之《得到》

拍照時被羅胖搶了鏡頭後他轉身對我說：「我們可是把親兒子交給你們了啊！」

「得到」由羅輯思維聯合創始人快刀青衣（佚名）帶隊，還有重量級的羅胖和脫不花在幕後操手[41] ，這種組合讓ARK的小夥伴收到了滿滿的誠意！不僅如此，得到的各位都非常謙虛和擅長聆聽，不愧是一個知識類服務團隊該有的樣子！

設計領域自然是ARK的強項，好在我們的設計師也都是熱愛學習的小夥伴，平時的積累就不少，有些甚至還是「得到」的老用戶，對這個品牌不僅充滿敬意還有些「腦殘粉」，但做起事情來卻一個個客觀的不行。

喜歡歸喜歡，必須主觀懷疑才能有客觀的判斷嘛。

- 充分聆聽與理解 -

我們是被委託與「得到」團隊一起達成商業目標的，有些目標有錢可以用錢砸，但最終必須用合理的設計征服用戶。設計的價值並不在做出我們想要的，也不是客戶想要的，而是用戶需要的。所以聆聽就非常重要！

ARK為了全面了解「得到」用戶的特徵，特意設計了兩組完全不同類型用戶的訪談，結果，兩組用戶的差異明顯到了一個無法理喻的地步。這讓我們充分體會到了，對知識饑渴的人是不需要鞭策的，反之，鞭策再多也是徒勞。

一組用戶非常活躍，從開始接觸就必須保持著高度的大腦活躍度，而且樂於表達也擅長表達，我們說話得搶。有些人甚至在進了ARK的辦公室就默默地開始了背景調查，人肉各種信息，這種對信息的敏銳度和饑渴是讓我們非常欽佩的。

而另一組用戶則是另一種狀態，有問有答但不會主動提出問題，與之前的一組形成了鮮明的對比！

這讓我們充分體會到了，對知識饑渴的人是不需要鞭策的，反之，鞭策再多也是徒勞。

- 用研究的方法驗證設計正確性 -

研究是設計中非常重要的一環，但一個創新的設計機會是無法從用戶口中獲得的。ARK的「知梳打理」方法是邊研究邊設計邊驗證，這個方法極大地提高了設計的輸出效率。

最初期的點子可能是最無厘頭的，但有時也可能是最正確的，那麼就需要用研究的方法去客觀的判斷，當研究階段結束以後，就相當於我們反覆驗證了很多腦中的點子，從而快速產出具有價值的設計思路。

- 用商業的本質評判設計 -

研究階段還有一個重要的產出，就是明確評判設計好壞的標準，任何一個設計都只有在其特定的商業需求下，才有好壞判斷的標準。

得到要用知識的力量，用真才實學變現，正大光明底氣十足。那麼，他需要的就是去服務那些真正有求知慾的人，他們不會因為界面不好看而去拋棄一個App，而會因為無法快速獲得有用的知識。

明確了這個目標，我們就清楚了效率和易用性對設計來說，比漂亮的圖標有價值的多，設計上也就不會拘泥於那些無所謂的細節，而是直擊其商業需求的本質。我們經常討論這個設計給得到的用戶帶來了什麼價值，而不去糾結這個圖標什麼顏色更好。只有這樣才能把更多的時間用在有價值的設計上。

- Your Contents -

首頁的設計上大家都需要各種露出，很多設計都會把第一屏塞得滿滿的，我們當然知道「更多的露出才能帶來更多的點擊量」。

但是，對於「得到」來說，我們不關心用戶是否看到了這些廣告，而更關心哪些廣告對他是有用的。因此「多」不代表「好」，展示「得到」想主推的也不代表好，能有用戶想看到的才是正確的！

如今碎片化的信息滿天飛，「得到」的價值就在於可以提高用戶觸及有用信息的效率，幫助用戶主動的篩選，這才是其知識型服務的本質。

我們需要定義的不僅僅是信息展示頁的標準布局和用法，還需要定義其在什麼情況下會發生哪些變化，從而讓每個用戶落在這裡的時候，獲得的都是不同的、和自己有關的信息，這需要一系列規則的支持，而那些可以產生變化的因素都來自於其他的內容，因此這又是一個全局化的系統設計。

所以在「得到」中，我們甚至無法拿出一個標準的首頁設計，因為對每個用戶來說他都是不同的，而這對「得到」來說卻是最正確的。

- Wisdom Whisper -

音頻是個特別受歡迎的功能，手機上看字本來就受限制，於是這個東西就被很多人用來代替看書轉而聽書了。但問題是，這個功能的設計和音樂播放器不一樣，聽音樂是一种放松和隨意的狀態，聽書則是一個在學習的過程。所以，它的使用環境決定了不能是音樂播放器的形式。

為此我們定義了「智者低語」的設計原則，這個播放器不是來當背景樂渲染氣氛的，而是在用戶一邊看文字一邊聽時，作為學習輔助使用的。

其功能應當以音頻的高可控為核心，因為其需求和看書一樣，很多時候一句話你可能要看好幾次，反覆咀嚼，聽書也是一樣，如何能更簡單快速的回到某一段落中，甚至將這個段落記錄下來，這是和音樂播放功能有很大差異的設計方式。二者看似形態非常接近，但其細節差異則極其明顯。魔鬼都藏在細節里不是嗎？

