第二部分：如何做好銷售工作

銷售界頭號謊言

做出高質量的職業選擇，你需要獨立思考，而不能盲從大多數人的看法。

如果你遵循大眾的思維，概率上就會得到平均的結果。在銷售界，平均的結果就是勉強糊口。這是一個典型的收入差距巨大的領域。

獨立思考意味著你需要質疑那些習以為常的觀點。例如「對於銷售來講，客戶拒絕是很正常的事情。客戶一次次拒絕，你就要一次次的繼續，終於會成功的」。

這是銷售界最大的騙局。這種「撞牆再撞牆式推銷」，如前面「創造財富」所說，是一種非常低效率的銷售方式，因為它的本質是機械式的騷擾他人，缺乏真實的價值創造。所謂一將功成萬骨枯，獲益的只有企業老闆，以及極少數的銷售人員，而代價是眾多銷售的職業生涯，以及無數潛在客戶的時間。

我曾經跟一家培訓機構的老闆聊天，他們用陌生電話來開發客戶。他說，招聘的大多數銷售，在進來的幾個月內都廢掉了，永遠的離開了這個行業。

儘管幾乎每家公司的招聘廣告上，都說「提供良好的培訓和發展機會」。其實絕大多數公司並不在意你的成長，只在意你的業績成敗。

這種缺乏價值創造，違背客戶心理的推銷方式，會自然的帶來頻繁的客戶拒絕。而頻繁的客戶拒絕，給銷售人員帶來最強烈的影響，也許就是自我否定，嚴重懷疑自己缺乏銷售天賦。例如我在知乎上，就看到這樣的問題：「當銷售連續被兩間實業公司辭退，是否還要繼續從事銷售工作？」

去年6月份畢業，剛剛畢業滿一年。一畢業就進入一間註冊資本1500萬的個人企業當銷售，幹了大半年不見什麼成績，而且跟領導關係不甚好，3月份公司以業績不好為由把我辭退。抱著屌絲不哭，站起來擼的心態進入另一行業繼續當銷售，結果4個月後也因為業績不好而被公司辭退。自問一直以來儘力學習各種銷售技巧，勤奮上進，卻EQ低下毫無節操屢戰屢敗，現在感覺做什麼都缺乏信心，不知道今後該何去何從。期望各位前輩，幫忙分析一下我是否還要繼續從事銷售這行業，還是另謀出路？

「屢戰屢敗，現在感覺做什麼都缺乏信心」。看上去是銷售自己的問題，但很大程度上，源自於「騷擾而不創造價值」的傳統銷售方式。但老闆和成功學培訓師，大概永遠不會告訴你問題的根源是體制，而只會說你努力不夠。

也許人們告訴你「要有面對頻繁客戶拒絕的勇氣」，但這多數時候並不是勇氣，而是愚蠢——你在重複低效的方法。真正的勇氣是敢於質疑那些看上去權威、人們習以為常甚至引為真理的理念，找到問題的根源所在，並且追求高效的方法。

一個中心，兩個基本點

銷售是一件複雜的事情。銷售人員很容易一頭栽進各種各樣的事務中，卻無法整體上把握銷售局面。

治理國家這樣千頭萬緒的任務，執政黨還要有一個整體的框架呢。同樣作為銷售人員，你也需要有一個大原則。

一個中心：以客戶成功為中心

兩個基本點：精準鎖定目標、創造強烈誘惑

一個中心：以客戶成功為中心

在《三國演義》中，劉備任命關羽鎮守荊州。這是蜀國的核心地盤，收復漢室天下的戰略要地，不容有失。

諸葛亮不大放心，於是在給關羽授印時，有了一段對話：

孔明擎著印曰：「這干係都在將軍身上。」雲長曰：「大丈夫既領重任，除死方休。」

孔明見雲長說個「死」字，心中不悅；欲待不與，其言已出。孔明曰：「倘曹操引兵來到，當如之何？」雲長曰：「以力拒之。」孔明又曰：「倘曹操、孫權， 齊起兵來，如之奈何？」雲長曰：「分兵拒之。」孔明曰：「若如此，荊州危矣。 吾有八個字，將軍牢記，可保守荊州。」雲長問：「那八個字？」孔明曰：「北拒曹操，東和孫權。」雲長曰：「軍師之言，當銘肺腑。」

在吳國內部，也分為兩派意見：一派主張武力收回荊州；一派主張與劉備保持聯盟。兩派相爭不下，孫權意見未決。為了測試孫劉聯盟能否維持下去，派特使為兒子向關羽之女求婚，欲結兒女親家，卻遭到關羽辱罵。於是孫權採納呂蒙、陸遜意見，不顧聯盟破裂，下決心取荊州。

關羽正在攻打曹軍，不料被呂蒙偷襲，兩面受敵最終身亡，蜀國丟掉荊州，最終導致劉備出兵吳國被火燒連營，不僅失掉了赤壁之戰以來的戰略優勢，劉備也身亡白帝城。

銷售這件事，你不妨認為自己是蜀國，客戶是吳國。聯合客戶的力量你才能爭天下，以客戶為對手會加速你的敗亡。

上次在課程顧問的QQ群里，看到有人提出這樣一個案例：

我遇到一個家長，之前說要在6月份拿到5分雅思成績，小孩基礎太差，發音方面也不準。然後幫她安排了課程學習計劃。小孩現在要學車，本想年前幫他上幾次課程，但是媽媽想在小孩學完車再學習英語課程，我會經常給小孩，媽媽回訪，拿些學習資料給小孩，但是這單好懸 請大家幫我分析原因，怎麼跟進他。

然後一堆的討論，例如：

找個機會約家長孩子一起過來，一定要當著兩個人的面，不然很被動的。如果家長在意費用，看看能不能用年後漲價，或者用老師，比如給孩子選了一個擅長帶雅思的老師，這個老師很多人預約，再不報就這個老師可能就帶不了了。關鍵還是要樹立緊迫感把。

你可以說 ，好不容易找到這個老師帶孩子，然後把這個老師包裝一下，約家長和孩子這幾天過來做個學習計劃，老師也要針對孩子情況做個準備，好年後正式開展學習。然後找個老師配合你一下。

