「徒弟」抖音吃掉「師傅」Musical.ly，但今日頭條的出海路仍然不樂觀

02-08

10億美金收購Musical.ly，還有不久前收購Flipagram，加上8月收購獵豹移動下的新聞聚合平台News Republic，今日頭條的海外步伐似乎突然加快了。在北美市場「稱王」的音樂短視頻應用Musical.ly和抖音一樣，博主選擇歌曲，配著音頻進行表演創作。美國知名短視頻應用Flipagram則比較簡單，和快手類似，用戶上傳視頻或者圖片配上音樂生成短視頻。News Republic是相當于海外版今日頭條。Musical.ly、Flipagram均為知名的短視頻應用，以前是抖音出海的勁敵，所以，張一鳴今年定調了兩個主題：出海和短視頻，現在有了大進展。這得益於抖音的出色表現，三個月內，日均播放由億級達到破十億。Musical.ly、Flipagram將賦值抖音，使抖音的出海路更加順利。但是，如果說今日頭條出海，尤其在北美市場取得多大進展，卻不太好說，只能說在資本操作上很成功。收購背後，並非強強聯手在被收購前，Musical.ly還被當成中國公司出海的優秀代表。市面上類似「統治美國音樂視頻社交領域」的溢美之詞並不少。Musical.ly的操刀手陽陸育也十分自信，認為自己啃下美國市場的最難啃的骨頭——美國流行文化市場。有意思的是，收購的這三個公司基本上都有一個特點，遭遇困境。先說Musical.ly，據公開信息，從去年5月開始，Musical.ly在北美的數據增長就陷入停滯，截止到今年8月底，Musical.ly國內日活跌至3萬多，連抖音的零頭都不到。在美國科技媒體報道中，Musical.ly商業變現並不順利，銷售價格過高，推廣不力飽受詬病。更何況，陽陸育去年還稱抖音對Musical.ly進行了「像素級」抄襲。而事實上，Musical.ly誕生時間的確比抖音更早，但一開始瞄準海外市場，錯失了國內發展的時機。這更像是迫不得已的交易。再說Flipagra。全資收購Flipagra，被行業稱為里程碑事件，但是今日頭條收購Flipagra只花了不到5000萬美元的價格。要知道，Flipagra此前的估值達到3億美元。當時，秒拍科技高級副總裁劉新征還質疑說："為什麼要全資收購?"而新浪微博數據分析師張浩更不留情面地說:"撿個破爛"。和Musical.ly一樣，Flipagra也面臨增長瓶頸和變現困難的問題。據年初的公開資料顯示，Flipagram用戶增長已經停滯。而Flipagram幾乎沒有變現方式。最後可以說一下News Republic。去年8月，獵豹移動以5700萬美元收購了News Republic，意圖成為海外版「今日頭條」，到今年11月以8600萬美元轉售給今日頭條，不過一年時間。按照傅盛的說法，競爭對手更多，過於分散主業精力。雖然多了這3000多萬美元的差價，但是這是一筆相當划算的生意。首先，這其中已經包含獵豹投入的資源。其次，今日頭條還參與了獵豹移動海外直播平台Live.me B輪5000萬美元的融資。這是一塊優質資產。據傅盛的透露，Live.me推出僅僅1年的營收就已經佔到公司總收入的百分之十幾。最後，傅盛還是Musical.ly的天使投資人，在Musical.ly擁有一定話語權，今日頭條最終拿下Musical.ly少不了傅盛的撮合。收購的目標買流量嗎？這些平台無一例外都遭遇困境，發展不利或者面臨的挑戰相當大，那麼，今日頭條收購目的何在呢？今日頭條可能幫助它們恢復增長和提高變現能力嗎？針對Musical.ly、Flipagram，不妨探討這一情況的可能性。首先是增長困境的問題。首先要明確，增長的問題和平台的屬性密切相關，微信和QQ的根本功能是通訊，是剛需，因此用戶流失少，在這個基礎上增加其他的增值功能，可以吸引更多用戶。今日頭條也一樣，本質功能是資訊，也是剛需，用戶流失少，在這個基礎上添加視頻等內容，可以吸引更多用戶。而Musical.ly和Flipagram則存在很大的增長瓶頸，兩者都是短視頻平台，而且調性相當穩定，對某一特定用戶群有吸引力，比如前者用戶群主要是13歲到21歲的青少年，後者更受音樂愛好者歡迎。火了一段時間後，就出現下滑趨勢，歸根結底是用戶的基數小，調性的單一很容易變成增長瓶頸。除非改變調性和延伸調性，增長趨勢是難以改變的。而今日頭條能夠給予的支持本質是資源型的，難以改變大的趨勢。其次是變現能力。在變現上，今日頭條無疑是厲害的角色。信息流廣告已經成為互聯網公司必不可少的變現渠道。但是，在短視頻平台，尤其是有一定調性的短視頻平台，今日頭條的變現經驗並不豐富。以抖音為例，抖音嘗試了信息流廣告，主要兩種，一種是品牌商入駐，投放與平台符合平台調性的創意性廣告，另一種是和平台合作策劃創意性廣告。歸根結底，按抖音產品負責人王曉蔚的說法：「它首先是一個優質的內容，其次才是一條廣告。」對於品牌商而言，這無疑是提高品牌形象的。但是，高品質廣告所需的成本會比較高。而且，平台的調性也會限制大多數品牌進行廣告投放。這是兩個挑戰。王曉蔚說：「目前抖音還在高速成長中，產品的成長是第一要務。」因此，抖音商業化還在摸索中，還未成型。更何況，今日頭條的主要資源都在國內。所以，今日頭條能夠起作用的地方並不多。或許也因此，兩家被收購的短視頻公司都是獨立運營的。如果扶持比較困難，那麼，這些交易更多的可能恐怕是為了流量著想，以並不高的價格換取市場和龐大的用戶群，站在「巨人」的肩膀上，為抖音等產品出海鋪路。抖音「快手化」，出海是必然選擇那麼問題來了，抖音的競爭對手們發展並不好，抖音為什麼還要出海呢？其實，抖音也在改變，作為抖音的用戶之一，從這幾個月的體驗和觀察來看，可以發現抖音在內容調性上出現明顯變化。抖音的初始調性是時尚、酷，但是目前去看，這種調性被沖淡了不少。抖音雖然沒有快手那種「鄉村非主流」的內容，但和一開始比較，搞笑段子（團隊拍攝）、原生視頻片段（包括拍攝某個場景，自言自語等）等內容越來越多，而且這些內容的閱讀量非常高，頗受歡迎。某種程度上來說，抖音和快手只有一步之遙。中國龐大的短視頻用戶群中，更喜歡通俗內容的用戶占多數，這是抖音的局限所在。當抖音積累更多用戶，用戶群一變大，用戶對抖音內容類型的需求也將多樣化，最後促使抖音不斷拓展內容的調性。所以，抖音只能無限地向快手靠近，爭奪快手的用戶。當然，抖音不需要複製快手，但抖音內容的方向必然是變得更加通俗，對更多用戶友好。早有人說，抖音再火，可能也很難成為下一個快手。與國內巨頭爭奪用戶，耗錢耗時，不是長久之計。所以，出海也就成了更好的選擇，國外龐大市場可能賦予抖音更多可能性，成了抖音逆襲的機會。