- Grand View -

音頻的設計完成之後，我們也不能忽略文字閱讀體驗這個本質，大家只是把文字放在手機裡面去讀，這並不能算是個好的設計。

因為手機有其自身的特點，屏幕小，那麼相對的文字也就不會很大，這對閱讀一篇很長的文章來說就是個挑戰；即使不長，滿屏幕的文字閱讀也很容易疲勞。我們所說的不僅僅是一篇文章，不要忘記「得到」的核心用戶是一群非常深度閱讀的用戶。他們可能一天要補課很多篇，手機的閱讀體驗好壞直接影響了他們獲取知識的效率。

因此，為「小屏幕閱讀體驗」的創新設計就成了我們探索的核心。這個設計要做到真的可用，研究中文的文字特點就必不可少。中文和英文不同，英文比劃少且有特定組合的單詞形態，因此閱讀起來可以更加快速，也能讀懂其含義。但中文是方塊字，每個字的形態模糊看來差異不大，而且筆畫也有非常複雜的，這樣導致的結果就是閱讀的時候非常容易迷失，尤其當屏幕上文字很多的時候。

那麼，其實最簡單的方法就是放大。放大導致的結果就是一屏顯示的文字更加有限了，缺點是一頁的內容數量會降低（還好我們沒有把這個作為評價標準），本來一頁的內容要翻很多次，好處是會有效的降低疲勞感。不得不說這個設計著實陷入過一陣僵局。

轉折點是我們暫時清空了頭腦，從生活中尋找靈感。突然從電影的設計中發現了機會，電影中的字幕就是一段段顯示的，一般一個電影看1-2個小時也不會覺得累，原因是它會自動播放，根本不用去翻，而且文字的長短會因為演員說一次話所需的時間自然形成適當的時長，看的時候並不會覺得緊張。

於是，我們將這個設計引入到「得到」中，設計出類似播放功能一樣的文字閱讀體驗，將一段文字摘出來，顯示在一個空白的屏幕上，而且我們儘可能把文字數量減少而不是增加，意外的文字有留白反而顯得更加有深度，然後根據文字數量自動設置翻頁時長。由此創造出前所未有卻又是大家非常熟悉的，小屏幕文字閱讀體驗。

而我們也非常清楚，這樣的設計雖然創新但未經過用戶的驗證，其設計中存在的缺陷在所難免，但對今天的得到來說，我們更關注其帶來的價值，而非因小的瑕疵帶來的膽卻，改變永遠不見得是件壞事。

- Dynamic knowledge -

知識的沉澱是「得到」最大的價值，對用戶也是一樣。筆記功能大家都會用到，收藏功能也是不能缺席的，但是似乎大家都忽略了一個問題：收藏過的東西，很少會拿出來再看。筆記的作用就是溫故知新，一個知識型的服務如果無法讓用戶沉澱所學的知識，那和一個純粹的廣告牌平台已經沒有區別了。

於是我們定義了「知識動態回顧系統」，用戶既然收藏了內容，就一定是對他有用的，收藏的越多我們越能夠對一個用戶的形態描述得更清楚。在用戶每一次回到「得到」的時候，我們都會根據它收藏內容的特徵，梳理對他來說有價值的內容。注意，這裡並非只是展示他喜歡的東西，有時反而是展示他很少看過的，因為「得到」的理念是知識的寬度。「千人千面」的內容展現方式就由此而來。

這裡只能展示有限的信息，加上廣告佔用的空間，只能是點到為止，用戶的內容依然多樣，這些信息如何「盤活」不是這麼簡單就能解決的。鑒於此，我們回到用戶需求的本質，使用的過程是個動態的過程，知識如果是死的，二者就無法結合。

所以，我們提出了「動態知識呈現」的設計思路，將信息的回顧放在用戶的必經之路上，並與其在App中的活動相融合，每次用戶收藏新的內容時，我們就從他的筆記中尋找相關的內容呈現給他，並且其緯度更是多種多樣，比如：「上周的今天你收藏了這一段」 「同樣的主題你有另外3篇筆記有提到」。

這樣一來用戶收藏的越多，其被回顧到的機會就越大，當用戶可以在「得到」中不斷獲得知識的積累和沉澱，對他來說這才真正節約了時間，真正「學到」了知識，對「得到」才真正產生了粘性。

- 正確的話說給正確的人 -

「得到」的團隊是ARK從業生涯中溝通最順暢的溝通之一，很多價值觀與理念極為一致，和聰明人來往就是這麼舒暢。回顧這個項目時我們也發現，整個過程中我們不僅在輸出，同時也獲得很多輸入。

我們根本無法獨立完成一個設計，因為沒有與商業結合的設計毫無價值，ARK所有的就是這些對設計的思考和敏銳，而我們所必須具備的能力就是與人合作，讓我們的知識為你的產品注入更多活力，最終給別人的商業帶來價值。

與這樣具備豐富知識的團隊合作有個挑戰，首先他們的知識儲備很大，而我們必須具備與之對應的知識量，大家才能在同一個層面上對話。他們經常幫別人解決問題疑惑，而當他們自己有疑惑的時候，要麼是這個問題更難回答，要麼是跨越了他們熟悉的領域，還好問題的核心是後者。

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