不逼也是死，還不如逼死了。年後搞不準家長又有啥奇葩想法。跟單很辛苦啊

看上去很熱鬧，但仔細看一下，銷售們真正關注的並不是解決客戶的問題，而是「如何將錢從對方那裡掏出來」。

客戶又不是白痴，他們自然會與你這種自私自利的想法對抗。所以雙方的精力，都在彼此的鬥爭中消耗掉了，反而忽略了真正重要的事情。

我的一位老師，曾經在香港開過高端英語培訓機構，主要針對企業高管做1對1的口語輔導。在不到1年的時間內，做到了香港市場的第一名，而且收費最高。

她做到這一點的關鍵之一，是對客戶的問題（口語），有比同行更深入的洞察，同時提供了針對性的解決方案：她發現其實絕大多數香港人的英語發音障礙，主要集中在5-7個音上。解決了這幾個關鍵的發音，整個口語就突破了。

所以她們首先會針對目標客戶進行評估，發現導致問題的幾個關鍵音。然後設計針對性的輔導解決關鍵問題，並且持續評估與調整。因此對於時間緊張的企業高管，他們培訓的時間最短，效果最好。客戶願意為更短的時間、更好的效果付更高的價錢，良性循環產生了。

對比之下，在看雅思案例的時候，我能肯定的一點，這家培訓機構和銷售人員，缺乏對於客戶問題的深刻洞察，因此無法打消客戶「我如何能學好雅思？為什麼我在這裡能夠學好雅思」的疑惑。這種疑惑導致了後續跟進的困難。

在中國改革開放的時候，共產黨提出了「以經濟建設為中心」的基本路線，為什麼呢？

在那段時間，中國社會大量的精力在政治鬥爭上。而「以經濟建設為中心」，則是一個整體的指導，確保社會的資源投入到最重要的事情上。

同樣的，「以客戶成功為中心」，是用來確保你將自己的精力，真正投入到能夠產生作用的地方。你天天在打陌生電話，停住，這個和「幫助客戶成功」有多少關係？如果你的精力都在「我怎麼逼客戶下訂單」上，抱歉，你的方向錯了。

同時，「以客戶成功為中心」，確保你可以與客戶建立聯盟，而不是互為對手。這樣大家的力量可以集中到一個目標上：搞定客戶的煩惱。

如果你跟客戶談「今天就交錢」人家當然沒興趣，但如果談「找到阻礙你口語的幾個關鍵發音」，人家可能就開心的跟你走了。

平庸的銷售想要打敗客戶，頂級銷售深知，與客戶的聯盟，才是力量的來源。

基本點1：精準鎖定目標

話說當年義和團在攻打外國使館時，手上有不少的洋槍，裝備和人數都有優勢。

乒乒砰砰很熱鬧，但是使館區里的「洋鬼子」，貌似並沒有大驚失色….因為大師兄們都在朝天放槍…你以為是放鞭炮呢？

在互聯網時代，精準鎖定客戶變得更為容易。但銷售人員的水準，還普遍停留在義和團時代：隨便一個企業名單，看上去都像客戶。有人問了你兩個產品問題，就覺得這是個成交機會。

我經常問銷售的一個問題就是：「列出你理想的目標客戶的特徵」。通常回答類似於「需要購買理財產品的人」（以理財產品為例）。

這就像有女孩讓幫忙介紹不錯的男生，我問：「你希望和什麼樣的人接觸？」

比較普遍的回答有：

「沒啥要求，只要有感覺就可以」

「沒什麼，你覺得合適就行」

這種直接砍死。如果你的標準很模糊，就很難甄別機會的質量，於是大把時間浪費在無效的目標上。哪怕是「年收入30萬在市區有300萬以上房產工作於全球前10公司」這樣的條件，讓人幫起來也容易很多（這種條件正確與否我們不討論）。

我認識一位做HR的朋友，女性，要解決自己的個人問題。她的初步標準是：聰明、有趣、對社會有熱情、高收入。然後問我哪裡去找這樣的人。

我就問他：「符合這種標準而且單身的人，會做什麼呢？讓我們縮小範圍，如何判斷一個人對社會有熱情呢？」

她想了想，說：「會願意做對社會有價值的事情。」

我說：「具體點呢？」

她說：「例如去做公益活動」。

這是一個正確的方向。然後繼續：「一個高智商的人更可能參加怎樣的公益活動呢？是去敬老院看望孤寡老人嗎？」

她說：「不大可能。應該是一些能夠發揮他們頭腦的東西？」

我問：「你覺得在這個社會中，真正迫切需要改變的一些關鍵問題是什麼呢？」

她說：「比如政治、教育、環保…..嗯，政治這東西是沒法公開討論的。所以，可能教育、環保類的主題會是他們感興趣的，尤其是教育。」

我說：「那你看看上海有什麼高質量的、教育類的公益組織和活動？」

有天她突然興奮的電話我說：「哎呀，果然我發現了幾個目標。還有些認識的人雖然已經結婚了，但他們給我介紹的朋友也挺不錯的。」

找對了人，你就成功了一大半。

但是現實當中，即使你做了精確的事前定位與分析，接觸到的那批人，還是需要在銷售過程中持續的甄別，以避免將精力花在無效線索上。上次看到一個銷售的困擾：「跟了很久的客戶，最後還是選了別人」（有種失戀的畫面感）。這種事情其實是可以在很大程度上避免的。

解決這個問題，最難的是判斷客戶的動機。強烈的客戶動機，是成單第一要素。

那麼如何判斷客戶動機呢？這事就和女生的常見困惑「如何判斷他是否重視我」，同樣的道理：關鍵不是看他們說什麼，而是他們願意付出多少代價：

• 對方是否願意為你花錢？
• 對方是否願意為你花時間？
• 對方是否願意投入其他資源，例如介紹人脈？
• 對方是否願意為你承擔多大風險？

如果你的男朋友既不願意為你花錢，也不願意花時間陪你，多數情況你在他心目中沒啥位置。

我剛剛接觸客戶工作的時候，有經銷商希望參與到一個項目中，要求我們提供這樣那樣的支持。當時我覺得這樣挺好的啊，但資深的客戶經理說：「不行的，我們這樣免費的給，他們很可能根本就不重視。他們要加入可以，首先需要購買相關的系統，然後要把他們公司最好的2-3位骨幹抽調進來，一起工作。這樣一方面我們才知道經銷商只是隨便想想，還是真正的重視這事；另外資源投入也是一種保證，確保他們會認真做下去。」

