玩B2B撮合交易這些坑千萬別入

筆者做了n年B2B,一直認為這個「傻大黑粗」行業會就這樣永遠低調下去。2015年初,C類電商大局已定,更多人看見了同樣叫做電商的B2B,於是一陣風把B2B吹到了風口,成了各路投資人熱捧的行業,這至今都讓我覺得不可思議。

風來的同時,很多「瘋」也來了。由於找鋼網利用撮合交易模式在鋼鐵行業玩的風生水起,估值爆棚,市面上出現了大批拷貝找鋼模式的B2B電商企業。但是在筆者看來,這些企業大量是在「跟瘋填坑」,不僅埋了自己,恐怕還埋了不少投資人。因為撮合能不能做得起來,所在行業固有屬性是關鍵因素之一:不管B2B電商模式怎麼變,產品的固有屬性不會變,行業的市場特性也很難變,這些行業固有屬性可能導致線上交易極難完成,這些坑不是想填就能填的。

什麼行業適合做撮合,以筆者實操和調研經驗看,有四點可做參照。如果這些經驗能當前幫助創業者少走彎路,也是善事。

產品屬性:非標品難度很大價值低

非標品就是指非標準化的產品,這類產品或者有大量技術指標衡量其質量導致對比極其困難,或者由於市場混亂導致標準品被不法販子做成非標品,或者本就是定製化產品。

非標品是B2B線上交易的三座大山之一。非標品交易常有以下特性:1、交易前常需要線下見面或是冗雜的溝通,以降低風險,所以線上在信息流層麵價值低;2、價格常是一個隱晦要素,如何報價是個很深的學問,所以很難在線上亮明價格;3、交易無法一次性支付,常需要賬期或者分批結算,所以線上支付幾乎不可能;4、其他,如交易中常有貓膩等。簡單點總結下就是:非標品交易信任很難建立,很難離開「人」,平台提供的信息在整個交易中佔有的價值偏低。

由於以上問題,非標品B2B平台很難跨越信息流,走向資金流,交易平台在交易過程中的價值也大大降低。其表觀表現就是平台用戶積極性怎麼做都做不起來,不過怎麼宣傳都難以形成規模等。

這一領域還極易出現偽需求,比如以為擔保交易會幫助買家規避風險,但實際上由於資金成本壓力買家一般選擇賬期支付等傳統支付手段,而根本不屑於支付到平台。

特別值得一提的是:一個行業的產品是標準品還是非標品,常常只有行內人知道。舉個淺一點的例子,大家可能以為「國五汽油」是標品,哪裡加國五油都沒兩樣,但實際市場上存在著大量「調和油」(是汽柴油,不是金龍魚),這種汽柴油各種檢測指標和國標無異,但實際使用起來與真正國標油有巨大差異。這類油多出自山東、珠三角等地的小煉廠,以低標號汽油為原料,加入各類化學試劑進行「調和」後足以以假亂真。做這種買賣,即使線下看貨後都可能被騙,更不用說線上交易。

當然某些大行業面上看其產品或屬於非標,但實際上有些細分類屬於標準品,如果這些細分類市場規模夠大,可能就是合適的突破點。

供應鏈屬性:消費環節需要服務的產品難度大

許多B2B產品是必須與服務一起銷售的,針對這類產品,在最終銷售環節做撮合很難走通。因為那至少意味著:

1、跨區域交易難度大:跨區域交易成本高,中小服務商只做本地用戶,通過平台進行交易的意願不大;

2、支付環節複雜:採購商幾乎不可能一次性全額付款,多是分批付款,這給線上支付和形成交易帶來困難;

3、服務商和採購商之間的強關係難以撬動,採購商更換服務商的意願低。

說到這裡,一定會有人拿找鋼網來反駁這一觀點,鋼鐵行業也有服務商,這些服務商為採購商提供各類服務,找鋼網如何能夠玩好?

