2008-2018，傳媒十年｜電視平台篇：電視十年，從無悔到無奈

02-08

作者/胡言

1號按：2008，已經是十年前了!2008-2018，中國傳媒業走過怎樣的十年？ 2008-2018，我們傳媒人走過怎樣的十年？傳媒1號推出《2008-2018，傳媒十年》系列專題，為讀者復盤屬於傳媒業、屬於傳媒人的十年風雨。

本系列共包括：

·胡言：電視平台篇

·香雪蘭：網路平台篇

·李偉：電視劇篇

·青枝：綜藝篇

·張答應：明星篇

十年前，有一部紅遍大江南北的熱播劇《奮鬥》，講述了六個剛畢業大學生的事業奮鬥與情感生活。

電視劇反映的主題，恰是時代精神的折射與側寫。對於電視人而言，十年前的自己，如同電視劇《奮鬥》一樣正處在電視黃金十年發展的鼎盛時期。無數青年投身行業之初，無不飽含著一腔「指點江山、激揚文字」的新聞理想，投身電視、投身新聞傳媒業，是他們青春無悔的選擇。

十年後的今天，光景截然不同。對觀眾而言，電視平台提供的內容，越來越不能滿足大眾的需求。更重要的是電視人自身的感受，從熱血無悔到如今的步履蹣跚，無奈嗟嘆。圍困住電視人的，不僅有工資，還有體制、政策、資本以及洶湧澎湃的新興媒體。

十年生死兩茫茫。

電視產品：從「電視劇為王」到「價值倒掛」

從產品維度來看，十年前的電視產品，還是一個「電視劇為王」的時代。以央視為例，除了春節聯歡晚會在過年的節點將全國人民鎖定在電視機前，每年央視的「開年大劇」也是觀眾關注的中心。雖然地方衛視的崛起動搖了央視在電視劇領域的地位，但2008年的《闖關東》、2009年的《走西口》卻是央視「開年大劇」最後的輝煌。

新聞、電視劇、綜藝作為電視產品的三駕馬車，在那個時代，電視劇的影響力要遠遠高於其他二者。然而，兩項政策的出現，徹底地改變了「電視劇為王」的產品生態。

首先是電視劇中插廣告被禁止。廣電總局在2011年底下發了《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》中要求：自2012年1月1日起，各電視台播齣電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告，同時將1月份列為「電視劇插播廣告專項監管月」。之後，電視劇播出再無任何中插廣告。

其次是2015年開始執行的「一劇兩星」政策。在「一劇兩星」前，電視平台晚間播齣電視劇往往採取4家聯播的形式，並且每晚播出三集。而「一劇兩星」要求「同一部電視劇每晚黃金時段聯播的綜合頻道不得超過兩家，同一部電視劇在衛視綜合頻道每晚黃金時段播出不得超過二集」。至此，已實行10年之久的電視劇播出「4+X」政策最終退齣電視劇市場。

禁止中插廣告，不僅讓電視台損失了巨額廣告費。同時，中插廣告消失導致電視劇商業價值部分萎縮，又反向影響了電視劇的生產製作。以往國產劇在製作時便會考慮根據廣告節點設置情節小高潮。而當中插廣告禁止後，間接影響了電視劇的劇情節奏趨於緩慢。近年來國產劇變得「又臭又長」，動輒七八十集體量且劇情大量注水，與政策對廣告的限制不無關聯，只不過觀眾早已習慣了沒有廣告的甜蜜，故而忽略了廣告限制帶來的不良影響。

「一劇兩星」則是通過對「時段」這個稀缺資源的限制，進而影響整個電視劇的產業鏈。無論是電視劇的生產、分銷還是播出領域，都受到「一劇兩星」的深遠影響：

一方面，聯播平台由4家減少為2家，加劇了衛視「馬太效應」。一線衛視平台的晚間黃金時段作為優質資源的價值被釋放，二三線衛視則淪為炮灰，很難再通過聯盟的形式獲得優質劇集與一線衛視平台抗衡。

另一方面，播齣劇集由三集減少為兩集，出現了一個新的920時段。真空時段的出現，為綜藝節目的躍進提供了時段上的土壤。

可見「一劇兩星」雖然致力於解決電視劇產能過剩、成本過高等問題，但最終並沒有實現這些訴求。反而隨著IP時代的到來，頂級電視劇的成本已步入5億以上的「天價」，演員天價片酬問題也日趨嚴重。一線衛視雖然相對於二三線衛視更佔有優勢，但不斷增長的購劇成本也成為頻道運營的巨大負擔。反而是電視劇的大量「觸網」讓視頻網站獲得了長足的發展。「一劇兩星」開始實行的2015年也成為「網劇元年」。

