2018，中國文娛的任務不止再造個《中國有嘻哈》

文 | 方婷 韓洪剛

由界限帶來的「鄙視鏈」曾經是這個行業里最為顯著的特徵。電影——電視劇——網劇——網大，娛樂圈裡，每個人有每個人的位置。但現在，界限越來越模糊了，外行人在進入，文娛的外延在擴大，除了電影電視之外，還有遊戲、直播、短視頻、互聯網音樂平台等等，它們共同驅動了這個產業里人、時間和金錢的流動。

去中心化、打破次元壁，變化根源於觀眾的選擇權和話語權在變強。生產方爭奪的中心不再是平台的資源，而是觀眾的注意力，這跟電視台購片和電影院線時代截然不同，那時候少數人決定了我們看什麼，但現在，我們自己決定在哪個渠道停留。

36氪採訪了數位文娛領域的大公司高管和創業者，包括騰訊音樂娛樂集團總經理楊奇虎、星美集團執行董事鄭吉崇、骨朵傳媒CEO王蓓蓓等。他們對2018年基本都展現出了十分樂觀的判斷，因為變化正在顯而易見的發生。

打破次元壁

《中國有嘻哈》的爆紅證明了一件事：在中國7.7億網民的人口基數上，原本被認為是「小眾」的內容產品，只要加之以 合適的內容形式和高密度的傳播，打破次元壁不是件不可想像的事情。嘻哈這個原本不被看好的內容，在去年夏天從地下走向全民流行，便是最好的例子。

於是在2018年，打破次元壁成了最值得延續的經驗。視頻網站所籌備的網綜中，嘻哈、街舞、機器人是很被看好的幾大類型。儘管所有人都知道，再造一個嘻哈很難，但它起碼打開了一個題材創新的缺口。

這個行業的人才流動也在打破次元壁，哪裡是最有活力的創意發生地，資金、資源就往哪裡流動。陳可辛、馮小剛等電影導演都已經聲稱在考慮拍網劇，換做三年前，網劇還被認為是這個圈子裡上不得檯面的邊緣產品。作為文娛產業標誌性的群體——明星偶像，他們的產生也體現打破次元壁的趨勢。直播短視頻平台、K歌軟體、社交網路，都在為這個行業輸送明星。

不要再用「草根」來形容他們，在這個越來越去中心化、越來越圈層化的娛樂時代，沒有什麼是自上而下的。

給資本家一個交代

2018年將是文娛公司衝擊上市的大年，考慮到盈利現狀，美國、香港是這些公司的首選。 愛奇藝、快手、虎牙、映客、B站、騰訊音樂都已經傳出許多次準備上市的消息，上市成功與否，決定著它們能與競爭對手拉開多遠的安全距離。

儘管已經做到某些指標上的第一，但這些公司身邊都有一兩個緊緊咬住比分的同類公司。騰訊視頻之於愛奇藝，抖音、火山小視頻之於快手，網易雲音樂之於騰訊音樂都是如此。哪有什麼勝利可言，先成功上市再說。上市對品牌、資金流入等各方面的影響，也許能讓它們稍微喘口氣。

何況真正的壓力還來自它們的背後，「內容做的是百年老店，所以短期盈利優先順序可以排後。」——這種說辭儘管很有道理，但每個投資方對「短期」的定義也許並不一致。在完成多輪融資，活過殘酷的內容燒錢戰之後，這些公司也到了該給投資方一個交代的時候。

這就要求這些公司必須講出更加漂亮的商業模式故事，告訴潛在投資者投入產出比新的計算方式。內容是個馬太效應極其明顯的領域，在新一年裡，它們必須在內容產出上投入更多金錢和資源。只不過，以內容為核心，它們說的卻是社交、社區、遊戲聯運和生態鏈的故事。

稀薄的時間和井噴的內容

不管手機容量是32G還是64G，你的一天也只有24個小時。刨除工作時間和生活時間，每位用戶日均娛樂時長大約只有三四個小時。為了爭奪這三四個小時，娛樂行業里的這些公司想盡了一切辦法，改善體驗、跨界營銷、互相借勢……這也是同一個IP最好能生產出不同變體的原因，比如賀歲檔電影《捉妖記2》上映前，同名遊戲就已經開始砸錢宣傳。

