巴菲特的護城河

02-08

市場就像一個吃冰淇淋的小孩，當有一滴蜜汁滴落在地上，螞蟻很快就會蜂擁而上，拚命吸吮。在看不見的大手下，利潤的激勵會驅使資本的聚集，「先到者先得」的想法無疑是痴人說夢，任何一個行業，都不是向登山插個旗子那樣簡單。如果我們沒有辦法保護住自己的利潤，保住自己的市場，就很有可能被後進者侵蝕或是被更大的資本吞噬。因此一個企業想要保住自己的金礦，就得有別人無法複製的手段，就得有將千軍萬馬拒之門外的護城河。

構建一條寬闊的護城河，涉及到市場的方方面面，往細里說有品牌效應，規模經濟，專利創新，利基市場等等，但這些都離不開兩個字，有這兩個字，企業就是源源不斷的金礦，沒有這兩個字，企業就是風雨中飄搖的浮萍，那就是——壟斷。

壟斷是對大眾的剝削，競爭是對企業的摧殘。

《從0到1》中我也曾看到過類似的感慨，競爭會拿走企業的每一點利潤，會榨乾股東的每一絲希望。在完全競爭的博弈中，商家毫無疑問是輸家，就像軍備競爭一樣，商家總會經可能以比對方低的價格獲得更大的市場，除非兩方勢均力敵，在重複的博弈中燈枯油盡，握手言和，還有可能重新創造壟斷市場。但絕大多數情況下，市場上的競爭者太多太多，以至於我們根本不可能和他們坐下來談判，因此如何在不互相血拚資本的情況下禮貌的趕走對手，正是一個企業想要長治久安所必須思考的。

想要讓對手望而卻步，我們就要仔細思考究竟能是什麼導致了壟斷，什麼樣的壟斷是短暫的，什麼樣的壟斷是長久的。

由品牌能否帶來壟斷，帶來的壟斷是否持久，這也是最難界定和理解的。IBM風靡全球時，沒有人會相信它有一日竟會轟然倒塌，他曾擁有巨大的市場份額，但很快卻被蠶食，因此我們可以認為僅僅時知名，並不足以構成護城河。

作者提出理論：如果品牌並不能具有議價權，那麼他就不構成護城河。同樣是衛生紙，你如果不能賣的比別人貴，那麼你擁有的市場份額只是短暫的，顧客隨時可以轉變。但像蘋果這樣的品牌，卻具有實實在在的議價權，他可以毫無理由的提價（事實也是如此），他可以比同類的產品更貴（事實還是如此）。這就造成了壟斷，蒂凡尼，卡西歐也有著同樣的品牌壟斷，而這種壟斷往往更在於奢侈品市場（蘋果也很奢侈），和時尚有關。而針對於日常消費品，這樣品牌的能力或許就會下降很多。當人們注重與使用價值時，自然會考慮到與之相對的價格了，那麼你由品牌所帶來的護城河就微乎其微了。

由轉換成本帶來的護城河在短期看來是十分穩固的，但在長期看來卻未必如此。例如電信企業，如果我想換個號，就必須考慮到我之前號碼的信息問題，就必須考慮到以前的好友無法聯繫的問題，就必須考慮到各種賬號綁定的問題，因而轉換成本相當的高，可長期來看，當人們苦於壟斷的剝削（我就特別恨移動，流量那麼貴，舊號碼還要交月租）終究是會導致客戶逐漸減少，畢竟你地主天天打罵，農民總會有一天不願意再為你種地。銀行類金融機構也是一樣，為了安全和避免麻煩，很少會有人轉換，但在網路利率遠高於定期的今天，這樣的轉變也會越來越多。但至少轉換成本可以保證相當一段時間的市場與利潤。

可對可口可樂公司，他的轉換成本幾乎沒有，喝可樂的人轉而去喝橙汁幾乎是可以瞬間改變的，然而這麼多年可口可樂卻保有相當的市場份額，幾乎沒有後進者進入這一市場，很難想像這是個沒有護城河的企業，同時，它似乎也不具有提價能力（在百事可樂變成600ml時我毅然決然的改喝百事），那麼究竟時什麼導致了如此高的市場份額。我認為構成護城河的其一在於，雖然沒有轉化成本，卻有相當的黏性。讓一個人忽然從可樂改為橙汁就像讓一個天天喝咖啡的人去和茶一樣，雖然沒什麼不妥，但卻極易形成人的偏好。這似乎是在食品市場特有的一點，即偏好避免了一定的競爭。