從營收角度看，隨著季播綜藝的興起，綜藝的吸金能力被更多的廣告金主所認可，綜藝比電視劇對電視平台具有更大的價值。但從頻道的整體收視率來看，電視劇依然起著「定海神針」的作用，綜藝節目卻由於制播分離後節目質量參差不齊、創新乏力等因素收視持續走低。我們可以將如今電視劇與綜藝的地位關係稱之為「價值倒掛」。

不僅是省台，地面頻道也在經歷了同樣的「價值倒掛」過程。對電視台而已，播電視劇已經成為一門虧本的生意。省級衛視更倚重綜藝、地面頻道更倚重垂直類、生活服務類節目擴展頻道經營已經成為電視行業的新常態。在現行政策不變的前提下，可以預見這種「價值倒掛」現象將會持續存在。

內容生產：從制播一體到制播分離

在內容生產領域，這十年電視平台經歷的最大變化，便是從原有的制播一體模式走向了制播分離。

其實，制播分離對於廣電行業並不陌生。早在十幾年前，電視劇領域就已經開啟了制播分離的步伐。社會上獨立的電視劇製作公司生產電視劇，形成賣方市場；電視台購買電視劇播出，形成買方市場。電視劇制播分離的成功實施不僅讓電視成為接觸人群最廣、最為強調娛樂功能的媒體，也讓看電視劇成為大眾最重要的娛樂體驗。

綜藝節目，在這個十年，步了電視劇的後塵，也開啟了制播分離。只不過，從2012年燦星的《中國好聲音》在浙江衛視播出一炮走紅以來，僅僅五年的光景制播分離在綜藝領域驚人的發展速度令人咋舌，這是電視平台所沒有預料到的結局。

制播分離的大行其道，是內部、外部因素合力推動的結果。從電視台內部看，「一劇兩星」政策在周間和周末製造了大量空白時段，電視台對於綜藝的需求量陡然增加。單靠台內力量已基本不可能完成所有的節目產量，只能尋求藉助外界力量。同時，制播分離將傳統的節目生產體系簡化為純粹的商業意義上的買賣關係，起到了「流程簡化」的作用。

從外部市場競爭來看，面對視頻網站日益激烈的競爭擠壓，只有通過制播分離，在充分利用市場資源的同時倒逼台內的機制改革，才能為觀眾帶來更為優質的文化娛樂視聽產品。可見，制播分離同時也是產業發展的內在邏輯結果。

制播分離的初衷是實現節目多樣化。目前來看，現有的制播分離體制確實豐富了節目的多樣性，但在實現多樣性的同時，卻對廣電行業帶來了意料之外的後果。許多頻道逐漸淪為節目播出平台，大量的人才流失也激化了「空心化」的惡果。

同時，對綜藝和IP劇的大量購買行為，即使是一線衛視也感受到運營成本劇增下的壓力。現今的制播分離方式，不僅造成廣電行業內容生產核心競爭力的消退，也造成衛視平台內容與渠道價值的疏離。

客觀來看，沒有相關配套政策扶持下的制播分離，是國內廣電業在進行事業、產業切割下的極端產物。以往，電視平台的內容生產，往往以內容本身的優劣為導向，我們可稱之為「內容導向」。如今，面對政策與市場的雙重壓力，曾經的「內容導向」已經轉變為採取制播分離模式，完全圍繞商業利益、以獲取廣告為目標的「市場導向」以及以弘揚主旋律、傳播正能量為目標的「宣傳導向」。對於優質內容的追求，反而退居次席。

所以，每年的衛視招商會都會出現大量以「市場導向」的「PPT綜藝」。它們還沒有成熟的節目模式，卻已經為廣告金主們量身定製了植入方案。而近年來，電視劇也成為「宣傳導向」被著重強調的最好註腳。每年都會有幾個月的時間，電視平台集體「飄紅」已經實現了常態化。「宣傳」，已經從傳統的新聞領域，溢出到以娛樂功能為主的綜藝與電視劇之中。

媒介生態：從媒體隔離到媒體融合

十年來的另一巨變，是媒體融合。以往，不同媒介之間井水不犯河水，相互處於競爭關係之中。而在媒體融合的時代，媒介關係從單純的競爭演變為複雜的競合，並且媒介之間的壁壘也隨著融合進程的深入而被逐漸打破。

