定位公關：用公關建立品牌，什麼時候可以上廣告？

（一）廣告失去可信度了嗎？

里斯和特勞特能夠教條化嗎？

不能。

但是學習定位論要用華為模式：

先僵化、再固化、再優化。

定位論學習者的常見狀態是：一學就會，一用就錯。

為什麼學會了，還會用錯？

因為是半懂不懂。

半懂不懂，比完全不懂還害人。

知道自己不懂，多半不會捅大簍子。

誤以為自己懂，才會把屋頂捅破。

淹死的都是會游泳的。

為什麼里斯和特勞特反覆講要用公關建立品牌，廣告維護品牌？

這話什麼時候對？

什麼時候不對？

判斷都有語境。

人家兩位定位之父的判斷是美國的營銷語境。

這個語境的核心是什麼？

一、廣告失去可信度；

二、廣告失去關注度。

在廣告沒有失去可信度之前，用廣告建立品牌還是靠譜的——只要你掏得起錢。

那麼廣告在咱們這兒失去可信度了嗎？

失去了，也沒失去。

央視都能鬧出「8點20分發」。

這個褲衩里的機構信譽破產了一半。

但是中國還有很大的另一半。

農民兄弟、農村市場、縣鄉鎮市場。

這些同胞信央視。

所以，作為回報，央視把每年的春晚奉獻了回去。

所以，如果你要做給縣鄉鎮和農村市場看，廣告不僅沒有失去作用，而且很好用。

不僅央視好用，省級衛視、縣有線電視台，甚至刷牆都好用。

但是，如果你要做給一二線城市的人看呢？

這幫人被騙得比較早。

上網也比較溜。

以知乎為例。

非水軍知友，一看見知乎帖露出尾巴，立刻一腳踹去。

罵將一聲：廣告！

呸完離去。

好，現在我們同意：

有一幫把「廣告」等同於唾棄的朋友。

在這幫人眼中，廣告接近於騙子。

替人做廣告，簡直就是幫凶。

所以，這部分人的存在，尤其是在線下、社交媒體、自媒體中的活躍存在，使得他們影響力範圍內的廣告越來越失去可信度了。

在他們的勢力和視力範圍內做品牌，你需要的是更具有可信度的方式：

比如公關。

（二）飛機式起飛的品牌，滑跑期的目的是什麼？

飛機滑跑，是在加速，累積速度。

速度越快，機翼上的升力越大。

升力到了臨界點，就可以拉升機頭，飛離地面。

那麼，採用里斯說的飛機式逐步起飛的品牌，在滑跑期又在累積什麼呢？

——答案是信任度。

累積信任。

總有一幫「聰明人」相信憑藉著「軟文」和「忽悠」就能征服世界。

最能「詭辯」、最能「忽悠」的亞里士多德怎麼看呢？

他說：

一旦沒有言談的可信任性，修辭將永遠無法達到說服的目的，不過是「自我毀滅的技術」。

胡百精在《說服與認同》一書里繼續闡述這個常識：

無論以哪個視角看，信任都是個體、組織和社會最寶貴的財富。

信任越是累加，認同的空間越是廣大，也更為堅固。

相反，信任破產則往往意味著共同體的瓦解和傾覆。

當信任透支時，說服者的策略和技巧便淪為徒勞的表演。

在大眾眼中，一個信任「裸奔」的傢伙，任何表演都可能是反諷的、荒唐的、自戕的，更是對公眾輿論和公共之善的持續冒犯。

反觀今日之說服實踐，很多機構恰恰是在「信任儲蓄」為零或負數的情況下，還試圖讓別人接納自己的意見，這顯然是徒勞、荒唐的。更糟糕的是，一些機構利令智昏、捨本逐末，不惜以犧牲信任的方式換取所謂「注意力」，以說謊、刪帖、屏蔽負面信息等手段平復危機，最終將自己逼向信任破產。信任儲蓄，就是品牌在滑跑期需要累積的東西。只有信任儲蓄到了一定餘額，才能支付品牌騰飛所要求的資本。

品牌積累的信任餘額不夠，就如飛機起飛前的速度不夠。

速度不夠，升力就不夠。

一味猛拉，容易栽下來。

互聯網流行風口論，猶如航母迎著強風。

再加上資本的蒸汽彈射——飛機倒是可以搶跑搶飛。

但當風口消退，當心豬從天上掉下來。

那麼，如何計算這個餘額的數值呢？

下次接著談。

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