一起看看前行中的 New Balance 足球

02-09

眾所周知，New Balance 不是一家上市公司。所以，當大家都盯著耐克阿迪的各種財報時，卻很少有人知道 New Balance 怎麼樣了，我當然也不例外。如果在谷歌里搜索關鍵詞『New Balance+Revenue』，幾乎沒有什麼值得大家讀的內容（尤其是沒有清晰準確的數字）。

唯一的例外，就是來自福布斯的排名。這讓我們大致可以了解到 New Balance 目前的生意規模，但也僅限於此了（而且是2015年年底的數字）。

正因為如此，當我們想要探索 New Balance 足球品類目前的發展情況，難度就更大了。搜來搜去，始終找不到什麼像樣的數字。因此，這篇文章只是匯總一些公開的消息，做一些歸類整理，以及提供一些簡單的分析維度供大家參考。

以下是正文。

先想要說說怎麼去看一個品牌的足球生意，純粹是個人理解。

對於足球品類而言，球衣（以及其他服裝類產品）的銷售基本是所有品牌的生意支柱（而不是球鞋），這一點和籃球有很大不同。所以，運動品牌會去搶佔好的球隊/球星資源，如果能得到豪門球隊或者人氣超高的球星的加盟，不僅意味著對應的球衣銷售會好，同時也會使得其他授權類或周邊產品取得了很好的成績（羽絨服，短袖T，衛衣，褲子等等）。所以，光看球衣銷售並不能全面了解球隊和球星對品牌生意的幫助，這一點是很多普通球迷沒有意識到的。換言之，一支強大的球隊（例如曼聯），給運動品牌帶來的直接營收遠遠不止於賣球衣（還要附加對品牌的營銷加成）。這也是為什麼運動品牌願意高價贊助球隊。

相比之下，球鞋更多是一個品牌在足球領域『專業度』的展示。雖然它也是重要的生意來源，但由於足球鞋本身的特點局限，使得他無法像籃球鞋一樣成為日常穿著的產品，目標消費者相對而言也會小很多。因此從生意角度來說，足球鞋更多是運動品牌做『品牌建設』和『專業度建設』的產品，而這兩者，也會顯著影響服裝類產品的銷售。

當然，運動品牌永遠希望能有更好的渠道創收。眼看著足球鞋有著很多酷炫美妙的設計，自然不希望僅僅讓他們停留在足球場上。所以，以耐克和阿迪為首，正逐漸將足球鞋帶入日常生活的穿著之中。有興趣的知友可以參考：足球鞋跨界？Why not?! - KrisYu的文章

接下來看看 New Balance 的足球品類發展，希望上述內容有所幫助。

New Balance 足球有一個很響亮的開始。在2015年的春天，這家擁有百年歷史的美國公司正式宣布進軍足球市場，當時，NB 的 Product Executive VP, Joe Preston 說了如下一段話，表明了公司對足球這個品類的目標和野心：

We』re a challenger brand. We』re not going to outspend Nike. We』re not going to outspend Adidas. But given our ability to make great products and the assets that we are introducing today, we think we can come in and earn that number three spot.」

沒錯，New Balance的目標是成為足球品類的全球第三大品牌。換言之，他們目標範圍內的對手以彪馬為首，還有UA/Kappa/Umbro等一系列對手。尤其是在足球品類深耕多年的德國公司Puma，也被 New Balance 視作可以超越的對手。

在宣布目標的同時，New Balance 配置了一套很棒的資源，並發布了第一支足球品類的廣告。該廣告片是由 Marie Schuller 執導，一眾英超球星加盟出演。沒錯，New Balance 將自己出發的起點選在了商業價值巨大的英超，當時旗下集結了孔帕尼，費萊尼，納瓦斯，拉姆塞，納斯里等球星。這也算是正式打響了NB的足球進攻戰。

New Balance 的全球品牌經理（足球品類） Kenny McCallum 這樣評價這支廣告：

We want to communicate the essence and attitude of New Balance Football. The heart of the concept is how we – and our athletes – are relentlessly driven to be better. We are highly competitive, innovative and fearless and we place the player at the centre of everything we do. We want to show the stories and reality behind what we see on the pitch – the constant hard work our brand and players put in to be better.

除了球星之外，New Balance 還帶著四支知名球隊一同出場。得益於旗下『勇士』品牌的前哨戰以及自身的規劃，New Balance 在經營足球的第一年就擁有了利物浦，波爾圖，塞維利亞和凱爾特人的贊助權。而其中，利物浦自然是重中之重。

所以，2015年6月，在公布了進軍足球界的新聞，並陸續揭曉旗下球星球隊之後，New Balance 正式發布了足球鞋款，Visaro和Furon。而產品的發布會，就在 Liverpool Academy 舉行。New Balance 對這家老牌豪門的重視可見一斑。

New Balance 的球鞋主要分為兩條產品線，分別是掌控型球鞋 Visaro 和進攻型球鞋 Furon。沒錯，和阿迪達斯的Ace和X系列有異曲同工之妙。作為剛剛起步的足球品牌，精簡產品線，找准重點是很正確的做法。Furon 一代在業內遭受了不少批評，直到 2.0 版本的問世才挽回劣勢。當然，New Balance 球鞋的定價稍低於兩大巨頭。