在《水滸》中林衝上梁山，為了讓王倫留下自己，只好下山去取一個「投名狀」——殺掉一個路人。把後路給斷了，證明自己的確有投奔的誠意。

做銷售當然沒有這麼恐怖，但道理是一樣的。

銷售人員最頭疼的恐怕不是客戶拒絕，而是客戶曖昧。拒絕了要麼你改變方法重新嘗試，要麼徹底放棄去尋找新的機會。但如果客戶一直在考慮，你說什麼人家也聽，和你的關係好像也不錯，甚至說「你們產品希望很大，但是…」，那你該怎麼辦呢？經常銷售在這種情況下傻呵呵的沒有了判斷，為了所謂的「很大希望或者一線希望」拚命的給條件，最後還常常是一無所有，或者拿到了單子卻丟掉了利潤。

記住：客戶願意付出的代價，是判斷客戶重視程度的關鍵。不要被語言所迷惑。

我做求職培訓的時候，會有人向我諮詢職業選擇的問題。通常這類問題都不簡單，所以我也一般不會回答，只是推薦一些資源。

少數情況下，我覺得諮詢者有比較高的可能性成為我的客戶，我會提供30分鐘-1小時的免費電話諮詢，但是帶著如下的條件：

1） 在諮詢時，我將會對整個過程錄音。

2） 諮詢完成後，我將會提供給你聽打工具，你需要將錄音轉化為文字稿。通常這個工作花費的時間，是諮詢時間的5倍。也就是說，1小時的諮詢錄音，需要花5小時左右，生成文字稿。

3） 你需要同意，我可以將錄音與文字稿發布出來，用於營銷當中。

所以對方如果想得到個性化的免費服務，就需要付出勞動，以及公開他的案例作為代價。如果一個人只是「隨便想想」，通常他就直接止步了。

挺好的，這樣我就避免了時間浪費。

順便說一下，如果對方同意，一方面可以推動潛在銷售機會，另外諮詢錄音和文字，本身就是很好的營銷內容。我可以將他們發給潛在客戶群體。這樣大幅度提升了這段時間的價值。作為銷售人員時間是你的寶貴財富，用好它。

基本點2：創造強烈誘惑

馬克思說：「資本家為了200%的利潤，可以冒殺頭的危險」。

從這個角度看待銷售，你會發現成交失敗的頭號根源，是誘惑不夠大，導致客戶覺得不足以採取行動。

如何評估你給客戶造成的誘惑呢？我有個簡單的公式：

誘惑度=價值感÷(成本+風險)

買2塊錢彩票就可能中500萬，它的誘惑大嗎？

儘管價值感強（500萬還是不錯的），成本低（2塊錢），但失敗的風險太高了，幾乎等於100%。所以這事的誘惑，對於大多數人都不強。

好幾位銷售經理告訴我，他們通過講座營銷的方式來開發客戶，但是儘管是免費講座，但客戶現在根本就不想參加。這也很合理，這些公司主打信息就是「免費講座」，但客戶並沒有覺得有價值，自然也就談不上誘惑。

平庸銷售誘惑客戶的手段只有降低價格（降低成本），但頂級選手能夠大幅度提升客戶對產品的價值感。

在接下來的內容中，我們將會圍繞「創造強烈誘惑」，展開進一步的討論。

克服問題與消除問題

在銷售人員心目中，對一流銷售的印象常常是「堅韌的毅力」、「面對頻繁的客戶拒絕堅持不懈」、「關鍵時刻說服客戶力挽狂瀾」。典型的硬漢風格。

但如果你以這類銷售作為模範，可能忽略了更高的水準。

魏文王請教名醫扁鵲說：「你們家兄弟三人，都精於醫術，到底哪一位最好呢？」

扁鵲答說：「長兄最好，中兄次之，我最差。」

文王再問：「那麼為什麼你最出名呢？

扁鵲答說：「我長兄治病，是治病於病情發作之前。由於一般人不知道他事先能剷除病因，所以他的名氣無法傳出去，只有我們家的人才知道。我中兄治病，是治病於病情初起之時。一般人以為他只能治輕微的小病，所以他的名氣只及於本鄉里。而我扁鵲治病，是治病於病情嚴重之時。一般人都看到我在經脈上穿針管來放血、在皮膚上敷藥等大手術，所以以為我的醫術高明，名氣因此響遍全國。」