但最終，一切都得回歸到內容。

危機無處不在，短視頻是遊戲的對手，直播在跟音樂平台搶著生產原創音樂人；周末是躺在沙發上看幾集網劇，還是收拾出門看部電影，這是個問題。正如作為媒體人，我們一度意識到答題軟體竟然也是我們的對手，因為它切割了讀者的注意力。

但以觀眾的身份來看，我們感受到的是一個前所未有的，產品極度豐富的娛樂時代。光靠一台手機，我們就可以打發掉一整個周末。但還是那句話，光有數量還遠遠不夠，娛樂這件事的內容體驗，還可以更好，也必須做得更好。畢竟用戶刪掉一個App，決策時間只要幾分鐘。

成為爆款還不夠，如何延續爆款，才是2018年整個行業最需要思考的內容。

以下是5位受訪者的採訪，涵蓋網劇、音樂、電影、直播、短視頻等大文娛不同領域。全文略長，但在我們看來每位受訪者的觀點都是他們對所處行業深入的觀察和思考，值得收藏。

Part 1 網劇網綜，破局之後

骨朵傳媒 CEO 王蓓蓓

2017年網劇是「成年禮」，整個市場非常興奮。其實從數量上來看，相較2016年沒有明顯增長，都是大約500多部，但2017年的變化在於，一是大量的精品劇的出現比如《河神》、《無證之罪》、《軍師聯盟》、《雙世寵妃》，在各自的類型上大成。或者可以說，網劇的平均水平已達標，2016是有一些網劇突出，比如《老九門》、《餘罪》等，2017年是全面開花。

第二點，2017年網劇開始與台劇並駕齊驅，也可以稱之為網劇的破局。比如《白夜追兇》、《小美好》、《舊時光》，進入到主流社會話題。這一年視頻網站的創新力度真的給了電視台很大的震撼，甚至是恐慌。網路沒有時段限制，容量這麼大，又不用像電視台一樣為了照顧最大覆蓋面的觀眾必須趨於保守，所以在各種類型的創新力也是非常生龍活虎的。

在這個新市場上，年輕人太突出了。這些嶄露頭角的頭部網劇，導演基本上全部是年輕人，有的甚至剛出校園沒幾年。我們常提白一驄是網劇一哥，他在過去算年輕，在網劇市場都算年紀大的了，五元文化培養的弧光聯盟，功夫影業的年輕導演，都剛畢業沒幾年。

另外，近一年的網劇類型感特別突出，其實是因為有一些先行者鋪路的，比如懸疑劇之前有《老九門》，涉案劇之前有《心理罪》，青春劇之前有《匆匆那年》，它們都是在有人踏出了路徑的基礎上走出了大路。當然，它們都有一定的新觀眾基礎，主要是由於從電視台到網路，觀眾其實年輕化了很多。比如推理劇這樣的智商劇，之前是業內一直躍躍欲試的，但在電視台這種以中年以上女性為主要受眾的渠道上播放，可能風險比較大。青春劇比起電視台的婚戀劇來看，受眾的年齡層也是降低了很多的。

這幾種類型都會在2018年得到更多的發揮，還有一些新類型也可能興起：比如新型行業劇，我是指專業度更高的，比如《古董局中局》也可以看成是一種帶有懸疑性質的行業劇。再如權謀劇，我的意思是像《琅琊榜》、《軍師聯盟》這種大類，有部新的《鶴唳華亭》，我非常看好。還有東方奇幻，像《九州》這種，繼《天空城》之後，《縹緲錄》也在拍。一些起點上的名IP或是漫改奇幻等等，都是帶有強烈網路屬性的奇幻類，目前還沒有看到非常極致成功的作品，也可能會成為2018年新突破。