媒體融合，有廣義和狹義之分。

狹義的媒體融合是指將不同的媒介形態「融合」在一起，會隨之產生「質變」，形成一種新的媒介形態，如電子雜誌、博客新聞等等，類似於「1+1=1」；

廣義的媒體融合則是信息傳輸通道的多元化下的新作業模式，是把報紙、電視台、電台等傳統媒體，與互聯網、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產品，然後通過不同的平台傳播給受眾，類似於「1+1+……＞N」。

顯然，廣義的媒體融合是目前媒體轉型的主流方向。以電視台為代表的傳統媒體，一直以來堅持不懈地探索媒體融合的可行性並進行大膽的實踐。以時間線的角度看，媒體融合大致經歷了兩個發展階段：

第一階段是渠道複製階段。在這個階段，新媒體的方興未艾，意味著內容輸出多了一個高效、便捷的發聲渠道。因此，電視平台在此階段會完善自己在新媒體領域的渠道平台搭建。在體制上，各電視台成立新媒體事業部；在傳播上，頻道或節目等項目都基本實現了「兩微一端」全覆蓋。

第二階段則是深度融合階段。這一階段也是攻堅階段，是媒體融合的「深水區」。深度融合，即是在內容、渠道、平台、經營、管理等方面加快推進深度融合，改革體制機制，再造生產流程。最終的目標是形成一批擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，構建新的傳播體系和媒體格局。

在深度融合階段，衍生出了諸多探索模式。在2017年11月舉行的「世界電視日」大會上，與會者總結了目前四種主流的電視媒體融合模式，分別是以央視新聞移動網為代表的用戶廣泛管理模式，以芒果TV為代表的特定用戶群模式，以蘇州台為代表的區域用戶群模式和以南方財經全媒體集團為代表的縱向垂直模式。

雖然媒體融合是未來媒介生態的發展方向，但不得不指出的是，目前在世界範圍內，成功的媒體融合案例屈指可數。或者說，目前那些看似在媒體融合領域有所建樹的媒體集團，只是取得了階段性成功，離真正的「融合」還有不小的距離。媒體融合，任重而道遠。

結語：下一個十年，路在何方？

十年後的今天，電視媒體正陷入了影響力與創造力的二律背反：電視平台的媒體影響力越大，它受到的政策以及資本限制越多，反而束縛了電視平台的內容創造力；同時，在目前的媒體競爭環境下，一些激活創造了的措施，由於大多從政策或商業維度考慮而缺乏從電視內容產品本身的維度考慮，無法實現創新的初衷。並且，這類創新反過來又削弱電視平台的媒體影響力。

羅振宇說「電視媒介的價值被嚴重低估」，這其實是個偽命題。真實的情況是，電視媒介的價值由於受到諸多限制而無法找到釋放的出口。

怎樣走出這個二律背反，是下一個十年電視媒體平台必須嚴肅思考的問題。在我看來，走出二律背反的困境，離不開三個方面的努力：

一是平台減壓。目前的電視平台承載來太多來自政策與資本的壓力，因此，重塑電視的影響力與價值必須建立在為平台減壓的基礎上，努力實現「兩個平衡」：在彰顯主流媒體公信力、影響力與釋放電視平台商業價值之間達到平衡；在弘揚社會主義核心價值觀、傳播正能量與滿足大眾的基本文化、娛樂功能之間達到平衡。

二是內容升級。無論身處哪個時代，媒體生態中最重要的無疑是內容。好的內容永遠都是稀缺品。並且，以內容為依託的平台，其「用戶-平台」關係的不穩定性要遠遠高於其他業態。因此，電視平台在未來能否維持生存並獲得發展的關鍵依然是提升自己的內容生產力與持續創新能力。

三是生態閉環。在IPTV、OTT迅速發展的今天，家庭大屏的價值正在被重新定義。在新的家庭場景下，電視正在成為連接用戶需求與服務的中心。電視平台應該以更積極的心態與作為參與到家庭大屏產業之中，在避免自己平台空心化的同時，參與到生態閉環的建設之中。

不過，無論是電視的興盛還是衰落，我們並不能把所有的原因全部歸咎於制度、歸咎於政策抑或歸咎於市場。人心，依然是一個不能被忽視的重要因素。電視媒體這十年從無悔到無奈，一方面源於制度上的影響；另一方面，電視人自身人心的氣餒與離散亦佔有相當權重。我們無法預知下一個十年電視媒體的發展路徑，但只要電視人自己能夠在保持自信的同時激活創造力，那麼電視平台的命運就一定能夠被自己掌握。

走出困境，始於積步。