「局氣」年營業額2.6億的營銷訣竅……

「從北京南城衚衕里的小飯館，到京城小有名氣，局氣只花了2年多時間。一個品牌從無到有需要經歷什麼？不用打折，初創品牌如何吸引客人並找到目標客群？進入草創階段，又如何讓餐廳爆紅？而營銷走出去之後，下一步又要怎麼走？」

分享/韓桐

整理/高雲鳳

做餐飲的8年時間裡，我先後創立了8號苑、局氣、四世同堂三個品牌，而這三個品牌的最大共同之處就在於：一切以文化為利益出發。

8號苑成立於2009年初，主營四川火鍋，由於店內打「80情懷」，因此它也只接待80年1月1號-89年12月31號之間出生的這批客人。這在當時是一個很火的傳播點，它是中國第一家，也是唯一一家需要憑身份證才能進的餐廳了。從第一家店開出至今，8號苑不僅讓80後顧客共鳴頗深，各大媒體也是追捧不已。

2014年，我們在北京南站開出了局氣的第一家店（如今有6家），這是家主打」市井文化」的北京家常菜館。餐廳裝修上，我們儘可能去還原老北京市井、衚衕、四合院的感覺。

之所以尋求這種「本真」感，還是因為想藉此引發更多人共鳴，無論有北京生活經歷、或是喜愛北京文化的人都包括在內。

當然，在我看來，想把家常菜做好，最主要的還是得具備「把家常菜做出不平常」的能力。

2015年初，四世同堂西便門店開業，雖同為北京菜，但它似乎更具備民國范兒的。光是從名字上看，你也能感受到家庭其樂融融的氛圍（目前共4家店）。

（韓桐的三個品牌，皆以文化入手）

目前為止，這3個品牌總共開了13家店，年營業額差不多2.6億元，業績整體還算不錯，發展速度也挺快。之所以能有今天的業績，我還是要再強調一遍，文化方面的支撐很關鍵。

觀察這3個品牌，你會發現他們都有的共同特點，那就是位置特別偏。拿8號苑來說，它第一家店開在了「新建衚衕」，別說外地人，就連好多老北京人也不知道在哪兒，過道窄的連一輛車都塞不進去。其餘那倆我也不多說了，大概剛開始時都差不多的樣子。

但就是這樣，我們仍然做到了超高營業額，為什麼呢？今天我要跟大家聊的也是關於品牌建設這方面，究竟一個品牌從無到有都需要經歷什麼，又該如何應對呢？

以局氣為例，我們團隊在局氣創立之初就決定要走全國連鎖化的路子。

但是從圖中我們可以看出，它的發展大致可以分成兩個階段，我把南站店和西單店這兩個時期稱之為「草創期」，而真正的擴張時期應該從光華路這家店開始。這兩個階段無論是選址、店面運營還是裝修設計，都有很大不同。

營銷 其實就是把文化一點點挖出來

怎麼才能讓家常菜和北京文化結合？這事兒幾乎讓團隊削尖了腦袋。

我們先是請來10多位民間高手（年齡50歲左右，廚齡20-30年的北京大叔大媽）到店裡給大家現場展示拿手菜，隨後我們還設計出了符合北京傳統文化的、翻牌子的點菜形式（要知道，古時候的皇帝不光睡覺時翻牌子，吃飯也要翻…），這種改動使餐廳的逼格瞬間得以提升，菜品也好像有了靈魂，讓人更有記憶點。

一家新開店鋪，很多人都愛用打折的方法去吸引客人，這點我堅決反對。靠低價吸引來的顧客並不是我們要找的目標對象，這就好像我們的目標對象也不會因「低價」輕易選擇某家餐廳用餐一樣，這條路一旦開始，相當於把自己逼到了無底洞，不信你恢復原價試試呀。

所以，真正的營銷還是要和文化結合。

那麼局氣在開業之初，我們請一些老手藝人到店才藝展示，吹糖人兒、捏麵人兒、拉洋片兒…直到現在店裡仍然還能看到這些項目。

（根據節日做活動大家都明白，可是能做到人心坎兒里的不多）

另外，我們還會根據相應節日，不定期舉辦類似送元寶、拜財神、拜兔兒爺、猜丁殼兒這樣的活動。前陣子局氣還推出了自己的定製版文創產品——毛猴兒......這些始終圍繞北京文化開展的活動，會讓客人對品牌有更進一步的認識和理解。

就我個人而言，我並不建議大家用廣告宣傳的辦法做營銷，營銷產品的本質是營銷品牌，當你的品牌在顧客心中還是未知時，通過低價吸引客人的做法實則是得不償失。比起這個，口碑傳播和事件營銷在品牌初創期更適用，只有這樣才能真正設計出一個走心的店。

創新 是為了讓你拋棄「整容臉」

剛剛我們說到了菜品、環境、營銷的打造，這些應該儘可能在「紙上談兵」階段儘力完善，但是隨著品牌發展到草創階段，想讓餐廳爆紅，秘訣就在於創新了。

? 先說產品方面。

「蜂窩煤炒飯、兔兒爺土豆泥、帥有何用、拆」這四個產品既是局氣的創新菜，又是名副其實的顏值擔當，到店的人幾乎是桌桌必點。

光是「蜂窩煤炒飯」這道菜而言，我們就研發了五版，它如今也也被廣泛應用到各門店中，成為了局氣的一個視覺符號。「帥有何用」 是豌豆黃跟紅豆糕，我們把它做成了象棋的樣子，也是引得不少客人圍觀拍照......

