「局氣」年營業額2.6億的營銷訣竅……

「從北京南城衚衕里的小飯館,到京城小有名氣,局氣只花了2年多時間。一個品牌從無到有需要經歷什麼?不用打折,初創品牌如何吸引客人並找到目標客群?進入草創階段,又如何讓餐廳爆紅?而營銷走出去之後,下一步又要怎麼走?

分享/韓桐

整理/高雲鳳

做餐飲的8年時間裡,我先後創立了8號苑、局氣、四世同堂三個品牌,而這三個品牌的最大共同之處就在於:一切以文化為利益出發。

8號苑成立於2009年初,主營四川火鍋,由於店內打「80情懷」,因此它也只接待80年1月1號-89年12月31號之間出生的這批客人。這在當時是一個很火的傳播點,它是中國第一家,也是唯一一家需要憑身份證才能進的餐廳了。從第一家店開出至今,8號苑不僅讓80後顧客共鳴頗深,各大媒體也是追捧不已。

2014年,我們在北京南站開出了局氣的第一家店(如今有6家),這是家主打」市井文化」的北京家常菜館。餐廳裝修上,我們儘可能去還原老北京市井、衚衕、四合院的感覺。

(文化寄託餐飲,尋求一種老北京的感覺)

之所以尋求這種「本真」感,還是因為想藉此引發更多人共鳴,無論有北京生活經歷、或是喜愛北京文化的人都包括在內。

當然,在我看來,想把家常菜做好,最主要的還是得具備「把家常菜做出不平常」的能力。

2015年初,四世同堂西便門店開業,雖同為北京菜,但它似乎更具備民國范兒的。光是從名字上看,你也能感受到家庭其樂融融的氛圍(目前共4家店)。

(韓桐的三個品牌,皆以文化入手)

目前為止,這3個品牌總共開了13家店,年營業額差不多2.6億元,業績整體還算不錯,發展速度也挺快。之所以能有今天的業績,我還是要再強調一遍,文化方面的支撐很關鍵。

觀察這3個品牌,你會發現他們都有的共同特點,那就是位置特別偏。拿8號苑來說,它第一家店開在了「新建衚衕」,別說外地人,就連好多老北京人也不知道在哪兒,過道窄的連一輛車都塞不進去。其餘那倆我也不多說了,大概剛開始時都差不多的樣子。

但就是這樣,我們仍然做到了超高營業額,為什麼呢?今天我要跟大家聊的也是關於品牌建設這方面,究竟一個品牌從無到有都需要經歷什麼,又該如何應對呢?

以局氣為例,我們團隊在局氣創立之初就決定要走全國連鎖化的路子。

(局氣的擴張歷程,點擊可查看大圖)

但是從圖中我們可以看出,它的發展大致可以分成兩個階段,我把南站店和西單店這兩個時期稱之為「草創期」,而真正的擴張時期應該從光華路這家店開始。這兩個階段無論是選址、店面運營還是裝修設計,都有很大不同。

營銷 其實就是把文化一點點挖出來

怎麼才能讓家常菜和北京文化結合?這事兒幾乎讓團隊削尖了腦袋。

我們先是請來10多位民間高手(年齡50歲左右,廚齡20-30年的北京大叔大媽)到店裡給大家現場展示拿手菜,隨後我們還設計出了符合北京傳統文化的、翻牌子的點菜形式(要知道,古時候的皇帝不光睡覺時翻牌子,吃飯也要翻…),這種改動使餐廳的逼格瞬間得以提升,菜品也好像有了靈魂,讓人更有記憶點。

一家新開店鋪,很多人都愛用打折的方法去吸引客人,這點我堅決反對。靠低價吸引來的顧客並不是我們要找的目標對象,這就好像我們的目標對象也不會因「低價」輕易選擇某家餐廳用餐一樣,這條路一旦開始,相當於把自己逼到了無底洞,不信你恢復原價試試呀。

所以,真正的營銷還是要和文化結合。

那麼局氣在開業之初,我們請一些老手藝人到店才藝展示,吹糖人兒、捏麵人兒、拉洋片兒…直到現在店裡仍然還能看到這些項目。

(根據節日做活動大家都明白,可是能做到人心坎兒里的不多)

另外,我們還會根據相應節日,不定期舉辦類似送元寶、拜財神、拜兔兒爺、猜丁殼兒這樣的活動。前陣子局氣還推出了自己的定製版文創產品——毛猴兒......這些始終圍繞北京文化開展的活動,會讓客人對品牌有更進一步的認識和理解。

就我個人而言,我並不建議大家用廣告宣傳的辦法做營銷,營銷產品的本質是營銷品牌,當你的品牌在顧客心中還是未知時,通過低價吸引客人的做法實則是得不償失。比起這個,口碑傳播和事件營銷在品牌初創期更適用,只有這樣才能真正設計出一個走心的店。

創新 是為了讓你拋棄「整容臉」

剛剛我們說到了菜品、環境、營銷的打造,這些應該儘可能在「紙上談兵」階段儘力完善,但是隨著品牌發展到草創階段,想讓餐廳爆紅,秘訣就在於創新了。

? 先說產品方面。

「蜂窩煤炒飯、兔兒爺土豆泥、帥有何用、拆」這四個產品既是局氣的創新菜,又是名副其實的顏值擔當,到店的人幾乎是桌桌必點。

(顏值擔當,桌桌必點)

光是「蜂窩煤炒飯」這道菜而言,我們就研發了五版,它如今也也被廣泛應用到各門店中,成為了局氣的一個視覺符號。「帥有何用」 是豌豆黃跟紅豆糕,我們把它做成了象棋的樣子,也是引得不少客人圍觀拍照......

