為什麼品牌這麼愛拍聖誕小電影？

如果聖誕節被困在火車上該怎麼辦？

美國導演Wes Anderson給出的答案是，乾脆在19分鐘內跟同車廂的陌生人一起布置一個聖誕派對吧。在Youtube發布三周以來，這部為 H&M 執導的聖誕廣告小電影的瀏覽量已經超過了900萬。雖然沒有明確提示，影片中所有人物都穿著H&M的衣服。（H&M聖誕系列廣告短片 come together ）

演員們在H&M列車上布置聖誕樹。

作為導演，Wes Anderson的標籤是他強烈的視覺風格。他的上一部作品是《布達佩斯大飯店》，不但獲得了4座奧斯卡獎盃，也是他最成功的一部商業片，全球票房收益達到1.7億美元。

而這部三分多鐘的小電影基本上是所有討喜的 Wes Anderson 元素的重現。在調性復古的片子中，你看得到 Anderson 最愛的火車場景，御用男演員、奧斯卡影帝Adrien Brody 擔任列車長，片中照舊還有一個眼神犀利的小孩。除了H&M看上去太樸素的服裝有點讓人齣戲，全片基本呈現出了 Anderson 風格。

在12月的銷售數據出來之前，還無法預知這個以「Come Together」（團聚）為主題的昂貴營銷到底有多大影響力，但參與到這個冬季版的「超級碗」的確是品牌的慣性營銷。

根據RetailMeNot 及英國零售研究中心的統計，英國人在聖誕季會消費770 億英鎊，平均每家的開支達到809英鎊，幾乎是其餘歐美國家的兩倍。因此在英國，做好聖誕營銷對品牌至關重要。

對於H&M來說，這樣的聖誕廣告跟它每年的設計師合作系列一樣，砸錢更多是為了賺印象分，H&M 也稱其不願意將其過分與12月銷量聯繫起來。「我們希望在「Come Together」的主題下，抓住聖誕節那種溫暖，正面，又魔幻的感覺。」H&M的傳訊總監 Elnaz Barari 告訴《第一財經周刊》。「我當然希望我們的顧客會喜歡最新的系列，並受到影片的感染。」

H&M聘請了倫敦的廣告公司adam&eve/DDB策划了這次營銷。Adam&eve/DDB一直很擅長通過視頻短片講溫暖的小故事，也曾經為H&M 的 David Beckham 系列而策划過 一個六分鐘搞笑短片，已經很懂H&M的套路了。

與之相呼應，H&M為聖誕系列推出的平面廣告也選擇在影片里出現的這個車廂里拍攝，採用了灰色及綠色為主的低飽和度色調，這與去年 Katy Perry 擔任聖誕系列主角時的大紅大綠形成了強烈反差。

H&M為聖誕系列推出的平面廣告也採用火車背景。

「這個故事也很契合當下，我們都需要被陌生人擁抱一下。」 Adrien Brody說。

Brody 指的很可能是剛結束的美國大選，當人們對未來的政治經濟環境感到擔憂時，在消費行為上，會更容易對溫暖人心的品牌形象產生好感。

同樣是這個聖誕季，Burberry 也拍了一個時長三分鐘的堪比好萊塢水準的營銷短片。

這部名為《Thomas Burberry 品牌創始人的傳奇故事》的影片（品牌創始人Thomas Burberry的傳奇故事），講述了Burberry 創始人Thomas Burberry 的160年前創辦Burberry的故事，並加入了流行的穿越情節，著重介紹了Thomas Burberry 是怎麼發明Burberry 風衣的防水面料嘎巴甸，這也是品牌的核心產品。

經過社交媒體的一輪傳播之後，甚至有人在豆瓣上為其創建了電影條目，評分達到了8.3分，有豆瓣用戶留下的評論是：「真的不打算拍成電影嗎」。

這部小電影的確比Burberry 去年找來一堆明星，穿著風衣跳躍的聖誕廣告讓人印象深刻。雖然同店銷量小幅增長，但Burberry 的第三季度百貨零售收入下降了 14%，在美國市場甚至暴跌了 25%。此番願意砸更多錢製作聖誕廣告，也是品牌的一個大賭注。

? Courtesy of Burberry

「這個短片強調了Burberry 這麼多年來最大的「不變」之處，而這都是最能吸引到消費者的。」零售研究機構 Kantar Retail 的零售分析師 Tiffany Hogan 告訴《第一財經周刊》。「畢竟消費者正在養成一個新的消費習慣，他們開始慢慢遠離那些能夠隨意丟棄的快時尚產品，變得願意投資壽命更長的產品。」 Hogan 說道。