真正頂級的選手，他們的工作往往不會給你留下深刻的印象。因為他們善於事前就化問題於無形，反而不容易出現那種轟轟烈烈的場面。

在銷售領域，絕大多數轟轟烈烈的場景，都是因為「客戶拒絕」而起。所以人們津津樂道的，也常常是「客戶頻頻拒絕但依然堅持不懈」、「局面不利最終說服客戶」的戲劇場景。

如果你希望做到頂級，真正關鍵的問題不是「克服客戶抗拒」，而是「消除客戶抗拒於無形」。

客戶要考慮一下怎麼辦

我有一位朋友，在做小企業營銷產品的銷售。

他跟我說，遇到很大的困惑：常常和客戶談的很好，客戶反應也很熱情，但是最後成交率低。於是我就跟著他，去拜訪了幾家客戶。

的確在交談中，他發揮的不錯，成功的診斷了客戶的問題，客戶頻頻點頭，主動的提問，一直到介紹完價格後，客戶說：「讓我考慮一下」。

然後就露出思考的表情。

這時候，我的朋友做了一件事情，他說：「放心好了，這個產品沒問題的。」

我心裡嘆了一口氣。

然後他又補上一句：「如果你今天決定買，價格我們還可以再優惠。」

我心裡說：「完了…」

然後就看見客戶，結束了思考的表情，對他說：「我還要再考慮一下，電話聯繫吧。」

雖然又是「考慮」，但是這個考慮，和前面的考慮，卻是兩碼事了。前面是認真的考慮，這個，卻是一種託辭。

說服是銷售的毒藥。

對於金額比較大的購買行為，客戶考慮是一個自然的事情。在這時候你去「說服」一下，立馬暴露了自己急切的意圖。

當然，從銷售的角度，客戶考慮的方向，可能是天馬行空，可能導致失單。因此，還是需要加以影響。

但是，這時候你所採取的角度，不應該是「說服」對方，而是創造一個環境，讓對方自行「說服自己」。

具體該怎麼做呢？

說服有毒

在傳統的銷售思維中，說服客戶是一項基本的工作。所以在做銷售諮詢的時候，有不少銷售的問題就是「客戶不買我怎麼說服他？」

但「說服客戶」通常弊大於利。

第一：如果你懷著說服對方的念頭，很容易陷入自我為中心的思維，而忽略對方的想法。

第二：客戶會感覺到強烈成交意圖，反而會保持警惕，這麼想讓我成交，以前你說的是不是真的？從而降低對你的信任。

第三：有些時候客戶覺得你說得太好了，簡直難以相信，這時候本能的會有懷疑。這時你再去拚命的說好，自然會加重對方的疑心。

第四：我們人類有一種心理，「你越想要，我越不給」。你這麼急著成交，嗯，我要再等等看，吊吊你的胃口，看看你還會給出什麼條件？這樣你在博弈中，就落了下風。

第五：說服的努力，容易降低客戶對產品的價值感。

價值感是一種主觀感覺。一件產品，即使產生的最終收益相同。客戶對「如何得到它」的主觀感覺不同，那麼價值判斷也就有差異。

越容易得到，價值量越低；越是有難度，價值感越高。我自己想要的，價值感要高；別人塞給我的，價值感要低。

古龍在《絕代雙驕》中說：

大多數男人的毛病，就算是條母豬，假如有兩個男人同時搶著要她，那麼這母豬全身上下每個地方都會變得漂亮起來，但其中假如有一個男人忽然棄權了，另一個男人立刻就會恍然大悟：「原來她是條母豬，只不過是條母豬。」

消除客戶抗拒：反向篩選法則

在面臨重大決策時，客戶猶豫需要考慮，這其實是一件正常的事情。當然，這個過程拖得越長，可能發生意外。這時候，你要採取的方法，不是說服，而是反過來，利用逆反心理。

所謂反向篩選法則，就是以退為進，警告客戶可能的障礙、風險、適合群體，提醒客戶不要購買。

在前面的案例中，當客戶考慮時，你反過來設置一個障礙。例如：

「王總，這套營銷軟體雖然效果很好，但是有一個前提：就是產品供貨要及時。否則如果客戶量上來了3倍，供貨跟不上，客戶會打負面反饋，那就是浪費銀子了。您需要考慮清楚，這方面你們能應對嗎？」

這套方法告訴朋友後，他打電話給我，很興奮的跟我說：

「今天我用你的套路。老闆聽完，大手一揮，很豪氣的說：『這個你不用管，我們能搞定』。然後刷刷刷就簽了字。你從哪裡學來這個的，以後跟你打交道要小心。」

反向篩選策略，是強有力的營銷法則。因為：

第一：不賣，你就消除了客戶的抗拒根源

表面上看去，我們在提示客戶「不要購買」。因此，那些因為「說服購買」而導致的客戶抗拒心理，完全不會被激發。

第二：它會激發客戶的逆反心理

我們人類有一種逆反心理，越不讓我做，我就越要做。在李明的案例中，就容易激發客戶的逆反心理「切，小瞧我們的供貨能力是吧。」

第三：它提升了你產品的價值感

因為沒人說服客戶買，而是「我自己想要」，因此價值感就高了。

第四：降低了客戶的選擇風險

當提示潛在的障礙與風險時，例如上面案例中的「供貨問題」，其實降低了客戶的選擇風險。從而減少了客戶的擔憂。

第五：它提升了銷售在客戶心中的信任

客戶會覺得你是選擇性的進行銷售，而不是不分青紅皂白把產品賣給所有人。

以世界級選手為標杆

俗話說「下棋找高手，弄斧到班門」。

以頂級選手為標杆，不僅僅是關於學到更好的方法，更重要的是，幫助你建立一個清晰的、直觀的認識：做到頂級的質量標準是什麼。

如果你只是以自己認識的人為標杆，那麼在銷售領域，可能你的認識就是「能夠和客戶達成一片，能說會道」。但在銷售領域做到頂級的人是誰，他們做到了什麼程度？

在我們這個時代，大概喬布斯就是最為知名的頂級銷售——儘管從來沒有正式的銷售頭銜。但並沒有要求你購買蘋果的產品，而在Apple的專賣店裡，店員的主要職責也是服務，而不是推銷。但他激發了客戶強烈的購買慾望，在這個產品過剩時代，掀起了一波波的讓客戶「排隊等待購買」的熱潮。

喬布斯在手機這個大眾市場上，做到了通常只有奢侈品牌才能達到的結果：讓客戶倒追，而不是追客戶。本來嘛，創造強烈的誘惑，才是激發購買的關鍵所在。

喬布斯會和客戶打成一片嗎？恰恰相反，他看上去就處於小眾的位置，和我們有著遙遠的距離感。他也不會熱臉貼客戶，反而給人感覺「我們是為有品位的人設計的， 你愛買不買」的態度。

但蘋果的營銷實現了「消除問題，而不是解決問題」：把客戶抗拒這個銷售頭號難題，從整體上消滅了。

你有想像過，以喬布斯為標杆，把「讓客戶倒追」作為你的目標嗎？

也許你的第一反應就是「那怎麼可能，人家那是頂級啊」。

如果你不敢給自己設定高高的目標，那麼很可能就會沿著平庸的老路，無法實現本質的突破。

將事情做的好10倍、100倍

Guy Kawasaki，風險投資家，前蘋果營銷人員，講過一句話：

不要滿足於10%、20%的提升，要做好上10 倍、100倍的事情。

喬布斯的「讓客戶倒追」，就是比大多數企業的「拚命追客戶」，要好上100倍的效果。

為什麼不能滿足於10%、20%的提升呢？

這種幅度的提升通常並沒有拉開你與對手的檔次，無法給客戶帶來「質的飛躍」的感覺。而如果你做的好上10倍、100倍，差距如此之大，以至於無法讓人忽視。

當你描述「10倍目標」時，你會發現現有的方法，很可能完全無法使用了。尋找顛覆性的方法，去深入問題的本質。在這個過程中，讓你的能力實現質的飛躍。

例如，如果你希望客戶倒追，傳統的「請客吃飯送禮拉交情、血拚價格」這類的手段，就顯得很無效，甚至可能有反作用。

2007年，我在保時捷全球年度的頭號項目中，從事培訓工作，這個項目關係到保時捷的質量，是當年的重中之重。當時保時捷中國服務部門的負責人，以及該項目的全球負責人，將會審核我們的工作。審核結果會決定能否拿到下一步的單子。

