你是不是一個過「好日子」的人？用數字洞察「買買買」背後的故事

生活怎麼樣才算好？很久很久以前，成為「萬元戶」，坐擁「四大件」就意味著擁有了好生活；後來生活升級了，「樓上樓下，電燈電話」成為不可或缺的裝備；時間再次推移，「中產階級」成為一代人的新追求。到了現在，人們對「美好生活」又有什麼新追求呢？

講道理，無論自己對美好生活的定義是房車兩套，還是存款百萬，必然都少不了的一個維度就是消費。俗話說，無論掙多與掙少，消費花錢少不了。俗話又說，世間本沒有剁手，網購的人多了也就有了剁手。隨著電子商務的日益繁盛，線上消費成為不可磨滅的印記。

中傳-京東大數據聯合實驗室發布的《2017消費均衡年度報告》，用數據的方式告訴了我們，新時代的剁手黨有著什麼樣不一樣的消費觀，藏在買買買背後的「美好生活」又是什麼樣的場景呢？

時代在巨變，消費也開始不一樣

在過去，消費者秉承的是生存型、重物質的傳統消費，要買「實惠的」「大眾的」，購買的是商品、期待的是擁有商品，而現在消費者則已經轉變為發展型、重體驗的新型消費，要買「優質的」「小眾的」，購買的是服務，並且願意共享商品，從注重實用到注重品質，買買買早已不只是為了活著，而是為了更好地享受美好生活。

消費在重塑中的過程中也在變得無界，從報告中可以看出，消費認同在消費決策中起到越來越重要的作用，奢侈品消費者遍布各行各業，特點鮮明，曾經被認為是「貴婦標配」的奢侈品正在趨向低齡化，中等收入群體出於炫耀性目的，也更願意購買奢侈品，這與時下流行的「中產危機」剛好不謀而合。

江湖中曾經存在一個傳說：中國老太攢一輩錢買房子，美國老太貸款買房子住一輩子，然而這樣的情況在今天已有所改變。信貸消費正在逐年增多，3C、家電等是信貸消費的主要品類，但是城際之間的差異較大，一二線城市佔比集中，分別高達25%和28%，不僅如此，信貸消費用戶普遍擁有高學歷，擁有大學以上學歷的消費者高達65%，由此看來，「超前消費」的魅力正在自上而下征服國人的心。

除此之外，2017年的京東環保關鍵詞中，90%環保相關欄位全網搜索環比增長，從過去的輕視，到如今的重視，綠色消費正在成為主流。

消費的新生，美好生活背後的「新圈子」

過去我們聊起不同年齡層的人，是「年輕姑娘愛俏」「年輕小伙愛鬧」「老頭老太最愛廣場舞、喝茶和看報」，這固定的印象在如今已經發生了巨大變化，消費新生正在崛起。

從「第一批90後已經禿了」開始流行，我們不難看出，年輕一代的消費水平在快速增長的同時，生活品質的消費升級也馬不停蹄地被提上議程。年輕人購買滋養保健、營養健康類的需求近四年來環比增加六成，保健品中蛋白粉銷量第一，精緻養生成為年輕人的渴望。圖書音像也已成為年輕人常規穩定的消費產品，精神追求必不可少。生存食糧和精神食糧兩把抓，不僅吃得好，還要睡得香，2017年年輕人在京東的床上用品和廚具的銷售額與2014年相比同比增長超過200%。不落俗套是年輕人的追求，年輕人是購買品牌排名Top10之外的最活躍的人群，在服飾內衣上最為明顯，在這一品類上90後的佔比要高出京東全站比例的4%。那些承載了年輕人情感寄託的貓主子和狗兒子，也見證了2017年年輕人在寵物用品的銷售額同比增長超過80%的消費變化。

年輕人已經不再是跳脫的年輕人，老年人也不是古板保守的老年人，擺脫職業束縛後，老年消費在退休後得到了釋放。他們對於「年輕態」的追求很強烈，智能硬體設備成為「銀髮族」的新寵，手機通訊、大家電、電腦整機也因此成為老年消費銷售額的前三位。彰顯人文關懷的字畫書籍則充實了老年人的精神世界，2015年~2016年，老年人對書法類產品的需求銷售額實現了幾十倍的複合增長。線上好口碑的產品及老國產品牌能降低老年人的線上消費心理負擔，這使得老年人比年輕人對線上消費更具好感，他們對線上購物高達98.13%的好評率是所有年齡段里最高的。

年齡對消費心態的影響自然不言而喻，性別的差異也十分明顯。都說娘子軍是剁手大軍的扛把子，這話說的的確不錯。線上電商網站是女性身份再構建的重要場所，摒棄「柴米油鹽醬醋茶」的家庭式購買，女性正在線上購物中建立起新的自我認同。女性更渴望自然美、時代美，女性對服飾箱包、女性是服飾箱包、化妝護膚、旅遊度假、奢侈品等品類的消費，使得她們成為品質生活的引領者、意見領袖和傳播者。女性購買力不容小覷，這在海淘中得到了新的釋放，全球購中母嬰、化妝品、奢侈品等因此成為爆款。「護膚不分男女」，職場男性也開始注重個人形象，美妝個護領域的延伸需求體現出性別悖論，職場服飾潮流也變得更加多元化，「也愛美」「新直男」成為職場男性的新標籤。

當我們重新去審視消費的變化，評價的維度也已經從「存款」「房子」「車子」延伸到了更多更加精細化、多元化、個性化的層面，新型消費、美好生活，那些享受著數據後面「美好人生」的消費者，是不是包括一個你呢？