因為找鋼並沒有做這一層買賣,而是在做另一個環節——鋼鐵交易鏈條中特別適合做撮合交易的環節——鋼貿商之間的炒貨交易。這種交易類型在大宗商品中普遍存在,利用價格波動賺取差價,所以這種交易模式對交易信息流通有極高的要求,上海鋼聯就依靠這種需求起家。

以愚見,找鋼網之所以得到飛速發展,是因為在中國缺乏規範商品交易所的情況下,比鋼聯更進一步,提供了信息+交易平台,滿足了鋼貿商的高頻交易需求。相對的,找鋼網PR所說的供應鏈優化並不現實,大宗商品交易商根本無法被打掉。

關於鋼鐵行業更專業的解說,可以參考鋼域網COO葉國棟的《主流鋼鐵電商理論也許需要大崩盤》,這篇文章是中肯與現實的。其實除了鋼鐵,其他大宗領域也有類似鋼鐵hang也的狀況,不同之處或在於國家管制及產能狀況。

更值得一提的是找鋼模式給我們的啟發:從交易鏈條的某一環節切入行業,滿足最有交易慾望的一部分人的需求,快速做大,而不是一口把供應鏈全部吃下。

產業鏈屬性:賣方體量太大不好做

當某行業絕大多數市場份額由少數幾個廠商把控時,為了維護自身渠道利益,各廠商基本都會有渠道管制政策,這類政策大意為廠商通過各類手段管控貨物流向,禁止渠道商跨區域串貨。

各個廠商對這類政策的執行有寬有嚴,一旦執行過嚴將對早期的B2B電商造成嚴重影響,很多B2B電商早期難以驅動供應商進入平台進行銷售就是因為這個原因:供應商希望通過平台達成銷售,但又懼怕觸犯廠商渠道政策而伸不開手腳。很多平台的地位也因此變得尷尬,一方面打著優化供應鏈旗號的平台希望突破渠道管制,另一方面新興平台又需要廠商的支持才能快速發展,早期開罪廠商有可能遭到廠商封殺,這對平台來說是自斷手腳。

其實在C類電商領域有著很多突破渠道管制的案例,如京東大家電,就是依靠快速彙集買家、迅速做大體量衝破達家電企業的渠道管制。但是B類交易複雜度高,現階段B類用戶接受度也遠沒有達到C類水平,想要如京東一樣突破枷鎖真是難上加難。

對於這一點,或許最好的情況就是市場上沒有嚴格的貨物管制,或者大廠家自己轉型做B2B電商。

·交易頻率低的,撮合意義不大。

GMV、交易數據和用戶量常是撮合交易平台的主要考察指標,行業交易頻率低將會導致這些指標積累緩慢(至少是其中某些指標),進而讓平台價值降低,並使平台企業在資本市場融資難度變大。雖然現在市場上部分明智的資本已經不再以GMV作為衡量B2B撮合平台的核心指標,但GMV依舊是平台型商業模式的根基之一——量起不來會導致很多商業模式沒戲。

在交易頻率低的行業做撮合,或許根本就是個偽命題。很多平台難以積累足夠量的活躍買方用戶,導致平台效應失效。這背後的原因是撮合平台只是擊中這些買家的弱需求,無法對買家形成強拉力,運營手段很難挽留用戶,更別提後期引導用戶付費。

另一方面電商技術的核心優勢之一是可以通過互聯網手段以極低的邊際成本服務大量用戶,針對低頻交易,這一優勢難以得到發揮。

以上四點屬於B2B撮合模式的「大坑」,照抄找鋼模式,一旦入坑,想爬出來絕非易事。隨著國內商業市場逐步成熟,這些坑可能越來越小,但那是將來,不是現在。B2B電商是十分考驗商業智慧的領域,具體問題具體分析,針對行業和用戶需求制定商業模式是玩B2B電商最基礎的理性需求,也是避開大坑的不二法則。