客戶預先告訴我們，有30分鐘的演講時間，介紹工作的進展。然後老闆問我，30分鐘是不是太短了，要不要跟客戶商量，讓他們延長時間。

我對老闆說：「不，太多了，我們需要在3分鐘內搞定客戶。」

為什麼要這樣做呢？

我聽到不少銷售，講過這樣的話：「哎呀，今天客戶給的時間太短了，我都來不及講完。」事實上，客戶通常給了他們30分鐘到2小時的時間。

他們會怎麼做呢？通常的思維就是要求給更多的時間。

如果你想做到出類拔萃，那就反向思考：用更少的時間達成目的。引用「好10倍法則」，如果大多數銷售，都不能在30分鐘內打動客戶。你就需要用少於1/10的時間，搞定這個問題。

30分鐘/10=3分鐘。

也就是說：在銷售演講中，你要在3分鐘內打動客戶。

同樣的思維也可以應用到其他地方，例如電話營銷。通常絕大多數銷售都沒法在3分鐘內，打動對方。3分鐘是180秒，1/10就是18秒。按照這個水準，去構思你的溝通話術。

做客戶很多時候是很痛苦的。我聽過不少的銷售演講，覺得簡直就是如坐針毯。大多數演講者的會先介紹一通自己的公司，再介紹一通自己的產品，客戶聽的如同在雲里霧裡，很多時候礙於面子還不好讓你停下來。

想像一下突然有一個銷售，3分鐘不到就清楚的點出了他們的關鍵問題和解決方案。客戶是不是簡直像遇到了救星。

最近在看《艱難一日》，寫美軍王牌特種兵海豹六隊，執行任務夜襲本拉登的故事。他們是美軍精英中的精英，從事的是最為艱難的任務，為了確保工作的成功，日常的訓練也是按照超級嚴格的標準。實際的使命常常是危險而轉瞬即逝的機會，如果不能一擊而中，就很可能永遠失去勝局。而另外一方面，只有高標準才能保障生存的機率。

現實銷售並沒有海豹突擊隊那樣的生命危險，但你會面臨類似的問題。如果預期客戶給你的時間是30分鐘，你就打算用完它再拖一點。但誰知道呢？也許客戶的大老闆聽了7分鐘後，秘書告訴他「有個電話找您」，老闆就出去了呢？計劃常常趕不上變化。

你打動客戶用的時間越短，能夠得到的機會就越多。

一家網站的編輯跟我說：「你寫的文章很像暢銷書，標題一看就能夠打動人。」那是因為我在線上，設定的標準是1秒打動目標群體。道理很簡單，如果你的標題無法在1秒內抓住讀者，基本上就永遠失去了機會。

當你用這樣的「好10倍、好100倍」的標準要求自己，你就逼迫自己從紛繁複雜的現象中，把握關鍵所在。如果你只有1秒鐘的時間，只能用15字的標題打動客戶。你必須思考：到底什麼才是對對方真正重要的？而不是搞一大堆缺乏重點的東西。

讓客戶倒追你

讓客戶倒追，要比拚命追客戶好上100倍，對吧？

這是最明顯的信號，證明你抓住了客戶的關鍵需求，創造了強烈的誘惑。

2006年。我參加一個社交飯局。

參與者大多是初次相識。在一開始的時候，我們是三三兩兩的閑聊狀態。然而，隨著時間的流逝，飯局上的形勢，逐漸產生了變化。

閑聊的小團體開始呈合併的趨勢，所有其他人都安靜了下來，都在聽一個人講。

她叫Sophia，某一線通信設備商的前銷售。

我注意到一個現象：人們朝著Sophia的方向，呈強烈的前傾姿勢。這表示他們對於這個話題，有著濃厚的興趣。

在溝通中，姿勢前傾表示你很感興趣，而姿勢後仰則表示缺乏需求。如果我們看一下銷售與客戶的溝通，你會發現銷售常常是不自覺朝前傾，而客戶常常向後仰。對於銷售而言，這是糟糕的信號，你需要他們勝於他們需要你。

不僅限於興趣，陸續開始有人向Sophia提問，問她要名片，還有人約好「回去後請教一些問題。」

「真厲害！」我情不自禁的想。

Sophia在陌生飯局中，牢牢掌控了話題，而且成功的樹立了權威形象，激發了人們對她的需求。

她用以激發大家興趣的話題，是星座。

需要說明的是，參加聚會的人，不是高中的小女生，主要是來自微軟、Google、高盛、麥肯錫之類的頂級技術、金融、諮詢公司，屬於高智商的理性群體。對於星座這個話題，大多數人開始的時候，是不以為然的態度。

其中也包括我。當組織者一開始介紹Sophia，說她是星座專家時，我的感覺是「迷信」的談資。

然而隨著談話的進行，我們逐漸變為投入的心理狀態。因為她藉助星座這樣一個熱門的話題，深入的討論了各種類型人的性格，相處之道，穿插了各種八卦、有趣而且還有些啟發性的故事。例如：天蠍座的比爾蓋茨，和處女座的巴菲特，在風格上的差異；為什麼摩羯座的毛和雙魚座的周，會是很好的搭檔；李亞鵬是如何追王菲的，以及為什麼。

於是很自然的，有人就開始問：「請問天枰和巨蟹配嗎？」、「雙子座是怎樣的」之類的問題，開始諮詢起個人的感情、工作等問題。

她在這方面的專業程度，以我的感覺即使專門用這個吃飯，應該也是一流。重要的還不是星座，而是她可以藉助這個話題，深入的幫助人們分析一些關注的問題。

突然間，我想起一個問題。

Sophia的工作，常常是和政府領導或央企的高管打交道。作為無神論者的黨員，他們聽到星座這樣的話題，會有什麼反應呢？總不能點頭把？

她說：「當時大家臉上，寫著不以為然。但是結束後，我常常會接到打來的電話，對我說，***，幫我分析一下這個把……」

思考一下：初次見面的飯局後，潛在大客戶和相關領導，會主動的給銷售打電話，尋求幫助。

大多數銷售和企業，可能只會想怎麼拉上關係，怎麼請客送禮。而Sophia把這個局面逆轉過來。

天哪，這一手真漂亮。

星座是一個超級熱門的話題，如果我們探索這背後的驅動因素，你會發現三個人類永恆的強烈需求：了解自己、了解自己與他人的關係、如何更好的與他人相處。無論是18歲的小姑娘還是50歲的政府官員，內心裡還是充滿了對這些問題的好奇。