除了Burberry 及 H&M，向來愛拍聖誕廣告的英國零售公司今年共花了約 56 億英鎊爭奪聖誕消費季這塊大蛋糕。除了實體店的聖誕節櫥窗設計是聖誕的營銷固定節目，對於零售品牌及零售店來說，聖誕小電影同樣是一個聖誕宣傳熱點。

作為聖誕短片營銷的高手，倫敦百貨商店John Lewis今年 請adam&eveDDB策划了一部Pixar動畫片級別的聖誕小電影。這部以一隻名為Buster the Boxer 的小狗為主角的廣告片成本約100 萬美元，整個營銷方案的開支達到600 萬英鎊。

電影主角是一隻名為Buster the Boxer 的小狗。

如此高的預算，大部分花在了動畫特效上。比如為了表現動物彈跳的動作，讓跳起來的小狗更真實，倫敦的動畫公司Moving Picture Company 花了4個月時間。

「現在品牌更希望通過電影語言跟消費者溝通。」 Bournemouth 大學的動畫講師Sofronis Efstathiou說。

英國買手店 Harvey Nichols 這次的節日營銷甚至沒有突出聖誕的概念。在其名為「Britalia」 的短片中，你也只看得到義大利品牌。這個體現了物質主義的快樂的短片，同樣由會講故事的adam&eveDDB包攬，情節改編自諾貝爾文學獎得主、義大利劇作家路伊吉·皮蘭德婁的作品《尋找自我》，片中有一對夫婦以義大利文不斷爭吵，最終看字幕你才會發現，他們爭吵是因為 Harvey Nichols 偷走了所有的義大利產品。

之所以選擇以義大利肥皂劇的形式宣傳店內的義大利品牌，是因為Harvey Nichols 發現，超過50%的英國人的聖誕傳統里都有普羅塞克起泡酒，超過20%會買托尼甜麵包這些義大利特產當做聖誕禮物。

「這是慶祝義大利文化最好的時候了。」Harvey Nichols 的創意及營銷總監 Shadi Halliwell 說道。「義大利文化正在復興，我們從最近的銷售數據也看得到義大利的產品是我們的消費者最喜愛的。」

根據NPD的研究，聖誕季消費佔全年總銷售額的25%，這正是各大零售品牌如此重視聖誕和新年的購物季的原因。而根據美國零售聯合會的分析，46%的聖誕季消費都會在網上完成，更適合社交媒體傳播的品牌短片就成為了流行的營銷手段。

一個例證是，跟去年相比，今年YouTube 上對聖誕廣告的搜索次數暴增了 40%。 「人們在這些廣告還沒有發布之前就開始搜索了。」YouTube 的英國品牌總監 David Black 說。「英國品牌的表現尤其突出。」

Reiko Han 就是這樣一個生活在英國，每年聖誕季都會看到一批聖誕廣告的消費者。「我覺得廣告都是為了賣情懷，就算我去John Lewis 買東西，也不是因為他家的廣告，而是因為質量真的很好。但他們暖心的廣告有沒有潛意識裡提高了我對John Lewis 品牌的好感，我就不知道了。」 Han 說道。「聖誕廣告的效果，當然沒有超市那種簡單粗暴地說10塊錢一隻火雞一樣，顯得那麼直接。」

John Lewis配合聖誕主題的櫥窗設計。

Han 提到的英國中端百貨商店John Lewis 認為這種情感營銷是有效的。 John Lewis 稱過去四年來的精彩聖誕廣告平均為聖誕銷售提升了16%，2013年至2015年，John Lewis 的客流量增長了50%，達到140萬人次。

但高額投入拍一部聖誕小電影，到底能為品牌帶來多少實際的銷量呢？

在英國網站 http://MoneySavingExpert.com針對此項調查收回的一萬多封問卷中，只有1%的消費者認為聖誕廣告能最大程度上刺激他們去消費，2%的人認為「有一些影響」。10%的人認為「影響微乎其微」，而69%的人稱從來沒被影響過。「人們只是認為這些昂貴的廣告是一個聖誕娛樂，而零售商會想盡辦法讓消費者大把的花錢。」

但 Hogan 認為，其實很難判斷有多少聖誕廣告會直接影響銷售額。「這些廣告也許不會讓消費者產生具體的購物行為，但能長期培養消費者與品牌的情感聯繫。聖誕季是消費者對品牌的接受程度最高的一個時間段。」 Hogan 說道。

「我覺得我們這的聖誕廣告很暖心，簡直是聖誕的一大亮點。」像大多數英國人，Han 平時是通過看電視留意到聖誕廣告的，她還記得三年前 John Lewis 廣告里 Lily Allen 唱了「Somewhere Only We Know」，讓她「感動哭了」。

所以，在競爭激烈的聖誕季，聖誕小電影最直接的用途，也許是提醒人們聖誕應該多點小感動。

（文中Reiko Han為化名）

文 | 胡晨希

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