把商場做小，把利潤做高

一

想了很久，團隊還是決定把心裡話說出了。兩年了，我們幫助過不少的家居商場朋友，也拜訪了不少家居商場朋友，總結並實踐出了很多實操經驗，希望藉此幫到更多的同行朋友。

貴陽有一個商場（未經老闆應許，我們就不說名字了），1200多平方，去年的業績超過8千多萬；這是我們見過經營最好的商場，其中有些經驗，值得與大家分享。

如果你對這個數據懷疑，那就請你多去了解下定製行業，比如索菲亞、歐派之類的，五六百平方左右的商場，年產值在三五千萬的不少。我們研究：最大的區別是經營管理營銷模式的不同。是的，不同的模式，導致的結果絕對是不一樣的。

二

看到我們的題目「把商場做小，把利潤做高」，不要誤解了，不是叫你縮小規模，這裡指的是如何把產品減少。

如果我們說，你的產品太多，可以減掉20%，而且不會影響你的銷售，你會這麼做嗎？我們說的是真的，就是讓你的產品減少五分之一，讓你的銷量提升20%以上。

叫人不可思議，家居賣場老闆朋友，總想擴大規模，如何把產品做豐富，以便更好地吸引客戶！

這個道理誰都懂。你知道全國最大的賣場在哪裡嗎？佛山順德樂從，那裡有全國最大的賣場面積，有全球頂級的羅浮宮家居廣場。全球，沒有更牛的了。中國還擁有5大傢具生產版塊，個個規模都不是單個商場可以比較的。

家具行業屬於泛家居領域的末端，目前看，在運營管理營銷模式方面，是非常落後的。首先個體戶情況比較多，大都屬於夫妻店。其次，管理水平很低，幾乎不懂管理。最後，若論營銷，頂多也是做做促銷活動，而且大都跟在別人後面，內容幾乎一樣。

但是，就體量而言，家居賣場的規模、實力是不容小覷的。有的家居賣場投資五六百萬，甚至上千萬，在全國各地多的是。或許因為這種「高姿態」，導致「土豪」心理比較嚴重。更有老闆認為：規模是致勝的唯一。只要在當地規模是最大的，就是最有影響力的，就能夠把客戶吸引過來。

時過境遷了。大，不代表你服務好；大不代表你人員厲害；大，不代表顧客賣你面子。相反，倘若表現出不可一世、店大欺客的跡象，客戶反而會遠離你。

商場面積過萬平方的商場西北是最多的，或許是土豪的原因。商場面積過6000平方的賣場，在南方最為普遍。倘若你算算客流量，很多賣場用門可羅雀形容一點都不過分。日客流量超過10批次客戶的家居商場，還真的不多。

早期，我們做過調查研究：商場面積超過6000平方的，多餘部分基本就是浪費，因為雷同的產品太多，反而增添了消費者購買選擇的煩惱。獨立賣場3500平方的面積最為合適，如果是體驗店的話，800—1500平方最為合適。

從投資角度而言，大，不過是投資成本增高而已。再者，證明你有實力。但跟盈利，似乎關係不大。大江南北，我們見證過在當地規模最大的商場，不一定是生意最好的商場。

為此，我們要鼓勵哪些規模不是很大的商場朋友，不要消極。你絕對有機會可以做到當地數一數二。因為，商場生意好不好，不是以規模定論的，而是以客戶數量定論的。在同一個市場中，面對客戶的時候，大家彼此都是平等的。

三

把商場做小，把利潤做高，不是一句口號，也不是那麼簡單的事情。這是一個技術活。之前我們寫過《家居商場產品架構》的文章，其中有個重要的概念：利基，即利潤的基礎來源。也就是說，基礎利潤是從產品來的。附加或增值利潤是從管理與營銷來的。倘若你要有增值利潤，就必須先管理好你的基礎利潤——產品。

產品在商場，不只是某個名稱，比如沙發、茶几、床的個體概念，產品是一個立體概念，商場中的產品在商場管理中，屬於產品管理，講究的是產品架構優化。

家居產品是一個相對複雜的多元概念，比如有風格區分，有材質區分，有功能區分，有價位區分，每一種區分的叫法都不一樣。客廳家居有沙發；沙發的風格有法式的、簡歐的、現代的等；不同風格的沙發有皮的，布的，還有皮加布的等你；最後歸結到底是個定位問題。

