品牌超級符號：互金平台同質化競爭的破陣劍法

在競爭日益激烈，產品和服務同質化越來越嚴重，營銷渠道成本越來越高的今天，如何讓互聯網金融品牌在競爭中脫穎而出？筆者認為，打造品牌超級符號是一種降低傳播成本，強化競爭力的有效方式。

一、建立品牌即是建立一套符號系統

2016年雙11狂歡將至，天貓聯合40多家國際品牌，推出40餘張品牌宣傳海報，海報整體呈貓頭形狀，又融入了合作品牌的元素，構圖和設計新穎美觀，這些海報近幾天在互聯網上傳播甚廣。事實上，這已經不是天貓第一次對「貓頭」的演繹，近年來，天貓通過廣告片、出街海報、創意藝術展、網站設計等各種方法，對「貓頭」進行了精彩絕倫的演繹，「貓頭」已經沉澱為天貓重要的品牌資產。筆者認為「貓頭」就是天貓品牌的超級符號。

那麼，什麼是品牌超級符號？品牌超級符號至少具備大三功能。

第一，指稱識別功能。通過品牌符號識別品牌，降低品牌傳播難度。最常見情景，看到A便聯想到B，提到「羅永浩」，我們便想起鎚子手機，羅永浩就是鎚子手機的品牌超級符號。

第二，信息壓縮功能。品牌超級符號能夠傳遞品牌豐富的價值信息，提升消費者品牌偏好度。可口可樂明亮純粹的紅色和動感的飄帶，時刻向消費者傳遞著可口可樂幸福、快樂的品牌文化。紅色瓶身與動感飄帶便是可口可樂的品牌超級符號。

第三，行動指令功能。品牌超級符號影響消費者消費行為，「指揮」消費者購買我們的產品或服務。吃火鍋容易上火，怎麼辦？我們會想起「怕上火喝王老吉」，吃火鍋時總讓老闆加一罐王老吉，「怕上火喝王老吉」這句廣告語便是王老吉的品牌超級符號。

華彬&華楠先生認為「超級符號方法是刺激消費者本能的最高效的反射方法。符號就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的，本能的反射捷徑。」如果人類不曾發明「品牌」這個詞，用「符號」這個詞來表述可能更準確些。我們要建立一個品牌，亦即是建立一套符號系統。

二、打造品牌超級符號的方法

如何打造品牌超級符號，筆者總結以下八種實操方法。

1、用超級符號品牌命名

一個好的品牌名稱，能體現品牌的精神、屬性、利益、含蘊、文化、個性和價值；且易於傳播，能降低傳播成本。降低傳播成本包括兩個方面，一個是降低認知成本，看一眼便懂；一個是降低擴散成本，看一眼便能記住，而且樂於介紹給別人。

奶茶妹妹便是「用超級符號品牌命名「的經典範例。章澤天的第一個網路推手是貓撲的社區運營經理，在貓撲網，他發現有不少網友用一張少女照片回帖，照片中少女穿白色襯衣，手捧奶茶，面帶微笑。由於她手拿一杯奶茶，貓撲的編輯當即決定叫她「奶茶妹妹」，隨後「筆袋男」發表了那篇著名的《哥散盡全部家當求此女》，經過後續傳播，奶茶妹妹迅速走紅網路，在互聯網上提及「奶茶」，網友往往聯想到「奶茶妹妹」，自此，「奶茶妹妹」已經成為一個品牌超級符號。究其原因，首先，「奶茶」是我們大眾所熟悉的飲品，「奶茶」本就是一個超級符號，「奶茶」成為章澤天的代名詞，就降低了傳播信息量，更有利於傳播。其次，章澤天手持奶茶照片也是奶茶妹妹清純形象的最直觀展現，迎合了網友的審美偏好。在互聯網金融行業，悟空理財便充分利用了「孫悟空」這個超級符號。

2、將企業高管打造為超級符號

互聯網時代，企業高管不僅僅局限於企業管理職能，眾多企業高管紛紛"拋頭露面」，從幕後走到台前，走到大眾視野中來，為自己的品牌發聲。

董明珠大概是國內知名度最高的女企業家了，2014年年初，格力將品牌代言人成龍改為董明珠，董明珠抓住一切機會為格力代言，甚至把自己的照片放到了格力手機開機屏幕上。2016年年初，董明珠自媒體上線。財經作家吳曉波說，「董明珠成了另一類網紅」。董明珠說「如果我是網紅，更多是因為格力成為網紅」。董明珠在網紅的道路上越走越遠，董明珠已經成為格力的超級符號。在互聯網金融金融行業，類似的超級符號有唐軍，周世平（影響力更多限於互聯網金融行業內）。