Sophia的話題激發了人們的強烈需求，從而逆轉了「通常銷售求客戶」的被動姿態，在娛樂聽眾的同時成功的銷售了自己。

意識到這種策略的巨大威力，我花了1年左右的時間，讓自己擁有了這種寓教於樂的星座溝通能力。

嗯，效果挺不錯。

當採取這種策略後，我發現另外一個巨大的收益：就是我可以快速了解對方的性格，和其他背景信息，例如愛好、與老闆的關係、家庭關係。因為通常對方覺得你是「性格專家」，很自然的在溝通過程中願意分享自己的信息，以便獲得高質量的諮詢（雖然是免費的）。

在那之後，不少跟潛在客戶的第一次飯局，我通常最後會說一句話：「這頓飯該你請吧」

對方通常回答：「嗯，那是當然。」然後很爽快的買單。

這樣做當然不是為了省飯錢，而是確保我在一開始，就做對了一件事情：「為客戶創造價值，可能是個人層面，也可能是業務層面」。最後的對話是檢查價值創造的成功性：你只有在感受到客戶很受益的情況下，才敢說這句話。

讓客戶倒追你的關鍵，並不是玩弄技巧，而是發現他們的關鍵需求，並且在滿足需求方面做到出類拔萃。

戀愛與求婚

像蘋果、保時捷這樣的高富帥企業，憑藉強大的品牌，可以快速的建立在客戶心目中的優勢。但作為眾多的小公司，往往缺乏這樣的先天優勢，讓客戶一見鍾情。所以通常要採取更為循序漸進的策略。

激發客戶倒追的銷售流程，往往可以分為兩個階段：戀愛期和求婚期。戀愛期的重點是享受現在，而求婚期的重點才是承諾未來。

如果在戀愛階段給對方的感覺很美好、值得回憶，比較自然的結果就是對方會考慮「下一步」。

情場菜鳥經常犯的錯誤，就是在剛剛開始的時候，老是逼迫對方朝更嚴肅的關係發展，而忽略了讓對方體會到此時此刻的美好。

在旅行的大巴上，我的後排坐了一對男女。聽到了如下的一些對話。

男：是誰打來的？

女：我的同學，你能不能不要問了。

男：我的電話你也可以隨便問啊。

女：我不感興趣。

男：是男的還是女的？

女：男的怎樣，女的又怎樣？

男：現在網上壞人很多，我是為你好。

女：求你了，別對我 這樣好行嗎？

男：我這幾年的收入…（數字運算過程忽略）。如果我們結婚….blablabla….

女：誰要和你結婚？

男：你知道嗎，我的戶口還沒有轉呢？

女：為什麼？

男：我想過了，這個名額留給你啊。

女：求你了，你能不能別對我這樣好，我會受不了的。

女：跟你商量一件事情啊。

女：你能不能當我不存在， 做事的時候別考慮我。例如你該買房子就買，該轉戶口就轉。

男：那怎麼行，對你好是應該的。

女：啊啊啊，求求你了，別對我好行嗎，我受不了。

我一路上聽著這位兄台犯下一系列的錯誤，職業毛病發作，簡直忍不住想跳出去跟他分享一下該如何追女生。大好時光你不打情罵俏，把氣氛搞得這麼嚴肅幹嘛。

企業和客戶的關係，與男女關係有一個相似之處：在一開始的時候，客戶往往只是在探索一些可能性，並不希望有什麼沉重的承諾。這時候你要給對方的，是「輕鬆而樂在其中」的交互，而不是去逼婚。

如果在一系列的交互過程中，給了對方超出期望的體驗，「婚姻」通常是對方會主動考慮的事情。由對方主動「求婚」，或者到了這個階段你再出手，常常是水到渠成的結果。

為什麼銷售急於逼婚，就和上面的兄台一樣，恐怕缺乏安全感是重要的因素。生怕過了這個村就沒那個店了。

這個問題的根源還是在「價值創造」不夠，無法讓對方產生強烈的感覺「我就是要選擇你」。還是需要從根本上去解決問題。

倒追銷售流程

前面討論了「戀愛與求婚」的理念，接下來我們看實際的案例。

這是我的營銷流程案例，是針對大學生的求職培訓項目。有兩個培訓產品：Excel課程和營銷課程。

這裡可以看到，前面的5個步驟，側重點並不是直接銷售，而是幫助目標群體，解決他們需要解決的一些問題。

因為我的目標群體是正在找實習的大三學生，通常他們面臨的挑戰就是面試被鄙視？所以我的第一步，是給他們面試誤區評測，讓他們快速了解到問題在哪裡。一旦完成評測，還會發送給他們進一步的面試郵件教程，幫助解決當務之急。

接下來是營銷的重頭戲：電子書《大學生，讓僱主倒追你》。如果看一下網上的面經，往往思維方式都是「追僱主」，教人們怎麼去表達自己的誠意，怎麼向僱主展示自己的興趣。其實求職也是營銷，重點還是在於反向思考，就是如何激發客戶強烈的興趣。所以我的這本書，第一個作用就是幫助他們樹立新的思維方式。去思考到底什麼東西是真正能夠吸引到目標僱主的，這才是努力的方向。書當中的例子也很具體，涉及到面試的關鍵問題，例如什麼是你最大的弱點？如何談薪資？如何做面試自我介紹？

這本書的質量應該算是非常高，我收到不少人的反饋，告訴我說看了這本書之後，改了他對於求職的看法，還推薦給了其他人，比如同事、朋友，甚至有人告訴我她推薦給了男朋友。

同時，這本電子書其實也是我銷售培訓課程的主線。因為如果學生要吸引僱主，核心還是一流的工作技能，畢竟企業招聘實習生的主要目的就是能幹活。當學生意識到「讓僱主倒追你」才是問題關鍵時，他們也就提升了對與我的培訓課程(Excel/營銷)的價值認知。