家居獨立商場好比一個魚塘，什麼魚都有，最後形成一個立體的生態環境。這樣的魚塘，養的魚是最好的，成本低，效益高。

就產品架構管理方面，即使是很多久經商場的家居老闆，也覺得這不是一個事。市場上什麼好賣的，就買什麼。廠家說這個好賣，就買過來試一下。看到同行銷量不錯的，設法找廠家買過來。

其實這些都不叫管理，這樣的老闆即使從事家具行業10年，也算不上有經驗。一個有經驗的商場老闆，你看他的產品結構與標價，商場的氛圍，就知道是不是行家。

四

接下來，朋友們應該非常想知道：如何把商場做小，把利潤做高？感興趣的話，不妨關注我們的微信公眾號：jjscyg888，家居商場運營管理；天天分享乾貨！

改變是痛苦的，尤其是對於那些做了不少品牌店的大型獨立賣場而言，不是一個簡單的事情。若不改變，你也會陷入痛苦的境地，因為不是每個品牌店有銷量的。

簡單說說什麼叫品牌傢具？品牌有三個層次：產品名稱、行業名稱、市場名稱。家具行業的品牌80%屬於產品名稱；15%屬於行業名稱；5%屬於市場名稱。具體屬於哪個級別，是由名稱在消費者心中的知名度與影響力決定的。如果要做品牌，就要選擇具有市場知名度與影響力的品牌，這樣會增加你商場的知名度與影響力。比如喜臨門、顧家、左右、慕思、全有、雙虎等；其餘的頂多是個牌子，客戶並不會沖著她而來。

有一次，朋友打電話給我，說要增加一個品牌，面積500平方，投資要150萬。問我有沒有必要？了解過後，朋友無非是覺得客戶少了，現有品牌也不夠響亮，然後希望藉此帶動新形象、新銷量。

我說，你這不是一個品牌，至少不是一個名氣品牌。你可以問下自己：這個牌子，當地有多少人會知道？又有多少人會沖著這個牌子來購買的？他說不知道。

如果風格、材質、工藝、價位適合市場需要，不妨做著。但不必投資那麼大去裝修、壓貨。

廠家要的是銷量，你要的也是銷量。如果廠家擔保說，你做我的品牌，絕對有錢賺，那都是誆人的鬼話，除非有合約為證。

當你清楚什麼叫品牌的時候，你才懂得如何去駕馭品牌。任何一個獨立商場，不像電商，可以跨越任何地域。你的商場名稱，如果能夠經營好，就是當地最好的品牌。所有的產品品牌，無非是襯托你的商場品牌而已。如果你想藉助廠家的品牌來成就你的商場品牌，無疑有丟了西瓜，去撿芝麻的滑稽。

五

回歸正題。就目前產品的雷同性而言，市場產品確實太多了。當一個消費者想購買傢具的時候，不論走到哪一家都能夠購買。當地市場什麼產品好賣，同行早就清楚，而且產品系列不一定很少。若論競爭力，恐怕誰跟誰都不相上下。

都說線下是最好的體驗，那是因為我們對體驗概念理解得過於簡單。以為消費者可以到外麵店子中看看產品就是體驗。體驗是接觸與感想的意思。消費者只有接觸，但感想大都是：賣場就是賣場的地方，不是給人提供感覺的地方——沒有舒適感。

偌大的賣場，客戶沒有坐的地方；偌大一個賣場，可以沒有喝茶的地方；偌大一個賣場，可以沒有傾訴的地方。更不用說，偌大一個賣場，客戶可以躺一躺了。

把商場空出四分之一的位置，留給客戶，是商場做小的第一步。

商場分出區域來，人的活動區域和產品的體驗區域，一定要明顯且錯交。客戶進來，第一件事是可以坐下來，而不是站著聽你介紹產品。即使可以要體驗產品，也是隨時可以坐下來的，甚至可以躺著試一試。這樣就要求我們要有更大的空間提供給客戶休閑體驗。

