道德的咖啡和不道德的咖啡，你喝哪一杯？

文/李小丟

這篇文章試圖討論的唯一主題是：消費者的自主選擇，是否能夠改變一個行業中長期存在的不合理狀況。

這幾天一直在斷斷續續地追《歡樂頌》，一邊看書一邊聽幾個女孩兒雞飛狗跳的小日常，看到十三集的時候，楊紫扮演的小蚯蚓邱瑩瑩在咖啡店裡找到了新工作，將這個消息和劉濤扮演的海歸精英安迪分享了，還問安迪平時喜歡喝什麼咖啡，安迪就送了她從美國帶回來的幾包綠山咖啡給小蚯蚓。

小鎮女孩兒邱瑩瑩的第一反應是：「綠山咖啡？那是藍山咖啡的山寨貨吧？」後來回去上網一查，才知道綠山咖啡是一個品牌，而不是什麼所謂的山寨貨。

在國內，綠山咖啡(Keurig Green Mountain)確實沒有什麼名氣，不像星巴克、Costa之類的連鎖咖啡品牌已經開的滿世界都是。但是在美國，綠山咖啡卻是促使咖啡行業轉型的里程碑式的品牌。這個1981年創立的咖啡品牌總部設在佛蒙特州，它給咖啡行業帶來的轉變集中在兩個方面：一是商業模式的創新；二是商業道德的示範。

從商業模式上來說，星巴克主要靠從店裡賣咖啡盈利，但是綠山咖啡是沒有零售店的，他們在1998年關閉了所有零售店鋪，一門心思地靠賣Keurig咖啡機和K-Cup（其實就是我們熟知的膠囊咖啡）賺錢。

綠山咖啡的創始人Bob Stiller的銷售策略和亞馬遜的Kindle業務是類似的，一台咖啡機只售100多美元，基本是不賺錢的。但是他靠銷售K杯賺錢，你買了咖啡機，就只能喝K杯，就像你買了kindle，就必然要購買kindle電子書或者亞馬遜提供的包月閱讀業務一樣。咖啡機和kindle閱讀器，都是用來勾住用戶的鉤子，購買鉤子的門檻越低，勾住的客戶才能越多，因為他們本來要賣的也不是鉤子。

2008年，綠山賣了98萬台咖啡機，但你知道K杯賣了多少嗎？10億個！到2013年達到60億個，去年則是恐怖的90億個！24杯裝的K杯通常賣12美元，相當於每杯0.5美元。這不僅搶走傳統咖啡機的客戶，還搶了星巴克的生意。星巴克一杯咖啡的價格是K杯的十倍，但是味道有時候還不如K杯香醇，更何況K杯可以在辦公室、家庭等環境下隨意使用，只要你有一台配套的咖啡機即可。

更絕妙的是，Stiller還開放了生產K杯的專利，任何飲料生廠商都可以生產自己口味的K杯飲品，只需要向綠山咖啡支付權益金即可，K杯的授權使用費是0.064美元/杯，10億個K杯授權收入就有6400萬美元。現在可口可樂、星巴克等公司都是綠山咖啡K杯的合作夥伴，這招化敵為友，做的著實漂亮。

嗯，其實商業模式不是我要說的重點，只不過這個商業案例實在太精彩了忍不住就多講了幾句。在商業模式之外，綠山咖啡的商業道德促使它被更多的中高層次消費群體所接受和喜愛，本來，0.5美元一杯的咖啡在他們眼中看來是不夠有逼格的，但是綠山咖啡做了一件事，讓他們覺得購買和飲用綠山咖啡成為了一件不僅是有逼格的，更是有道德的行為。

綠山咖啡是率先在美國推出有機認證咖啡，並且自2002年起同意出售經過認證的公平貿易咖啡(Fair Trade Coffee)的咖啡品牌。（如果你現在在喝的咖啡如果是公平貿易咖啡，包裝上會印有Fair Trade Coffee的字樣。）

要獲得公平貿易咖啡的認證，咖啡商必須付給咖啡農每磅咖啡豆1.26美元以上的價格，並提供技術讓咖啡農使用有機栽培法栽培咖啡，這是一種追求永續、環保及健康的有機栽培法，但是也無形中提高了咖啡商的成本。（所以安迪選擇購買綠山咖啡而不是其他高價的咖啡，非常符合她的人設。要不說山影團隊真是處女座良心團隊呢，這種細節都考慮到了。）