所以比較自然的有一些學生，然後看完這本書就直接找我了，信任已經有了，價值認知也具備了，接下來的事情就很簡單。

在電子書之後，接下來我發布了一個免費的簡歷寫作課程，後來放到了網易雲課堂上。最後一個很重要的環節，也是學生面臨的關鍵問題，是職業的指南。我的主打思想是「選擇你想要的工作和生活」，一方面是鼓勵他們追尋自己的目標，另外，如果他們希望尋求高質量的工作，我的培訓產品對於他們而言就更重要了。要找平庸的工作，不費力也大概能找到的。

總結一下前面的銷售流程，從面試誤區評估到職業選擇指南，我的重點都是在談戀愛，而沒有逼婚。當然這個過程中，順便會加入產品的營銷。因為每一個環節，其實對於潛在客戶都是有直接收益的。所以對方比較願意跟著走下去。如果每次溝通你都在賣自己的東西，而沒有提供價值，客戶就不陪著你玩了。

回到前面的說法，讓客戶想和你結婚，首先讓戀愛期足夠甜蜜，讓每次溝通超出對方的期望。購買尤其是比較大的購買，很多時候和婚姻一樣，是嚴肅的事情。前面的體驗足夠好，對方才會憧憬未來。

客戶成功路徑

能夠激發客戶強烈興趣的倒追流程，絕不是拍腦袋想出來的，而是基於對客戶成功的深刻洞察。為了設計高質量的銷售流程，你需要首先做的一件事情，是找到客戶成功路徑。

下圖是我的求職培訓項目，所定義的客戶成功路徑：

客戶並不是為了買產品而買產品，而是為了實現他的特定目標。例如我的求職培訓項目，學生一個典型的目標是：得到一流公司的錄取通知，但是他們並不知道到底怎麼做。而客戶成功路徑，就是在客戶的現實和夢想之間建立的橋樑，你就是將客戶帶向成功的嚮導。

所以我們上面的圖，就是給目標客戶的一個規劃，按照這幾個步驟，一步一步走下去，他就很可能實現自己的目標。

當找到客戶成功路徑之後，通常來講我們可以把這條路徑分為三個部分：

最左邊的部分是免費服務，也就是我們銷售過程的主線。例如求職的大三學生，他們通常的問題就是：找工作簡歷石沉大海，面試不知所云。所以我們第一步，直接切入他們的當前困擾，幫助他們理解面試誤區。接下來，解決思維方式的問題，提升他們的視野：從追僱主到讓僱主倒追。再解決簡歷問題。

經過這樣的設計，我的銷售過程，其實是客戶走向成功的過程。這就是客戶為什麼願意走下去的根本原因：符合他的核心利益。換句話說，和我們的每一次交互，都在為客戶創造價值。

但是免費服務並不能解決所有的問題，下一步就是收費產品的責任。例如我的培訓產品，解決「一流工作技能」的問題。

但是賣了產品還沒完，通常來講，你銷售出去產品並不代表客戶就實現了他的目標。例如參加了我的Excel培訓課程，並不等於他馬上就得到一流公司錄取通知。客戶還要去尋找一流公司的實習，有了這樣的實習作為鋪墊，再去求職公司就會容易很多。而這些客戶的後續步驟，就是你的增值服務點所在。例如參加我的Excel培訓，可能給他一個免費服務：幫助他們把簡歷推送到50家一流的公司裡面，因為公司也需要Excel出色的實習生。這樣，進一步提升了產品的價值。

你可以把這些後續增值服務做成贈品，促進銷售；或者打包到產品中；或者單純做些免費的售後增值服務，同樣也會提升客戶的關係。

讓客戶倒追並不是玩弄技巧，而是真正從幫助客戶成功的角度看待問題，把這個理念融入到日常的工作中。

3次交互原則

前面我們談到倒追銷售流程的核心，其實就是一系列免費的服務。這些服務引導著客戶走向他期望的成功。

在設計免費服務時，通常應該有至少3次交互。

為什麼會有這樣的要求，如下幾點原因：

第一點：除了低價格的簡單交易，比如上淘寶買個幾十塊錢的衣服。對客戶來講，進入購買狀態往往需要一段時間。

第二點：最開始接觸潛在客戶的時候，對方對你的信任程度是最低的，所以通常不願意付出比較高的成本（時間也是成本），那這時候你只能做一些簡單的，對對方來講成本非常低的事情。例如我接觸求職學生的第一步，是一個3分鐘的面試誤區快速評估。它並不全面，但如果真的想要全面的話，勢必牽涉到讓目標群體有更多的時間承諾，很可能大幅降低轉化率。這意味著從銷售過程來講，你一開始通常要為客戶幾乎零成本創造一些小的價值，有了一些信任之後，再讓客戶做出大一點的承諾，給對方大一些的價值，以此類推。因為「客戶投入意願」的限制，你不大可能一次交互就讓客戶進入購買狀態。

第三點：多次交互的時候，你可以去評估每一個環節的轉化率，這樣更容易優化。但如果你是嘗試一次搞定，那麼你很難了解問題到底出在哪裡。

無私是最好的自私

如果我們看前面的求職營銷過程，你會發現並沒有推銷，而是一步步為潛在客戶解決面臨的實際問題，即使他們最終沒有選擇我的產品，依然可以從這些交互中受益。

例如有人寫信給我說，他看了電子書之後，改變了緊張的心態，得到了一份更好的工作，表示感謝並把這本書推薦給他的同事。

這種行為看上去很無私，但是事實上無私是最好的自私，能給你帶來更多的關注，和更高的銷售成交率。

在提供免費面試能力評測後，即使是完全陌生的訪客，也有30%以上的完成測試並加入郵件列表。而如果打廣告銷售培訓產品的話，通常只有1%左右的會留下聯繫方式。

而當我完成了《大學生，讓僱主倒追你》後，諮詢成交率從以前的14%左右，一下子提升到50%以上，而且以前可能需要花一個小時左右的課程諮詢，現在通常在十分鐘之內就能搞定。