對於優愛騰三家來說，同質化競爭年內還是很難避免的主題。根據目前已公布的2018年三家片單，經常有兩兩同類PK的情況出現。儘管網劇已經精彩迭出了，但是還遠未到平地坐著收錢的境況，在成長期，這種同質競爭一定會一直存在。其實有時候大家既有競爭也有合力，比如同類劇相互PK，可能在同時段內互相能贏得更大的聲量。

製作公司方面，格局還遠遠沒有定，只能說先到者嘗到了甜頭，優勢地位更明顯。老牌電視劇公司華策、慈文都分別衍生出了新的子公司，用自己的行業優勢和資本優勢多品類搶攤，新晉公司如五元、小糖人各自有自己非常擅長的品類，基本上可以說搶到了單項冠軍。但是2017年又有很多入局者，比如華誼其實也用投資的方式在進入，馮小剛，韓三平這些業界大佬都用不同的方式殺進來了。

網劇有可能帶入國內的影視製作真正進入一個工業化的階段。首先是競爭加劇，網路影視沒有時段限制，空間大項目多，但是觀眾的注意力還是有限的，所以競爭一定會越來越激烈。在這種前提下，性價比就顯得特別重要，當成本一再被壓縮，效率又要求提升時，其實是一個工業化的先兆。

其次是大量年輕人的進入甚至是行外人的進入，給行業帶來了極強的生長的力量、創新的力量。以往的影視圈是個非常封閉的圈子，不是科班出身，不混到一定年頭一定人脈，你根本不可能搭班子拍戲。但是有了網劇以來不同了，比如五百就不是科班出身，再比如畢業時間不久的年輕人能執導一整個劇，在以往都是不可想像的，但是年輕人身上有很強的理想主義光環和創新力。我們今年還開玩笑說，婚禮攝影師現在快成網劇新力量了。

第三是IP和大咖的價值回歸到漸趨正常的水平，2017出現了一些大IP和大咖在網路上不那麼成功的案例，從劇本角度來說，網劇的劇本顯得越來越重要，劇本強，即使演員不出名，劇也能火。

至於網綜市場，成長速度比網劇還要快，今年網綜對電視台甚至出現了明顯壓倒性優勢，我判斷明年也能進入一個全面開花階段。綜藝市場和劇市場不一樣，一個爆款可能聲量特別足，但並不代表這一類就個個都能非常好。

話說回來，僅僅用亞文化來概括2018年網綜趨勢是不大準確的，嘻哈確實火，街舞應當也不錯，亞文化也會成為網綜里一個重要的新類型，但我個人判斷它能超過嘻哈的壓力還是挺大的。別忘了，網綜里其實還有挺多其他爆款，《吐槽大會》、《火星情報局》、《明日之子》這些都還有它們各自的空間，《明星大偵探》也是種很好的新類型。最近的《偶像練習生》，還有萌娃類都有新空間，愛奇藝最近在做的機器人也可能會成為新突破，我對這些都很好奇。

Part 2 音樂市場，還沒到競爭固化的時候

騰訊音樂娛樂集團總經理 楊奇虎

2018年整個音樂市場的變化會很大。就版權內容來說，各家基本上差別不大。雖然騰訊拿了很多版權，但也都分銷轉授出去了。版權競爭會存在，但已經不是最關鍵的因素。反而是基於音樂的社交，線上線下的交互，音樂產品的拓展，還在劇烈的變化中。所以平台更需要思考的，是如何聯結音樂產業的上下游，打造完整的生態鏈，這是行業未來競爭的重點。

從整個大環境來看，中國整個互聯網音樂才剛剛起步發展，遠沒有到競爭固化的形態。對產業鏈的參與者來說還是有很多機會，就看大家能不能看得准。

具體而言，一是未來還有很多新的商業模式待開發，二是對於上游內容方來說，隨著傳統唱片公司生產模式被打破，新型的唱片公司或者說內容公司還會不斷地產生，它們會根據互聯網用戶的需求去創造內容。從下游來說，隨著音樂平台的強大，演藝市場也可以跟平台結合在一起，根據數據的分析了解每個藝人粉絲的消費習慣、分布地域，這就可以跟演唱會在哪裡開結合起來。