與之相對的是星巴克，在2007年底，星巴克才被迫承諾使用公平貿易咖啡，至於被誰所迫，我們接下來會講。但是這個承諾還是有時間表路線圖的，從2009年底在英國和愛爾蘭所有咖啡店內銷售的濃縮咖啡都將是公平貿易認證咖啡，而在中國，實現這個替換的時間被定為2015年。在此之前，公平貿易咖啡豆僅占其總銷量的16%。

在中國的星巴克現在已經可以喝到公平貿易的咖啡，有興趣可以戳：總幹事日記：「在中國大陸的星巴克喝公平貿易咖啡」的首次體驗

在公平貿易咖啡這個概念出現之前，我們手中每一杯咖啡的背後，都隱藏著咖啡種植農的血汗故事。我們來看看一杯咖啡的成本，比如星巴克的卡布奇諾，價格大概在3.5到4美元之間。其中，咖啡豆的成本大約3美分，紙杯的成本大約7美分，最貴的部分是牛奶，大約23美分。所以在一杯卡布奇諾里，原料成本加起來大概33美分，佔總成本的接近10%。

是不是出乎你的意料？大概所有人都以為，一杯咖啡里最貴的成分是咖啡，結果，咖啡是最便宜的。在整個咖啡產業鏈里，生產咖啡豆的一方處在產業鏈最低端，乾的是最苦的活，獲取的是最低的價值。美國不公平交易的咖啡進口價每磅約為0.6到0.7美元，如此低廉的價格把千千萬萬的咖啡種植園，變成了名副其實的「農田中的血汗工廠」。

消費社會最能迷惑人感官的一點，莫過於它將商品的成品都包裝的美輪美奐，用最精妙最具有暗示性的廣告來展現它夢幻般的美麗，彷彿它是神袛的造物，從天而降落在櫥窗里的。這種包裝方式精心地隱匿了所有的生產場景，將你的全部精力集中去感受一杯咖啡的香醇、一條做舊款牛仔褲的時髦、一條遠洋捕撈的魚的鮮美，而從來不會告訴你，它們是從哪裡來的？它們的生產過程是如何的不優雅且血腥？

名列世界前20名的咖啡豆出產國絕大部分是亞洲和非洲的貧窮國家，面對收購方的壓價，他們毫無還手之力，因為整個銷售渠道都被收購方壟斷，如果不接受收購方的價格，他們只能眼睜睜看著咖啡豆爛在地里。如果遇到了風調雨順的年頭，他們甚至賺的比平時還要少，因為咖啡豆多了，價格就會被壓得更低。

而且這可憐的0.7美元也不能被種植農全部裝入自己的口袋，他們還需要上交各種合理或不合理的費用，所以當遠在歐美的消費者優雅地品著咖啡，感受「美好的一天從早晨的一杯咖啡開始」，而咖啡種植者卻破衣爛衫，棲身寒舍，天不亮就要出門去勞作，否則一家人連糊口的飯食都沒有了。嗯，現實版的「遍身羅綺者，不是養蠶人」。

也許你會說，公平貿易咖啡的每磅咖啡豆不低於1.26美元，不公平交易的咖啡豆價格大概是其一半，如果摺合到星巴克的每杯咖啡里，不過也就是提高了3美分的成本而已，為什麼星巴克等品牌不願意購買公平貿易咖啡呢？

答案很簡單，商人都是逐利的，所以才會出現無論售價是99歐還是9.9歐的牛仔褲，生廠商都希望能把成本控制在4.3歐以下的原因。追求利潤的最大化，是商人的天性。他們不會因為降低成本會給環境、工人和消費者的健康帶來有害的影響，就良心發現自己少賺一點，而讓當地的工人多賺一點，或者出資去改善生產地的生態環境。

不，不可能的！

就算生產地所在國家的相關部門立法禁止非法的生產活動，提高環保意識，維護工人的相關權益，但是生廠商有的是應對的措施，A國生產成本提高了，那就將工廠轉移到其他法律法規相對更不健全的B國C國D國去。服裝製造業的現狀不就如此嗎？越來越多的工廠轉向越南、寮國、斯里蘭卡甚至是非洲……難道我們可以認為，只要污染不在我們自己的國家，我們就取得了勝利，可以毫無顧忌地繼續消費血汗工廠里生產的產品了？