為什麼會有這樣大的差異？

有一個影響客戶購買的關鍵因素，卻常常被我們忽略了，那就是客戶對未來的信心。我們之所以選擇購買，是因為期望對未來有所改變。例如學生購買培訓課程，是為了找到更好的工作。但是在一開始，客戶離他的目標很遠，中間有無數的障礙，這意味著客戶對於「未來成功」缺乏信心。這時候你的產品價值也就比較低，因為預期的成功概率低。就像可能中500萬的彩票只能賣2塊錢。

當你帶著客戶，往成功道路上走幾步的時候。每走一步，他就離成功更近了對不對？例如當學生能夠從「讓僱主倒追」的角度看待求職，相比以前無頭蒼蠅的狀態，他已經進步很多了。當他知道怎麼寫出1秒打動HR的簡歷，這時候就更近了。這樣，我的工作技能培訓課程，其實對他們的價值就提升了，因為離「拿到一流公司的錄取通知」這樣的目標，他們已經走了一大段路。

從心理角度，當潛在客戶很難看到成功可能性的時候，其實他情感上，對於未來是沒有多少期望的。就像你看到「中獎500萬」可能無動於衷，即使買了張彩票也就當玩玩。但如果開獎的時候，你發現第一個數字，正確；第二個數字，對了；第三個數字，哇，還一樣，你的心可能一步一步就被吊起來了，有了投入感。

例如在我們的求職營銷過程中，以前他從來不知道自己的面試誤區在哪裡？現在開始能夠避開常見誤區。然後讀了我的電子書，意識到求職關鍵並不是表達對僱主的興趣，而是如何創造強烈的誘惑，怎麼去幫助客戶成功。一下子有了方向。他會覺得：其實求職這事情並不可怕，還是有方法的，我以前是思路不對，我可以做得更好。然後知道怎麼寫簡歷，怎麼1秒鐘抓住HR的眼球。他就可能想：「哎呀，其實我是可能進入一流公司的。幹嘛要去垃圾企業和豬隊友打交道。現在的問題是我的工作能力不夠。」那麼內心的情感就調動起來了。

這就像一個宅男，一直喜歡某位女神，但是沒有任何接觸，可能他內心並不會真正起波瀾。但如果開始了第一次聊天，成功的有了第一次約會，這種「越來越近了」的真實感，可能會帶給他更大的情感投入。

當我們一步步親自靠近自己想要的目標，也在一步步的提升自己的投入感，和對未來的信心。這種內心動力是成交的重要因素。

想一想什麼時候我們情感最投入：「就差一步的時候」。

順便說一下，銷售人員常常被這種心理所影響，做出糟糕的決策。

例如當「客戶已經答應過來學了，甚至定金也交了，就差一步」了。銷售人員投入感上來了，老是想著怎麼讓客戶簽單，甚至想到了「逼單」。這就是典型的「就差一步」導致的心理焦慮。

但逼單是錯誤的方向，重點是你怎麼提升潛在客戶的信心，讓對方有「就差一步」的感覺，從而激發他們的行動熱情。而不是自己掉進這個大坑裡，只顧逼單忽略了客戶需求。

例如在我的求職營銷中，如果潛在客戶理解了面試的誤區，掌握了怎麼從「讓僱主倒追」的角度寫簡歷和面試，那麼接下來，他們離一流公司的真正障礙，可能就是「就差一個打動人心的工作技能」了。

引導客戶走向成功，還有一個作用：以前客戶因為認識水平低，很可能缺乏對於產品價值的正確認識。例如多數學生就覺得自己求職是面試技巧不夠，很難理解我的培訓產品的重要性。但是當他認識到，真正重要的是「讓僱主倒追你的技能」，對於產品價值的理解就提升了。所以這樣的銷售過程，也是提升客戶對你的產品價值認知的過程。

同時，因為客戶從你這裡得到了幫助，在你的引導下走向成功，很自然的他就會更有信心，覺得跟著你走下去，很可能有更大的收益，這樣成交往往是水到渠成的結果。

有這樣的銷售過程，建立強大的信任也就是自然的結果。這會帶給你另一個好處，就是客戶願意溝通給你真實的想法。不少銷售困惑於客戶不願意透露情況，關鍵在於客戶老覺得銷售只是關注自己的傭金，對他們沒有實質性的幫助，自然就沒有興趣交流。

當然，不可能所有目標群體都會成為客戶。但如果你真正幫助到他們，即使他們沒有購買，也可能推薦給周圍的人：口碑傳播比自吹自擂更有力？一方面人們更相信朋友的推薦，另外很多時候客戶比我們更清楚，誰更需要我們的產品。

軍事戰略家告訴我們，在戰爭中，往往最短的路並不是最優的路，因為你會遭遇到對手的抵抗。反而是採取間接路線，更容易取得成功。

傳統銷售理念是直接路線的代表，銷售人員圍繞成交為主題展開銷售活動，遭遇到強烈的客戶抗拒是意料的結果。而倒追銷售流程則是採用兩步策略：首先致力於幫助潛在客戶成功，在這個過程中引導對方選擇自己。看上去曲折，從客戶心理角度卻是成交的更優途徑。

總結：如何做好銷售工作

銷售是一件複雜的工作。處理複雜的事情，你要明確基本的原則，確保自己的精力投入到了關鍵的地方。治理國家還有基本國策呢。

1） 頻繁的客戶拒絕並不是正常現象，而是傳統推銷方式的產物。

2） 平庸銷售克服客戶抗拒，頂級銷售根除客戶抗拒。

3） 一個中心：以客戶成功為中心。

4） 兩個基本點：精準鎖定客戶、創造強烈誘惑。

5） 判斷客戶對事情的重視程度，關鍵標準的是他們願意付出的代價。

6） 視客戶為對手是銷售的致命錯誤。平庸銷售與客戶作對，頂級銷售以客戶為盟軍。

7） 以世界級選手為標杆。

8） 不要滿足於10%、20%的提升，將事情做到好10倍、100倍。

9） 樹立頂級標準：讓客戶倒追你。

10） 銷售如戀愛，在一次次交互中讓對方獲得超出期望的體驗，才會憧憬未來。

11） 圍繞客戶成功路徑，打造你的銷售流程。讓銷售過程變成幫助客戶成功的過程。

12） 無私是最好的自私。幫助客戶得到他們想要的成功，客戶才會幫助你獲得成功。

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