互聯網與《影響力》

心理學家羅伯特.西奧迪尼博士在1984年出版了一本通俗心理學讀物《影響力》。這本書被翻譯成30多種語言，總共發行超過3百萬冊。就連很多國內的銷售「大拿」在推薦銷售書籍時，也會列舉這一本書。足見此書通吃中西，直指人性本質。此書在出版以後，社會心理學、認知心理學等學科有了新的進展，尤其是丹尼爾.卡納曼在02年獲得諾貝爾經濟學獎之後。如果細讀卡納曼的《思考，快與慢》和西奧迪尼的《影響力》，就會發現二者多有相互印證之處。足見此書描述現象的準確，經久不衰。

互聯網是一種方式（器）上的革命，縱使它給人類帶來的影響是巨大的，但它還不至於改變人性。我們在下文中要討論的是《影響力》這本書中描述的幾個原則，在移動互聯網時代的體現。

《影響力》中提到的6項強大的影響力原則是：

1. 互惠
2. 承諾與一致
3. 社會性與認同
4. 喜愛
5. 權威
6. 稀缺

互惠的例子很多，先免費試用再收費的freemium模式就是一例。在免費試用的時候用戶有可能越用越覺得欠著作者，慢慢的就轉化成了付費用戶。折扣券也是一例，有時候如果用戶覺得商家的折扣券不是毫不費勁的，用戶使用這個折扣券、消費的機會就會變大。

用戶在一開始做出了的決策，哪怕是很小的，在後來也會繼續。還是 freemium 的例子，無論在一開始做出的決策有多麼的正當或者不正當，也無論後來情況是不是有了新的變化（是否有新的替代品），用戶都傾向於留守最初的決策。

社會性與認同這點太強大了，誰、任何時候都不想成為獨苗。如果用戶在感受到其他人在同樣的情況下做出某種決策，那麼她就更有可能去做同樣的決策。互聯網的存在使得人們能方便的知道事物是否被其他人接受。餐廳，只要拿起手機，就能知道用戶點評的數目及評價好壞。酒店，在訪問一個酒店網頁的同時，網站會告訴我同時有46個人也在看這個酒店，前24小時銷售有7人訂了房間。有可能互聯網的存在對社會性與認同這一點的放大是最強的。

互聯網也讓人們能更方便的去跟蹤別人的行蹤，無論你喜歡的是鄧麗君還是楊冪，你也可以在互聯網上買到他們喜歡的東西。這也就是為什麼微博大號的價值與日俱增的原因了。這個「粉」那個「絲」的主要原理，也來自於喜愛這個原則。

權威，我們暫且用更親切的詞專家代替，互聯網的最大的功勞應該就是打破了專家說這一個謊言。因為兼聽則明嘛，現在兼聽不是變得很容易了么。但是要提防有人會用水軍等等措施來混淆視聽。對於廣大用戶，需要的是多閱讀，增加閱歷來建立更合理的判斷體系。對於商家需要提出商業倫理。好在，長期好的生意從來都是不騙人的好人做的生意。

稀缺，也是常見的工具。只有獲得某碼，才能進入抽籤，抽中了才能買到某款商品，這正是利用稀缺的影響力原則，使得某種產品在用戶心裡價值上升的例子。在用OTA網站瀏覽一個酒店的時候，會看見「本房型還剩最後2間」的友情提示。也是在運用稀缺的影響力原則。

總而言之，影響力六原則在互聯網時代仍然有用，有些原則的強度有所增強。有網站做過統計，使用了這些技巧後的成交率上升了25%。這是個驚人的數字。增長引擎的建立也在於同一基礎之上，聯合好的商家，通過優化在線的銷售體驗。增長商家合作夥伴的轉化率和收入。

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黃皓思

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