國外的兩大平台，Spotify 和Apple Music都是以會員付費和廣告為基礎的，中國的環境比國外更加複雜，所以商業模式更得多樣化。它可以輻射到數字發行、音樂社交、O2O演出，以及音樂相關的各個環節當中。

就以會員付費為例，2015年，國家出台最嚴厲的版權政策，整個環境有變化之後，各個平台就開始啟動音樂付費包業務。就算是會員也有很複雜的檔位劃分，從聽的音質，下載許可權之外，還在社交、生活特權方面不斷有拓展。

數字專輯現在也已經成為各個平台的標配了。90後和00後對數字專輯的消費習慣已經初步形成，它對於用戶的吸引力絕不只是一個音樂載體而已。當用戶打開數字專輯的時候，他獲得的既有限量專屬的照片、海報，還有定製化的頭像，甚至實體周邊、演出門票等。我覺得對粉絲而言，數字專輯承載的情感寄託更有吸引力。

隨著正版化帶來的變遷，最先受益肯定是既有的版權擁有者，比如索尼、環球等大唱片公司。它們已經有百年的歷史，當整個音樂市場向好的時候，它們一定會最先受益。

原創音樂人的生存環境確實還需要改善，但是比以前已經有了很大的變化。現在音樂平台積攢了足夠的能量，它勢必要對新的音樂發展起到推波助瀾的作用。大家都在做音樂人計劃，我們也意識到原創音樂人是推動未來行業發展的原動力，這是平台之間的共識。

像毛不易的《消愁》，在騰訊創下了一周破億的播放量，這個就給了大家的信心，原創音樂在數字化音樂的時代一定會有更大的想像空間。

在互聯網時代，不需要像星探一樣去發掘新人，互聯網平台可以開放給所有的音樂人，他們的作品上傳到平台之後，只要足夠優秀，有足夠多的用戶去聽，我們可以根據點擊量來去發掘未來可能出現的巨星，相對而言會更有效率。

國外的互聯網音樂平台都是在虧損的，中國互聯網音樂平台的純音樂業務也是在虧損的。版權上漲給平台造成的壓力越來越大，這就迫使平台一定會做更多商業模式的創新，去做更完善、更符合市場規律的收費模式。中國的音樂平台的滲透率還不到3%，但Spotify、Apple Music的滲透率達到40%了。如果說我們付費的商業模式建立起來，意味著規模還可以有10倍的增長，未來這個行業還是非常有機會的。

Part 3 電影院線，也要向新零售靠攏

星美集團執行董事 鄭吉崇

現在不是一個院線需要靠數量來快速跑馬圈地的時代了，市場已經很清晰，第一梯隊寡頭已經形成了，影投前五大，萬達、大地、橫店、金逸、星美。因為現在第三方購票佔了80%以上，他們的資源也集中在這些影投公司，不需要跟幾百家的影投談。2018年開始我認為院線會集中化，未必會通過資金的方式集中化，而是通過資源的方式集中化，會讓大者更大。

中國電影內容成功的可複製性不是很強，當然也能看到，比如說《戰狼1》5.5億，《戰狼2》56.8億，第三部會不會100億？不知道。或者說繼續維持56億也會很難。美國電影工業很成熟，可以蝙蝠俠1、2，變形金剛1、2、3一直拍，周邊的東西會支撐它的複製。中國電影當然也有一些票房的保證，就像周星馳等等，但是並不代表每一部都重資產。

所以追求非票收入是現在所有影院都在做的一件事。開咖啡廳，開書吧，或者做簡餐，有人除了電影還會放放話劇，放放演唱會，每個人的方式不一樣。星美在做的事情是新零售、新營銷，電影變成這個渠道的一個主要產品，不是唯一的產品。在整個渠道將來大的營收比例當中，票房還會成長，但是比例未必會變大，非票收入將來一定會超過票房收入。