我不知道我們國家的消費者是怎麼想的，畢竟很多人是連「沒有買賣就沒有殺害」這樣的公益廣告都加以嘲諷的。好像什麼事都和自己的所作所為沒關係，什麼都撇給政府和制度，從來不覺得作為群體中的個體有什麼責任和力量，從來分不清什麼叫政府和民間，反過來還看不起願意「從我做起」的人。

在談到低價做舊牛仔褲造成的問題時，紐約帕森設計學院服裝設計與研究可持續性發展的助理教授蒂莫·里薩納表示：「人們很容易將『需要』和『慾望』混為一談。我認為盡量少買服裝以及選擇低耗能的服裝是理想的解決之道。」這是一個「我能做什麼」而不是「政府和制度的鍋我們不背」的問題。

但是美國的消費者顯然意識到，促使一個行業向著健康、環保、有道德的方向轉型升級，不單單仰仗於自上而下的強制命令去達成的，更多的是依靠消費者觀念自下而上的影響力去推動的。畢竟，很多事情沒有民意的推動，無論是政府還是廠商，都不會意識到其中存在什麼問題，或者說，不會覺得這個問題，是個需要解決的問題。

2006年美國聖丹斯電影節上首映了一部紀錄片「Black Gold」，這是一部揭示了咖啡是如何從艱難生存的衣索比亞咖啡種植者手中，到您的咖啡杯中的咖啡交易過程的電影。在這部電影問世之前，絕大多數喝咖啡的人都沒有意識到公平交易咖啡對種植者和消費者的意義。

一說起衣索比亞，我的腦海里就會浮現出那些面黃肌瘦營養不良的兒童，由於經常性的乾旱和高糧價，衣索比亞有接近500W人受到飢餓的威脅，然而造成衣索比亞饑荒的原因，不僅有天災，更有人禍。他們就是被剝削的咖啡種植者。

對咖啡稍有研究的人大概知道，衣索比亞出產的咖啡豆是世界公認的頂級品種（越南主要種植的是最劣質的咖啡豆品種羅布斯塔。如果你和中美州的咖啡種植農談起越南，他們會一邊畫十字，一邊詛咒你。）在國際市場上的價格一直很高，在咖啡廳里一杯零售的衣索比亞咖啡簡直貴的飛起。但是當地的咖啡農在2006年從收購方那裡能得到的價格每公斤還不到0.6美元。

這邊全球第一家星巴克的經理表達著對星巴克咖啡文化的自豪，那邊衣索比亞婦女每天工作8小時換取不到0.5美元的報酬；這邊紐約、倫敦的咖啡交易市場上，咖啡豆價格節節攀升，那邊種植者詢問收購方「能把每公斤咖啡的價格提到5比爾(約合0.6美元)嗎？讓我們有錢給孩子蓋學校」；這邊WTO全球會議上經濟大國的代表們關起門來協商對他們最有利的貿易策略，那邊咖啡種植者為了養活家人，只好砍掉咖啡田改種賣價稍高的Chat(一種致幻毒品)……

我印象最深的是一位種植者說：「我們不需要西方世界的援助，也不願意我們的孩子看見我們在接受施捨。我們有咖啡，完全可以靠自己的勞動生存，只要能給我們一個公平的價格。」

這部電影上映之後取得了極大的反響，同年衣索比亞政府為了增加本國財政和國民收入，將著名的三大咖啡產區哈拉(Harar)、西達摩(Sidamo)和耶咖雪啡(Yirga-Cheffe)分別註冊商標，並且在2006年年中開始向世界各地主要咖啡消費國申請商標落地。一旦商標落地成功，所在國的咖啡從業者就付一部分商標使用費給衣索比亞。而美國專利商標局卻以美國咖啡協會反對為理由，不批准衣索比亞的商標落地請求。

這件事被媒體報道之後引發了軒然大波，從消費者的角度來看，衣索比亞的咖啡種植者和政府都稱不上貪婪，他們只不過是要求一個稍好的價錢，甚至遠遠不能稱之為「公平」的價錢。但是美國咖啡品牌商、咖啡協會和政府部門這種沆瀣一氣不肯公平交易的嘴臉實在是既無恥又冷酷。

