這個80後把一杯酸奶做成超級網紅,死忠粉60萬,靠一招

文/金錯刀頻道 熊小宇 (微信公眾號:金錯刀)

最近,刀哥被一家吃貨型的酸奶公司圈粉了。

這家公司算不上大但是卻夠奇葩,發展速度極快,從北京三里屯一個35平方米的小店,發展到全國93個城市僅僅用了一年半,迅速從零干到了一個億!

更奇葩的是,這家在營銷上極其碉堡,能把純硬廣,閱讀量飆到百萬加!

一篇寫自家零食的純硬廣,名為《最適合在辦公室吃的食物》,直接排名知乎話題榜前十,光是贊同數就超過了6萬,知乎你懂的,6000就已經不容易了,要知道這可是一篇純硬廣啊 。

前兩天,刀哥在《金錯刀飯局》見到了創始人兼CEO劉丹尼,88年小鮮肉,背景身份很多,就讀於沃頓商學院,並以最高榮譽畢業,曾任前全球最大私募集團黑石分析師,年薪150萬,百事可樂特聘顧問。還被人稱為炫妻狂魔,因為娶了一位這麼美的妻子:

眼前這對才是真正的男才女貌,這位小鮮肉還是業界有名的營銷實操高手,幾年前人人網上最火的文章很多都是出自他之手,樂純的文案也跟他有關。

那麼,這家奇葩酸奶公司是如何打造神級產品的?有著怎樣的品牌運作思路?我和他最近也聊了聊。

(以下為採訪實錄,未經本人審閱)

我發現了傳統大公司最大的軟肋

我自己一直以來都對快消品非常感興趣,以前也是兩家世界500強的特聘顧問,在當時我就發現,中國整個快消品行業,從外企進入中國開始,二三十年以來,運營模式從來沒有怎麼變過。

對於中國乳製品行業,還面臨一個大問題就是不信任感,很多人寧可去買紐西蘭、德國,或荷蘭某一個從來沒聽說過的牌子,只要上面寫著進口,也不肯去買一些國產的大品牌。

但巨頭沒落的根本原因還在於,這個市場變化速度非常快,消費者新需求的出現的速度,要遠遠高於2000年時候,面對消費者預期升級,原來圍繞著渠道打造的組織架構,已經完全跟不上消費者的變化速度了。

這個時候也就給了我們新品牌一些機會。

一個傳統的產品驅動型公司,它的一個組織架構分3大的模塊。產品部、市場部、銷售部。研發一般需要18到36個月,覺得這個產品基本上可以發布了,給到市場部來做定位,然後再做廣告投放,然後準備好後,給到銷售部去鋪渠道,這三個部門相對來說是非常非常獨立的。

而我們做的事情就是把整個的鏈條打通,用什麼東西打通呢?就是用戶。

最狠一招:圍繞用戶搭建組織架構

樂純有完全不同的組織架構,我們有五個部分:一、產品運營,它是做新產品不斷迭代和研發;二、內容運營,對應的是品牌部;三、用戶增長部,專門用來做推廣的;四、用戶運營部;五用戶體驗部。

所有的一切都是圍繞用戶來展開,從研發、產品定價、包裝設計,到新產品推出,統統讓用戶參與進來。你看它跟渠道的思維是完完全全不一樣的。

舉個例子:我們前一陣子研發出了全世界第一款榴槤酸奶,這就是樂純用戶中堅定的榴槤愛好者提議的,從研發到正式上市,經歷了10次以上的試吃迭代,50位美食達人的建議反饋,整整200盒試驗品測試。在這個過程里,樂純團隊挖掘到來自各大社交平台上對榴槤有著強烈喜愛的人,開始招募試吃團,最終在用戶集體的助力之下,最終有了爆款口味樂純榴槤酸奶的誕生,僅只用了三個月就迭代出來了,賣得非常好。

我認為將來的快消品行業將會成為像時尚快品牌一樣,快速迭代,快速滿足需求,就像zara,優衣庫,甚至無印良品,這些傢具,時尚類的公司,並不是說它營銷做的好,也不是說他的產品好,而是說它有一個很好的組織架構在支撐它的供應鏈,支撐它能夠快速的滿足消費者的新需求,它能夠更快的變化。

一個公司如果持續成功是兩件事,戰略乘以組織能力的話,戰略相對來說是比較容易模仿的,但是組織能力這個東西就像前面講的,我要改組織建構,這個是我要砍掉我整個公司我要重造。

如何不花錢做百萬加硬廣營銷?