賓至如歸，是商場致勝的法則。當客戶來到你商場的時候，第一個感覺不只是要舒適，還要感覺對味。

把商場做小的第二步：提供產品的客戶解決方案。讓客戶有一見傾心的驚喜。

什麼是產品的客戶解決方案？

我們在培訓員工產品知識的時候，一定要讓員工熟知目前的家裝知識。否則，即使對產品了如指掌，到頭來無非是黃婆買瓜自賣自誇了。

產品是講究運用場景，才能彰顯價值。裝修效果，擺場效果，搭配效果，組合效果，一定是有家的感覺。產品本身不會說話，如果想讓產品說話，就是要學會場景的運用。顧客一看，這不正是我們家裡需要的嗎？

把商場做小第三步：設計產品方案結構，讓客戶無法拒絕。

同一種風格產品，頂多三套方案，最佳的方案是二選一。當地市場主流的風格不會超過三個的，最多你可以根據賣場規模做出9套方案。每套方案配有案例和故事。

這樣，似乎商場的面積就不用那麼大了。當然，方案的配置有大有小，可以根據商場調節。讓你的商場給客戶的感覺，就是一個個的家，而不是賣場。

我們計算過，根據產品的風格、材質、價位，一般的賣場只需9套方案即可。再大點的賣場，乘以2即可。如果再多，只不過是產品的重複而已。對於重複的產品，最好的辦法就是利用圖片效果展示。可以是廠家圖片，最好是設計圖片案例。

如果你不懂得運用圖片，結合體驗做銷售的話，那唯一的出路就是多擺產品了。

如果你懂得把展廳建在客戶家裡，你所需要的現場產品是不多的。

這就是經營模式的問題。

把商場做小第四步：設計產品競爭方案，搶佔競爭對手最大利潤版塊。

根據二八定律，一個商場暢銷的產品或盈利的產品不會超過20%的，不管他的商場規模有多大。如果再細分一下，就單品而言，那就更少了。一個商場好賣的單品，一般不會超過20個。如果是單品品牌，那就更少了。正常一個商場能夠暢銷的品牌不會超過5個，正常在三個左右。

這是一個很多商家不會告訴你的秘密。只要你掌握了這個思維，你要與別人競爭，就不會懼怕。

放大抓小，精準出擊，就能做到以小博大。我們在做產品方案的時候，客戶最為關心的，自然是大件產品，比如客廳傢具中的沙發。如果你這個產品不怎麼賺錢，通過別的配套產品賺錢。這樣的競爭方案是有絕對殺傷力的。

曾經我們就5套皮沙發，去打擊競爭對手近1000平方面積的皮沙發，致使對方銷量下降50%以上，售價降低了20%以上。很是沒有面子。

競爭，其實就這麼簡單，看你能否找到點子上。

第五步：把商場做小的目的是為了把利潤做高。

產品減少了，投資自然就降低了，風險也降低了。這是隱形的利潤。不過你要費的心血可不少。知本投資適當增加。

提供產品解決方案，會比你單純推銷產品利潤更高，而且獲客能力更強。通過我們放大抓小原則定價，大件產品可以給人優惠的感覺，或者小件產品給你贈送的感覺，將比任何促銷活動都有殺傷力。

用最少的成本，做最多的客戶，沒有比這個利潤還要高的事情。具體如何操作，限於篇幅，我們這裡就不詳說了。

六

把商場做小，把利潤做高，最後一個問題：產品少了，客戶不滿足，應該怎麼做銷售？這是很多老闆擔憂的事情。

從傳統生意角度上講：規模大、產品多、獲客機會就會多。投資與收益是成正比的。不過，在產品不稀缺，供過於求的買方市場形勢下，你的優勢，產品只是其一，而不是唯一。

傢具生意，至少目前還沒有人說，我們規模最大，我們明碼標價，我們是價格最低，客戶最喜歡的。因為你不是宜家。宜家可以憑藉產品優勢、經營理念，明碼標價，連導購都不需要。宜家最大的優勢在於產品設計與供應鏈管理。而我們的商場老闆沒有這方面的優勢。

關於怎麼做銷售的問題，其實不是一個銷售問題，而是一個營銷問題。因為我們不是賣產品，而是在為客戶提供某種生活方式。

限於篇幅，文章不能寫的太詳細，如有需要，歡迎關注「家居商場運營管理」公眾號。在以後文章中，我們會專題分析。敬請期待！

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