這幾道菜是局氣的創新菜,並且都有各自的專利號,我們費了超多心思去做,甚至還需要配合相應的話術,為的就是讓顧客主動掏出手機拍照並分享。

說到這兒,大家可以思考,顧客為什麼願意主動拍照發朋友圈這個問題。其實,這就是創新的意義所在,因為它很大程度上滿足了消費者的獵奇心和炫耀心理。

如果品牌能做到持續、主動性的創新,那麼按照當前每個人微信好友的情況來看(少則上百,多則幾千),傳播威力一定不容小覷。總之,這在開店初期會是一個非常好的宣傳手段。

? 另外,事件營銷這塊我們也沒閑著。

(局氣請你大膽吃豆腐!)

藉助端午節股票大跌事件,我們把送給客人的白色粽子改為紅色,意味著「剝綠見紅」;藉助優衣庫事件迅速趕製模具,把店內的豆腐做成優衣庫的樣子;藉助葛優的北京癱,我們在店內擺上定製版一模一樣的沙發供客人拍照…...

總之,事實看來,及時且有意義的事件營銷,能夠幫助品牌獲得更高關注度,以及其它更多意想不到的收穫。我們把差異化的打造總結為「創新+營銷」,說白了,人跟人都是兩條胳膊兩條腿,那麼能讓他們有區分的,無非就是長相、認知以及思維的不同了。

所以,創新說白了就是為了讓你與別人家餐廳能夠更好的區分,並且具備更高的辨別度,都說拼顏值,所以不管是菜品還是環境,你都得花心思去揣摩,都一樣多沒意思。

頤和園到中心公園的轉變

紙上談兵階段和草創階段,分別解決了「文化和創新」的問題,其實「文化立意+創新」就相當於打造景點。

顧名思義,景點的拉客力非常強大,像故宮、長城這些知名景點,足以消除人們對它地理位置方面的心裡防備,局氣正是藉助這一勢能,才做到了不靠黃金位置依舊能獲得超高人氣的好成績。

但品牌真正想要走上連鎖化的擴張道路,還是要考慮消費頻次的問題,畢竟景點你不會天天去。

所以,像局氣發展之初這種,把餐廳裝修成可以「吃」的北京博物館這種感覺,就不適應後期的發展模式。

? 因此,這就需要變換另一種打法。

其菜品、環境等都要跟之前有所不同,我們要把諸如頤和園這類的「景點」變成人們可以經常去的街心公園。

(隨著店鋪的增多,局氣反而想讓自己更低調些)

我們先是把環境色調降了下來,不再使用之前兩家店的「高度還原」技巧(之前是景點什麼樣就還原成什麼樣,灰牆紅瓦在店內都是高度還原),這反倒會讓人更輕鬆。同時,我們還會在店內融入一些別緻的藝術設計,提升品牌的文化感。

然後是菜品,菜品的「精」「雕」這個我不說大家也該了解,「精」就是精簡,即把一些不符合局氣特製的,把一些不符合連鎖化需求的砍掉。「雕」就是提高菜品質量,所謂的「雕琢」估計大家都會說這不是早該完善的嗎?

的確,菜品的精雕細作是開餐廳的根本,但非專業出身的我畢竟能力和精力都有限,在開店前期我認為抓「主要矛盾」才是頭等大事。

如果你能把文化、創新、菜品、裝修、服務都兼顧,那肯定再好不過了,但是各個階段干好個階段的事才是最重要的。

? 最後跟大家分享一下局氣在擴張階段是如何做營銷戰略升級的。

在擴張階段,我們認為營銷解決的問題就是增大鐵杆粉絲的數量,主要用於提高這些客人的復購率。

餐飲業同樣符合「二八法則」,20%的客人可以創造80%利潤。

(粉絲活躍度不夠?那是你沒上心而已)

目前,我們主要的營銷工具就是公眾號,這是企業跟客人聯繫非常好用的一個工具。

為此,我們對公眾賬號還升級了,之前公眾賬號推送的消息,所有人看到的內容都一樣,而升級之後,系統通過分析客人的不同消費頻率,可以對客人進行分級,我們就可以針對客人不同的消費頻次進行不同的營銷方式。

比如像那些來一次後,一兩個月都沒來的「沉睡顧客」,我們會通過向這部分特定人群推送新品消息,以及優惠打折等信息來實現顧客喚醒。而那些來了的,復購率很高的鐵杆粉絲,我們也會給他們相應的特權,以此讓他們吃飯更有面兒。

比方說我們9月份剛做的眾籌,招募股東時一個重要條件就是:這個人必須是局氣的鐵杆粉絲。

這次活動,認購局氣股份的大概有600人左右,我們為此還特意成立了一個俱樂部,這些人就可以成為我們的原始種子用戶並且享受特權。

最近我們還在做一檔視頻節目——《醉局氣》,三個北京孩子對談侃大山的形式,既會讓人覺得逗趣,又可以強化品牌概念,強調人格化。這可要比什麼「朋友圈集贊」的活動高明多了......畢竟這是真正可以讓人受益的東西,是消費者所需要的。

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