我喜歡喝咖啡，但不喜歡星巴克

【首發於微信公眾號咖啡世界:kfsj01】

馬雲的一句「我不喜歡喝咖啡，但喜歡星巴克」，伴隨著世界最大的星巴克烘焙工廠（Starbucks Reserve Roastry）在上海開業，迅速刷遍各種社交平台。

這是星巴克在世界範圍內開設的第二家工廠店，面積達到2700平方米，共2層，足足是西雅圖首家烘焙工坊的2倍。產品涵蓋了咖啡，茶，麵包，各種各樣帶有咖啡文化的周邊等。功能方面咖啡烘焙，咖啡圖書館，茶瓦納等都帶來不一樣的體驗。

此外，這次也是阿里巴巴AR識別技術於大型場景內的第一次大規模商業應用，顧客可通過淘寶「掃一掃」，利用AR技術觀看星巴克咖啡烘焙，生產，煮制等過程；也可直接登錄星巴克旗艦店下單送到家，實現線上線下全管道購買體驗。

星巴克&馬雲聯手上演的這場好戲，線上線下的體驗可謂是賺的盆滿缽滿。不同媒體對這次活動爭相報道，星巴克門口的長隊也是從未間斷，將前段時間頂著「」星巴克爸爸「」之名開業的Peets的風頭完全吹的無影無蹤。開業第一天，實體店流水也是6位數來計算，甚至超越很多單體咖啡館一年的營業額。也難怪，一個是中國最有影響力的男人，一個是中國最有影響力的咖啡館。

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這篇文章里，你將不會看到：設備介紹/產品圖片/霍華德的最愛/各種各樣炫圖和千篇一律的介紹。我們將從另一個方向來聊聊，這件事的背後。

Q：星巴克為什麼選擇在國內開設第二家工廠店，並且將其打造成最大的工廠店？

A：我們看11年-15年星巴克門店增長的圖，直營門店年平增長率在38.99%，而特許門店的平均增長率在37.81%。截至到今年大陸地區的門店數量以超過3000家，成為世界第二多的門店數量，建立起這家甄選店能大大的加大對國內門店數量的增長刺激。而全產品線的引進就需要有場地的大面積進行支撐，產品多樣化，則兼顧了顧客的選擇權。以刺激國內星巴克在茶飲/啤酒/麵包等消費量。由於中國獨特的銷售模式，飛速發展的互聯網和物流業務，今年4月，霍華德在清華大學的演講中就有提到：「因為有亞馬遜、阿里巴巴等，每一家實體店都在受到線上電商的威脅。這就意味著零售業的一個大調整，很多實體店會關門，我們必須打造更好的，有情感訴求的、浪漫的實體門店。浪漫的實體店，就是這家，全球第二家，但卻是全球最大的「Starbuck Reserve Roastry 」。

2016年星巴克的全球門店數量

此外，縱觀近幾年，受精品咖啡文化，麥當勞，Dunkin Donuts等咖啡賣家擠壓等影響，星巴克的日子，並沒有那麼順遂。不如意的財務報表，必將引來挑剔的華爾街分析師的不滿。更何況，前段時間，由於經營不善，星巴克也無奈宣布關閉，於2012年以6.2億美元收購的Teavana品牌下的379家門店。

可是，在全球大環境並不是特別樂觀的情況下，中國市場卻呈現完全相反的走向。據星巴克2017年四季度的財務報表顯示，美國市場的同店銷售額增長3%，亞太地區增長2%，而中國區的增長率高達8%。在全球實體零售業衰退的背景下，星巴克需要有更立竿見影的數據去說服華爾街刁鑽的投資人。星巴克以13.9億美元收購其在江浙滬一帶超1300家門店的直接控制權，便是為其在中國市場大力出擊埋下的伏筆。

截止目前，星巴克在中國的呈現形態已有三種模式：星巴克普通店，星巴克夢工廠，星巴克甄選店。上接深受第三波精品咖啡文化影響的咖啡人，下承剛剛接觸咖啡的普通顧客，中間還有臻選店供緩衝，不得不說，相比於劉強東斥資5億因味茶項目直接對標臻選店，星巴克走的更穩，野心也更大。

Q：這家烘焙工廠的開設未來對星巴克有什麼樣的深遠影響？

A：5月左右有消息傳出illy在國內即將開設門店與星巴克一較高下，illy作為咖啡豆零售公司在全球都極富盛名，當然提及咖啡豆零售商不得不說另一巨頭：lavazza。其在上海已經建立起門店，希望通過咖啡豆的零售業務轉向餐飲門店或體驗中心。而此次星巴克的烘焙店的建立將大大提高咖啡豆的新鮮度，以有別於illy或lavazza。同時在店內的區域開闢了咖啡豆的零售，結合天貓的新零售，慢慢佔領全國的家用零售客戶。隨著物流業務在國內的快速發展及網路平台助力，讓大家喝上新鮮的星巴克咖啡以不再困難。另一方面，降低其在國內的咖啡熟豆的運輸/儲存成本，為國內門店節約了用豆成本，同時周邊國家及亞太區域的咖啡豆都極有可能從中國輸出。

Q：對於國內的新鮮烘焙市場會有什麼樣的影響？

A：對於星巴克工廠店的開設，我認為其在推動新鮮烘焙的咖啡豆會起到積極作用，普及新鮮烘焙會讓更多的顧客感受到咖啡的魅力。同時星巴克零售價格的咖啡豆與市場價比偏高，所以對於目前國內的小型工作室或烘焙業者來說並不會造成太大的影響。

Q：為什麼是馬雲？

A：為什麼此次是和馬雲合作呢？要知道最早在星巴克可以使用的電子支付並不是支付寶哦。我覺得選擇馬雲的原因：

1、阿里巴巴是一個多元化的產業平台。阿里巴巴集團已經不再是一個只有淘寶的購物網站了，集團在金融/互聯網/外貿/零售等領域均有涉及。這些領域都倚靠其龐大的用戶基數，如果能將其用戶和星巴克進行聯合，那對於星巴克來說肯定是一個不可多得的機遇；

2、新零售&星巴克，會讓星巴克的營業額急速增長。儘管目前星巴克在天貓有旗艦店，但此次的合作相信能促進星巴克在線上領域的營業額，藉助這個中國獨一無二的營銷理念能讓其得到在其他國家或地區所得不到的意想不到的「碩果」。而家用咖啡在中國的不斷興起，越來越多的中國人開始享受在家製作一杯咖啡的感受，相信也是這次合作達成的外在因素。舒爾茨的《把心注入》的書中也提到了，星巴克要打造更好的體驗。這也正是AR科技可以帶來有別於其他咖啡館的賣點。