目前四家主流運動品牌旗下的球鞋分布大致如下。

adidas：Ace/X/Messi

Nike：Mercurial/Hypervenon/Magista/Tiempo

Puma: Evospeed/Evopower/Evotouch

New Balance: Visaro/Furon

野心勃勃的新百倫也沒有忘記最大的中國消費市場。他們邀請旗下球星卡希爾在上海也舉行了產品發布會。沒錯，從起步開始，New Balance就希望在所有適合的市場投放自己的產品（這一點和UA做足球品類的思路完全不同）。

（在16-17賽季球衣發布時，New Balance 也在利物浦舉行了盛大的發布儀式）

所以，截止到以上內容寫完為止，New Balance 以完整的姿態（球隊+球星+產品）開始了自己在足球品類的第一個賽季：15-16賽季。而這之後，關於 NB 足球的『大新聞』就減少了。所謂『大新聞』，就是策略，布局，銷售數字等方面的內容。換言之，在一個強勢的啟動之後，我們普通人無從了解 New Balance 足球的路是否順暢。

但至少，我們可以有一些從旁的觀察可以供大家參考。

首先是，New Balance 最開始組建的英超夢之隊，發生了很大的變動。曾經的堅實擁躉孔帕尼離開了這裡，選擇和阿迪達斯簽約。而他本人在接受採訪的時候拒絕透露原因；而已經轉會NB旗下球隊塞維利亞的納斯里似乎也即將離開；最新的消息，似乎費爾南多也要走了。

當然，有人走也有人來。米拉拉斯，小舒梅切爾等球星都被新百倫收入囊中，卡巴耶似乎也即將加盟。整體的球星規模仍然沒有衰減。但很明顯的是：短時間內代言人團隊發生這麼大的變動，並不是好事。

且一直以來，New Balance 足球在代言人方面有一個很明顯的問題：他們缺少足夠強勢的領軍人物在場上和場下為產品持續宣傳和造勢。一般而言，運動品牌會為自己找一位最強最具代表性的代言人，同時為旗下每一條產品線都找一位最適合的代言球星（前者可能包含於後者）。

核心球星這件事，對於品類營銷和產品銷售是無比重要的。足球品類的領頭羊阿迪達斯甚至為梅西單獨開了一條產品線，充分挖掘阿根廷球星的商業價值（而不是讓他去代言某一個系列）。對NB而言，至少至少，應該要為 Visaro 和 Furon 系列各找一位優秀的代言人。

然而在歐洲杯期間，New Balance 以內格雷多（Furon）和拉姆塞（Vasiro）作為宣傳主力，說實話看起來有點寒酸（尤其是內格雷多都沒有進入西班牙隊大名單 )。新簽約的米拉拉斯和舒梅切爾坦白說星味不如離開的幾位。所以，何時才能找到足夠強大的球星加盟旗下，這是 New Balance 足球想發展壯大必須克服的一個難題。不然對品牌的營銷效果會有很大的影響。作為比較，NB的直接競爭對手Puma旗下三條產品線各自對應的代言人則要強不少，尤其是阿圭羅代言的Evospeed系列。

其次是，New Balance 在不斷擴大自己的球隊版圖，這是一個積極的信號。法國球隊里爾（16-17賽季開始），西班牙球隊畢爾巴鄂（17-18賽季開始），很明顯，New Balance 希望在歐洲的足球市場里不斷開拓自己的版圖，這一點，和重新復甦的 Umbro 頗為相似。

不僅如此，在剛剛過去的15-16賽季，New Balance 旗下的球隊收穫頗豐。利物浦和塞維利亞會師歐聯杯決賽無疑是最吸引眼球的。雖然不是在歐冠決賽，但仍然是全世界無數球迷在關注的頂尖賽場，對品牌營銷有著巨大的價值。

不僅如此，蘇超凱爾特人也再次拿下冠軍。

所以，相比於球星布局的零零散散，在贊助球隊方面 New Balance 還是取得了不小的成績。

如果要知道具體的生意數字，就比較難了，只有很多第三方機構或者零售商的資料能看。所以，如果大家搜索15-16賽季球衣銷售排名的時候，會發現有各個不同的版本。大家可以自行前往各個鏈接看不同的版本：

2015/16賽季球衣銷售排行榜：巴薩拜仁切爾西前三皇馬僅第五

球衣銷量榜梅西力壓C羅曼聯狂飆壓巴薩列第一

Top 10 clubs with highest shirt sales in 201516

三個版本里，利物浦有過一次上榜。總體而言，New Balance 旗下球隊的球衣銷量相比於阿迪耐克自然是不可同日而語，和目標競爭對手彪馬也有不小的差距（主要依靠阿森納和多特蒙德）。手握利物浦的 New Balance 已經有了很好的開始，但想要追上領頭羊（或者說擺脫同一水平的競爭對手例如 Umbro），他們還需要想辦法拉更多的球隊到旗下。但殘酷的現實是，巨頭對優質球隊資源幾乎有著壟斷級別的統治力。但至少，彪馬還在視野範圍內。

順便：在FML排行榜上（2016年榜單），阿森納位列第七，利物浦位列第九（但商業開發收入高於阿森納），多特蒙德第十一（商業開發收入高於利物浦）。

以上是New Balance 足球從去年到現在一年半多時間以來的情況。算是一些資料的整理和簡單的分析。

零零散散，僅供閑讀。