在電影院這個場景里，我們今年會重點簽無人超市，星美之前已經在賣紅酒、未來也可能賣掃地機器人、電視等等，過去可能必須陳列在那邊你才能買，現在藉助新零售，比如說你看到掃地機器人了，一掃碼就購了。

我們不要做阿里，也不要做京東，只做客戶最關心而且最符合場景的體驗式營銷的東西。現在大家觀影的頻次由於線上購票的便利性，其實已經在拉高了，用戶畫像的準確性也在拉高。星美有將近200人的技術團隊在做我們自己的數據中心，這個觀眾是幹什麼，曾經在星美看過什麼電影，最近三個月看了什麼，我們都很清楚，以前這些都是互聯網做的事情。

微影時代、娛躍影業 CEO 林寧

從整個市場的趨勢來看，單屏幕速度在增長的時候，單屏幕的產出一定是下降的，它特別難增長，明年會更明顯。電影是很傳統的行業，它的增長很難再有一個快速的空間。

我們從大的長視頻角度看，劇的市場一定是這幾年最重要的市場。

現在視頻網站疊加起來大概是一個億的付費用戶，增速還是繼續。而且你會看到在視頻網站里可能百分之五六十的播放是來自於對劇的播放，尤其是大頭部，這裡的市場可能更性感。

Part 4 直播、短視頻，變現變現變現！

今日網紅CEO 彭超

2018年，虎牙、鬥魚、快手、映客都在籌備上市。這撥公司都是從2015年開始做的，融資普遍三到四輪，對於資本也好，公司也好，2018年剛好到了一個3年的周期，有上市的壓力和動力。

遊戲直播平台虧損確實是普遍現象，主要是成本高昂（主播簽約費、版權費、帶寬等等），而遊戲主播單純本身的賺錢效應，又沒有秀場那麼好。2018年它們都說儘力達成盈虧平衡，能否達成，效果很難講。肯定都要這樣說，給投資人信心和交代。

但從大環境來看，遊戲和電競的總體盤子確實是越來越大，國民接受程度越來越高，遊戲平台與遊戲主播的變現手段和可能性也越來越大；另外，直播也成為了遊戲推廣的重要渠道，基本上新遊戲都會藉助直播平台和遊戲主播來進行推廣，這部分的新增收入越來越多。

至於泛娛樂類直播平台，應該是進入到一個平穩期，任何行業都是這樣，普及度越高，增長率就逐步放緩了。

我們看到有兩個趨勢，一個是在線答題，跟品牌方合作，甚至跟某個活動，某個城市合作，是個非常適合商業化的產品。而答題，是一個典型的基於直播搭建的場景化互動，也就是說，在直播這個基礎功能上，可以搭建嘗試很多的新玩法，也許以後一兩個月就出一款類似答題這樣的，也不奇怪，這些新的直播場景應用，也帶來了直播拓展新的收入的機會。

其二，「線下」成為平台們非常重視的新詞語，花椒在全國各地推廣城市合伙人計劃，映客、陌陌、YY也是，除了直播間打賞外，直播平台們都在拓展線下的商業機會，很多直播平台App已經是千人千面了，這種地域化、個性化的推送，也非常適合商業變現。

這個行業里新平台的機會確實比較難，大流量的平台，包括今日頭條，都在做直播，新的平台除非是背靠BAT這樣的大平台，否則很難做，尤其是獨立平台。

但是另外一個方面，如果沒有夢想，就做一個小平台，找一些互聯網縫隙里的流量，比如類似迅雷這樣的，依舊可以活得很滋潤，養活自己肯定沒問題。尤其是現在做一個直播平台的硬體成本越來越低，只要有穩定的中小流量，一樣肯定找到生存之道。

做公會的機會始終都有，公會的門檻和成本都非常低，創業成本少到幾十萬，多到幾千萬都可以參與，而公會的流動性和市場容量也非常大，目前也沒有多少上規模、管理優質的公會；第三，公會模式的現金流非常好，投入產出比很容易計算，風險不大，所以仍然是很好的創業機會。

註：關於同屬大文娛領域的遊戲電競，36氪為它做了一篇單獨的2018展望，敬請繼續關注。

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