3、將企業logo打造為超級符號

企業logo是企業綜合信息傳遞的媒介。企業logo作為企業CIS戰略的最主要部分，在企業形象傳遞過程中，是應用最廣泛、出現頻率最高，同時也是最關鍵的元素。

天貓對「貓頭」的演繹便是「將logo打造為超級符號」方法的實踐，此外，為大家所熟知的還有麥當勞的「金色大M"，無論我們走到哪裡，抬頭看見這個「金色大M"，我們便知道這附近就有麥當勞。「金色大M"作為一個品牌超級符號，對麥當勞而言，至少有兩方面的意義，第一，極大的提高了產品的能見度，高高豎起一塊廣告牌，廣告牌便時刻在向周圍的人群攬客。第二、在消費者心中建立起品牌偏好，熟悉的「黃色大M"，讓消費者倍感溫暖和親切。

4、將企業吉祥物打造為超級符號

企業設計吉祥物，往往選擇具有親和力和特殊精神內涵的事物，以富於擬人化的象徵手法或誇張的表現形式，來吸引消費者注意、塑造企業形象。但大多數企業的吉祥物形同虛設，並沒有達到預期的效果。

堅果品牌三隻松鼠的吉祥物（擬人化形象）便採用了松鼠，為什麼要用松鼠呢？首先，堅果是松鼠的主要食物，可以讓人第一眼看見便聯想到該品牌的產品類別；第二，松鼠的形象很萌很有趣，當買家看到如此可愛的松鼠，怎能不動心？第三，也是最重要的，它非常便於識別、讓人記住。它可以在品牌推廣中塑造一種活潑可愛、親和力的品牌形象，可以讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。類似超級符號還有江小白、京東電子狗等。

5、將廣告語打造為超級符號

好的廣告語就是品牌的眼睛，對於人們理解品牌內涵，建立品牌忠誠都有不同尋常的意義。

當我們困了累了，怎麼辦？我們會想起「累了困了喝紅牛」，今年春節送長輩禮品，送什麼？我們會想起「今年過節不收禮，收禮只收腦白金」，在很多場景下，當我們出現需求，總有一句廣告語浮現腦海，他們是品牌的超級符號，是品牌植入到我們大腦內的「內應」。

6、將企業VI元素打造為超級符號

VI元素是視覺識別系統中的構成元素。將企業理念及文化通過標準化、規範化的形式語言和系統化的視覺符號，傳達給社會大眾。

廚邦醬油是一個醬油品牌，如何讓廚邦在競爭激烈的醬油市場異軍突起，成為全國一線重量級品牌？廚邦醬油創造了餐桌布綠格子的品牌符號，並把它應用到廚邦所有的產品包裝和企業形象上，消費者可能不認識廚邦，但大家都熟悉綠格子——餐桌布、食物和食慾。所以，這個綠格子便完成了廚邦品牌的識別、記憶、價值傳達，還有消費者的品牌偏好，對綠格子的好感移植到廚邦品牌上。

7、製造事件打造品牌超級符號

當品牌本身並無可延展符號，或延展難度較大，便可考慮通過製造話題或事件，製造社會熱點，獲取大眾關注，然後將事件中的某個元素與品牌相綁定，培養品牌的超級符號。

2015年2月，安徽蕪湖一家P2P平台「永利財富」跑路，深圳的同名平台「深圳永利財富」躺著中槍，在此背景下，為了扭轉不利形象、彰顯在永利財富理財的資金安全，永利財富老闆劉洪發微博稱「綁腳辦公一周」，希望借「綁腳明志」，此事件傳播甚廣，對永利財富的知名度、美譽度都有較大的提升。公司採取此舉的主要目的是危機公關，客觀上，也為平台打造了一個超級符號（在互聯網金融行業內），「綁腳辦公」這個超級符號拉動了「永利財富」的知名度。類似還有，鳳姐理財的互聯網金融平台信和財富，「工資裱」理財的互聯網金融平台富門財富。

8、更多方法

企業打造超級符號的方法和案例還有諸如，把公司建築物打造為超級符號，阿芙精油的夢想城堡便是阿芙精油的超級符號；將服務過程打造為超級符號，海底撈服務員的微笑便是海底撈的超級符號。把嗅覺氣味打造為超級符號，公司附近有一家黃燜雞飯店，從早到晚，飄香四溢，路人總被吸引，黃燜雞的香味是這家黃燜雞飯店的超級符號。

更多方法我們可以藉助「CIS理論」，圍繞企業識別系統五要素：企業的理念識別、企業行為識別、企業視覺識別、企業聽覺識別、企業環境識別，進行拓展和思考。