因此美國倡導公平貿易的民間組織不僅為此舉行抗議活動，還號召人們拒喝「血腥咖啡」，而美國民眾到底有多依賴咖啡呢，來看一串數據：一個美國家庭平均每天大約消耗19.1杯飲料。其中，排名第一的飲料是自來水，大概佔5杯；排名第二的是碳酸飲料，大概佔5杯；排名第三的就是咖啡，佔到了2.48杯。感覺就是美國人一天也離不了咖啡，然而為了表示對衣索比亞咖啡種植者和公平貿易咖啡的支持，這個抵抗運動居然得到了廣泛的響應。

這次抵抗運動中有一個得益者和一個受害者，得益者就是綠山咖啡，別忘了他們是在沒有任何外界壓力和注意的2002年就開始使用公平貿易咖啡，他們成為了業內的道德標杆。2005年，資本市場對綠山咖啡的估值是非常屈辱的1億美元，但是在抵抗運動之後的2006到2010年，它的股價狂飈了九倍，遠超星巴克，在去年底被德國Joh. A. Benckiser Holding Co(JAB)集團收購的時候，交易價格已達139億美元。

受害者就是星巴克，因為它一直擺出了和咖啡協會同進退的姿態，所以消費者的抵抗運動，它首當其中成為了形象和營收雙失的受害者，從2006年到2007年一年多的時間，星巴克的股票從37美元每股跌到了14美元，市值蒸發近60%。到了2007年底星巴克終於扛不住了，他們請回了創始人Howard Schultz回來掌舵。Howard Schultz做的第一件事就是和衣索比亞政府達成商標權使用協議，並且公布了在全球範圍內全面使用公平貿易咖啡的時間點和路線圖。

當然綠山咖啡也並非一個永遠偉光正的英雄形象，雖然在咖啡豆公平貿易方面做出了表率，但是它被環保人士詬病的一點是：K杯都是小塑料杯，不可回收不可降解不可重複利用。多方呼籲之下，新開發的K杯雖然已經可以被回收，但是仍然不能降解，所以在這個消費時代，永遠不可能靠商家的自覺去達成道德的生產方式。

在道德的和不道德的咖啡之間，消費者用腳投票，做出了自己的選擇。而正是因為他們的選擇，促使那些原本視道德為笑話的品牌商意識到，採用不道德的生產方式固然可以比道德的生產方式獲得更多的盈利，但是一旦不道德的行為被曝光，媒體和消費者群起而攻之，他們損失的遠遠不止用不道德的方式節省的那一點點成本。

星巴克不是唯一在媒體曝光和消費者抵制中「醒悟」並「向善」的企業，從1996年，「LIFE」雜誌刊登了Nike在巴基斯坦工廠使用童工、奴工的著名報道《帶血的足球》開始，多行業的多個跨國品牌都是在這樣的曝光和抵制中，漸漸開始意識到，對有社會責任感的消費者來說，產品售價低廉並不意味著一切，不違背道德的產品才是他們真心認可並且會持續購買的。

在環保人士的持續關注和批評下，H&M連續十多年發布《環保自覺行動可持續發展報告》，講述它們在舊衣回收、水資源管理、合理最低工資等多個方面取得的進展；Levis公司則意識到他們可以利用臭氧進行處理，減少正式銷售前軟化牛仔褲所需消耗的水量，比如說石洗。2011年Levis推出了新款牛仔褲Water Less（意為低耗水量），Water Less的製作成本與常規牛仔褲相當，但最終工序的耗水量平均降低了28%。

看，和公平貿易咖啡一樣，服裝行業的環保並不是一個無解題。與其消極地說反正幹什麼都有污染所以大家就無視這個問題好了，不如細化生產過程中的每一個環節，看看能不能用道德的方式去替代不道德的方式，這種改善無論對處於供應鏈條上的人還是作為消費者的我們，都是有意義的。

以行動支持道德的生產方式，需要付出金錢（生產成本較高意味著售價也會相應提高）和耐心（從外觀和感受上來說可能沒有太明顯的區別），但是這樣做的我們，總比理直氣壯地認為消費者沒有半點責任於是就可以什麼都不做的人，要清醒和理智的多了。

當你什麼都不做的時候，自然什麼都無法改變。一旦有所行動的時候，你就會發現，你能做的事情遠比你想像的要多。