我的學長很不看好食品市場，因為它認為食品市場的轉換成本太低，很有可能一下子被取代。然而我卻得出完全相反的結論，食品市場擁有深厚的護城河，並且可以避免相當一部分競爭。如果科技公司的對手創造出一種更先進的科技或者強力降低價格，它的銷量可能瞬間暴跌。然而對於一家餐館，隔壁的老王發明了一個新菜或者大酬賓似乎都不會影響你的生意太多，因為他開的是黃燜雞而你開的是麥當勞。因為餐飲與口味有關，而不能簡簡單單的訴諸於性價比。就算麵包降價，絕大多數中國人還是會吃米飯一樣。雖然確實有可能一夜之間所有的人都可能不喝百事而改喝可口，但事實上這樣的事從未發生過。

佔據有利的利基市場也是一個壟斷的好方法。比如採石場，自來水廠，有限網路等，這種地緣性很強的企業往往能具有很好的效益，因為它的依附性很好，附近的人們不可能不願萬里的去另一家自來水場買水，因為運輸成本遠高於固定成本，當另一家企業介入時，所余剩的利益就不那麼客觀的時候，也就自然而然的失去了激勵，對於這樣的行業還真是「先到先得，送完為止「。

基於成本的護城河則更令人質疑。例如戴爾公司和西南航空公司都是利用獨特的低成本方式贏得的市場，他們利用的是大型企業的轉型困難，以獨具的模式降低成本，然而再好的制度都無法避免被抄襲，模式不是專利，一旦你獲取了利益，必然會引來眾人的模仿，然而僅憑先到的資本就想逼走後到著也並不現實，後至者資本未必不雄厚，另外拖入完全競爭也絕不是明智之舉。

作者一直強調的另一觀點卻給了我一個與以往完全不同的視野。與我們平時鼓吹的個人英雄主義不同，作者認為一個好的行業比管理更重要，有些行業天生就佔有劣勢，無論管理者如何移花接木，合縱連橫，卻也是巧婦難為無米之炊。比如航空業，作者就認為是個毫無生機的企業，不僅成本高昂（尤其是變動成本）而且會被高鐵動車等各種新興行業威脅，更有大量的競爭者，未來的發展前景不可為不暗淡。而對比互聯網，或者簡單的供水行業，不談發展，其中的利潤和穩定性都是無可挑剔的。優秀的管理者看起來既光鮮又炫目，但往往並不能做到力挽狂瀾，這樣的護城河也是值得懷疑得。同樣好的體制也不過是管理的一個工具，可能能加強企業的生命力，卻無法抵擋被人模仿的資本力量。

說起護城河的作用，就是保障一個公司能不跳水式崩塌的屏障，卻無法改變一個公司向好或是向壞發展的動向。正如大多企業家所強調的，體制，管理，市場，宣傳，人心，資金運作等方方面面才是影響公司運營好壞的因素。國企擁有絕對的護城河可如果出現怠惰和貪腐，終究還是會被逐漸掏空。因此未必沒有護城河的企業就會衰敗，未必有護城河的企業就能高枕無憂。所以對我們投資者來說選擇有護城河的企業不過是一種控制風險的方式罷了，也能保證一定的收益能力，可就長期而言，如果選好股票就放在股票池裡不動就過於盲目了，時常檢查持有公司的運營狀態才是必不可少的步驟

這樣說來，如果我們不執著於成長股的長線投資，對於護城河的重要性也值得考量了。因為即使是一個沒有護城河的企業我們也大可以在其衰退時離開。就比如這本書所不認同的公司克萊斯勒，事實上，彼得林奇就非常喜歡，是的長線來看，克萊斯勒確實是個沒有護城河的企業，但在某一時段，它的確被大大低估了，而且對於周期性股票，行業也必將有復甦的一天。至於一個企業能不能活20年，100年有什麼關係呢，如果它不能給我帶來最優的收益，為什麼我要拘泥於一個企業能存活多久呢，只要一個公司能在五年十年良好的發展，在一年兩年里蓬勃發展，至於20年後它會不會倒閉和我又有什麼關係呢。IBM，柯達，寶麗來的衰落也不是一朝一夕之間，只要遵循著價值投資的道路，就不至於承受多大的泡沫。

但不管怎麼說，護城河的理論的確為我們控制風險，評估企業的價值，以及判斷企業的衰敗時短暫的還是永久的提供了理論基礎，也值得我在未來的學習工作中深入的思考。