1.死磕用戶

傳統的廣告是從本我出發的,通常展示功能,展示我要促銷的產品,並不是關注用戶。

做內容時,我不會太多的去考慮這是廣告還是內容,因為整個公司都在圍繞著怎麼樣給用戶創造價值。無論你是拍一個視頻,寫一個微信文章,發一個微博它都是產品,只要能為用戶創造價值就行。

2.死磕真誠

如果你想做硬廣,絕對不能套路,要拼真誠。

很多人覺得說樂純寫的內容很走心,但是這個並不是說我們帶著一些技巧來寫這個東西,只是帶著真誠在做,消費者是看得到的,它最終能夠打動消費者的不是靠邏輯或者靠理性,而是靠情感。傳統企業寫文案有三大誤區,第一個我的最多的就是說他作為公司出發的時候,他自己否認這是廣告,他想要它寫的不像一篇廣告,我覺得這是犯的最多的一個錯誤。第二點,很多人犯了一個錯誤就是追熱點,跟你八竿子打不著的熱點你去追沒有任何意義。第三,就是用網路流行詞,在我們的創作內容標準化手冊里,有一條就是說,堅決不用任何網路流行語。

3.死磕口碑

我們探索過很多不同的獲取更新用戶的方式,忽然發現口碑是從用戶的增長來說真的第一生產力。你看到過很多廣告在寫字樓的或者家裡面的樓梯裡面的框架裡面,但是你從來都沒有被它所觸動過或者是轉化,但是一旦你的一個閨蜜跟你說這個東西好,你馬上就有行為了,你就去買,我們發現增長點都是在口碑,那口碑還是回到你的產品,我們正是靠著死磕產品和口碑,拿下了米其林餐廳酸奶原材料供應商,PK掉了很多國外優秀的品牌。

(樂純一年半後就引進了獨立產品線,日產量2萬盒)

最後你就會發現,產品能夠慢慢的做好,規模不斷的變大,不是說光靠營銷就可以了,營銷的背後是什麼,背後是產品,產品的背後是需求,需求背後是供應鏈,供應鏈背後是組織。我們的競爭力或者說護城河就是快速滿足消費者需求的組織能力。

小鮮肉的最大挑戰

創業兩年遇到的最大的坑就是供應鏈了。

因為我們是從零開始起步的,一直到做到現在有自己的工廠,有自己的一整條流水線,做到脫乳性酸奶這個品類上全國最大的流水線,需要我們一點點滾,從一家30平的店,快速的滾到一個小廠,再滾到一個非常大規模的廠,這當中你會有很多供應點的瓶頸,有時候還需要卡時間,這裡面挑戰對我來講是最困難的。

刀哥點評:

小鮮肉做網紅是最常見的套路,容易火,也容易一火就死。樂純的最大啟發是把一款產品打造成網紅。這種模式也會成為消費升級一個爆品殺手鐧,也更有殺傷力。在細分品類,樂純很短時間就做到第一,但我認為,最大的挑戰是如何建立真正的護城河,粉絲不夠硬,供應鏈不夠硬,最硬的是把網紅產品做成高頻習慣產品。劉丹尼能偶否短時間實現這個跨越?

小鮮肉顛覆老炮靠的就是新,劉丹尼的新武器,我印象最深,也是產品網紅引爆粉絲的秘密武器:

圍繞用戶搭建全新組織架構。

前所未有的真誠感!

極強的共鳴感!

哪招最狠?


推薦閱讀:

為什麼我用蒙牛純甄酸奶做引子卻做不成酸奶?
牛奶促進痤瘡生長,那酸奶呢?
過期酸奶可以做面膜嗎?
如何優雅地把酸奶喝乾凈?
酸奶過期還能喝么?

TAG:酸奶 | 互联网 | 社会化营销 |