當顧客買花時，想要的究竟是什麼？禮品花買主心理深層次剖析（一）

02-09

前言

從廣義上講，一種商業模式之所以能夠成功，取決於兩個環節。第一，是否能夠準確的嗅探到人群的某種需求，第二，是否能夠創造出某種產品或者服務來滿足這種需求。而遺憾的是，絕大多數的從業者都會在兩個環節犯下錯誤，或者出現偏差，導致自己的投資打水漂，花店從業者也不例外。本文將主要來針對第一個環節來進行深入的剖析，幫助花店主理清禮品花顧客的由深到淺、不同層次的需求。註：討論範圍僅限禮品花，不包含居家用花等等，請勿生搬硬套。

正文

所以當我們決定要開花店售賣禮品花的時候，首先要問自己一個問題：當顧客從線下或線上購買禮品花時，他想要的究竟是什麼？

如同弗洛伊德對人性自我、本我、超我的剖析，不同層次的禮品花買主其實也有著不同高度層次的需求。

1. 基礎層次需求：禮品，禮品，禮品，然後才是花本身，然後是價格，最後才是花藝。

持有基礎層次需求的顧客有一部分是消費層次不太高的人群，或者是買來送給沒那麼重要的人當做一個消遣。在這部分人群的需求分析當中存在一個花店主最常出現的認知偏差。很多花店主在長時間欣賞花藝學習花藝之後，會對花藝抱有很高的期待以及很高的心理權重，而忽視的初衷。對於一個基礎層次需求的顧客來說，絕大部分人的需求路徑是：

我有重要的人和事情 → 我要買禮品送她 → 買花比較合適。

而對於絕大部分花店主腦海里的顧客需求路徑是：

我有重要的人和事情 → 我要買花 → 買哪種花比較合適比較划算。這種偏差帶來的後果就是花店主過分在意花的品類和造型，而忽略了其禮品屬性的打造和雕琢，最終導致與這部分顧客失之交臂。在絕大部分普通花店中，持有基礎層次需求來花店購買花的人占絕大多數。他們最為看重的首先是能否作為一個還算體面的禮品送出手，中國人還是好面子。其次，花本身品質如何。要相信的一個事實就是，每一朵花在百萬年的進化里已經被大自然塑造的極為美麗，與之相比，靠拼湊造型帶來美感的花藝真的不值一提。把大自然的傑作更好的傳遞到顧客手中就是花店最為重要的使命，而不是自作聰明的研究各種花藝。所以一定要保證花的新鮮程度，這才是顧客最最關心的問題。然後，這部分人群對價格相對敏感，需要再價格策略上做一些文章，讓顧客看起來以比較划算的價格購買，提高其轉化率。

2. 中等層次需求：花所構成禮品整體與細節的一致性，服務的好壞。

持有中等層次需求的顧客一般都有著還不錯的消費能力，或者是要買花送給挺重要的人。他們看重的依然是花禮品屬性。心裡的需求路徑依然是：

我有重要的人和事情 → 我要買禮品送她 → 買花比較合適。

而對於他們來說花束花盒是否具有很強的一致性觀感尤為重要，這裡隱含的一個需求是，這個禮物是不是能夠很好的幫我傳遞我的情感，是不是能夠把我不方便說的話代我表達。要滿足這個層次的顧客需求，需要強化的是包裝配件，花語文案等等的風格材質等等的一致性體驗，以及與花的融合度，盡量弱化產品的手工感。卡片、花語等配件開始變得更為重要，因為這一點點的配件恰恰迎合了顧客自己都沒有意識到的需求。此外，由於這種需求往往是要應付一些重要的事情，服務變得至關重要，是否按時送達，送達時是否有其他附帶服務，產品遞送過程如何保證花的品質以及這些用心的服務是否可以在購買前讓買主感受到，這些都是應該細心考慮的問題。

然後是價格，但是價格絕對排在在前兩個需求之後，換句話說，前兩個做好了，同樣的產品下，單價提升100元都是完全可行的。顧客只會叫好不會嫌貴。花藝依然沒那麼重要，因為這不是需求，不再贅述。

3. 高階層次需求：品牌附加價值

持有高階層次需求的顧客的消費能力通常比較強，或者有著不錯的審美。他們已經不滿足於花本身，花藝本身，包裝本身，更需求一些品牌層面的附加值來達到自己送禮的需求。品牌層面的附加值包括：品牌格調和品牌文化如何，是否是我所認同的；品牌規模是否夠大或口碑是否夠好；產品的每個環節用材是否講究是否是最好；創始人花藝師是否是行業知名；價格定位是否符合我的身份。要滿足這個層面的顧客需求，需要再品牌端下足功夫，要根據自身定位將產品做出品質感，這並不等同於一定是高端路線，中端一樣可以有品質感和品牌感，參見ZARA 優衣庫。

此外，用材用料用人都要用自己能夠得到的最好選擇，同時大膽把價格往上提。切勿通過使用低端的東西來降低成本以博取價格優勢，這種做法錯就錯在，價格低壓根不是這部分人是的需求點。花藝整體風格與品牌風格搭配好即可，無需過度渲染。

總結

需要注意的是，三種不同層次的需求並不是三類不同的人群，有的顧客在不同的場景下有可能有著不同的需求點。所以在購花之前並不能僅僅通過穿著打扮來粗暴定位其需求層級，還需要通過簡單的聊天來判斷其真實需求。道理就好像一個出入高級餐廳的人也極有可能偶爾路過路邊小店吃點米粉。而上面的分析當中可以看到一個我反覆提到的一個點，花藝沒有想像中那麼重要，因為這不是禮品花顧客的心理需求。當然這不代表好的花藝沒有任何用處。當把重要的環節都做好以後，提升花藝還是可以看到一些效果。但是沒有上文提到的那些做底子，空做花藝無濟於事，還會耗費大量的成本和損耗。

預告

下一篇《當顧客買花時，想要的究竟是什麼？如何利用禮品花買主的心理打造真正叫好叫座的產品（二）》將針對篇頭提到的第二個環節如何創造優秀的產品來滿足顧客需求來進行分析和探討。

最近發現很多人轉載我的文章，請轉載時註明出處：

作者：Flartisan
微信：q1427694118