這幾道菜是局氣的創新菜，並且都有各自的專利號，我們費了超多心思去做，甚至還需要配合相應的話術，為的就是讓顧客主動掏出手機拍照並分享。

說到這兒，大家可以思考，顧客為什麼願意主動拍照發朋友圈這個問題。其實，這就是創新的意義所在，因為它很大程度上滿足了消費者的獵奇心和炫耀心理。

如果品牌能做到持續、主動性的創新，那麼按照當前每個人微信好友的情況來看（少則上百，多則幾千），傳播威力一定不容小覷。總之，這在開店初期會是一個非常好的宣傳手段。

? 另外，事件營銷這塊我們也沒閑著。

藉助端午節股票大跌事件，我們把送給客人的白色粽子改為紅色，意味著「剝綠見紅」；藉助優衣庫事件迅速趕製模具，把店內的豆腐做成優衣庫的樣子；藉助葛優的北京癱，我們在店內擺上定製版一模一樣的沙發供客人拍照…...

總之，事實看來，及時且有意義的事件營銷，能夠幫助品牌獲得更高關注度，以及其它更多意想不到的收穫。我們把差異化的打造總結為「創新+營銷」，說白了，人跟人都是兩條胳膊兩條腿，那麼能讓他們有區分的，無非就是長相、認知以及思維的不同了。

所以，創新說白了就是為了讓你與別人家餐廳能夠更好的區分，並且具備更高的辨別度，都說拼顏值，所以不管是菜品還是環境，你都得花心思去揣摩，都一樣多沒意思。

頤和園到中心公園的轉變

紙上談兵階段和草創階段，分別解決了「文化和創新」的問題，其實「文化立意+創新」就相當於打造景點。

顧名思義，景點的拉客力非常強大，像故宮、長城這些知名景點，足以消除人們對它地理位置方面的心裡防備，局氣正是藉助這一勢能，才做到了不靠黃金位置依舊能獲得超高人氣的好成績。

但品牌真正想要走上連鎖化的擴張道路，還是要考慮消費頻次的問題，畢竟景點你不會天天去。

所以，像局氣發展之初這種，把餐廳裝修成可以「吃」的北京博物館這種感覺，就不適應後期的發展模式。

? 因此，這就需要變換另一種打法。

其菜品、環境等都要跟之前有所不同，我們要把諸如頤和園這類的「景點」變成人們可以經常去的街心公園。

我們先是把環境色調降了下來，不再使用之前兩家店的「高度還原」技巧（之前是景點什麼樣就還原成什麼樣，灰牆紅瓦在店內都是高度還原），這反倒會讓人更輕鬆。同時，我們還會在店內融入一些別緻的藝術設計，提升品牌的文化感。

然後是菜品，菜品的「精」「雕」這個我不說大家也該了解，「精」就是精簡，即把一些不符合局氣特製的，把一些不符合連鎖化需求的砍掉。「雕」就是提高菜品質量，所謂的「雕琢」估計大家都會說這不是早該完善的嗎？

的確，菜品的精雕細作是開餐廳的根本，但非專業出身的我畢竟能力和精力都有限，在開店前期我認為抓「主要矛盾」才是頭等大事。

如果你能把文化、創新、菜品、裝修、服務都兼顧，那肯定再好不過了，但是各個階段干好個階段的事才是最重要的。

? 最後跟大家分享一下局氣在擴張階段是如何做營銷戰略升級的。

在擴張階段，我們認為營銷解決的問題就是增大鐵杆粉絲的數量，主要用於提高這些客人的復購率。

餐飲業同樣符合「二八法則」，20%的客人可以創造80%利潤。

目前，我們主要的營銷工具就是公眾號，這是企業跟客人聯繫非常好用的一個工具。

為此，我們對公眾賬號還升級了，之前公眾賬號推送的消息，所有人看到的內容都一樣，而升級之後，系統通過分析客人的不同消費頻率，可以對客人進行分級，我們就可以針對客人不同的消費頻次進行不同的營銷方式。

比如像那些來一次後，一兩個月都沒來的「沉睡顧客」，我們會通過向這部分特定人群推送新品消息，以及優惠打折等信息來實現顧客喚醒。而那些來了的，復購率很高的鐵杆粉絲，我們也會給他們相應的特權，以此讓他們吃飯更有面兒。

比方說我們9月份剛做的眾籌，招募股東時一個重要條件就是：這個人必須是局氣的鐵杆粉絲。

這次活動，認購局氣股份的大概有600人左右，我們為此還特意成立了一個俱樂部，這些人就可以成為我們的原始種子用戶並且享受特權。

最近我們還在做一檔視頻節目——《醉局氣》，三個北京孩子對談侃大山的形式，既會讓人覺得逗趣，又可以強化品牌概念，強調人格化。這可要比什麼「朋友圈集贊」的活動高明多了......畢竟這是真正可以讓人受益的東西，是消費者所需要的。

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