新媒體運營必備的文案技能：讓文案戳中人心的 3 個步驟

很多新媒體營銷者都很重視文案，我也一樣，認為文案對於新媒體營銷來說至關重要。因為好的文案能夠幫助營銷者達到最終的目的，即促成用戶的轉化。

我理解的「好文案」，是指能達到營銷的最終目的，即促進轉化的文案。那麼如何才能促成用戶轉化呢？這裡有 3 個具體的步驟：首先要吸引讀者「看到」；吸引了讀者進來看之後，文案還要讓讀者「看懂」，即知道產品能為自己帶來什麼好處；看懂了還不夠，最後還需要「說服」，即促使用戶註冊、採取行動，也就是轉化。

我最近剛好做了半撇私塾「全棧教育挑戰生」項目的著陸頁，這個項目面向的是缺乏校園內外實踐經驗的大學生，旨在為他們提供系統的新媒體知識培訓、項目經驗和求職輔導。為了讓「全棧教育挑戰生」著陸頁上的文案即清晰，又簡潔，我真的是費了很多腦筋。就因為這個文案，我前 8 次修改基本都是 把整個著陸頁推翻重來。直到我掌握了一些方法，把文案搞定了，才終於不用大改，只需要調整細節了。

在修改的過程中，我對於寫文案這件事，也慢慢理清了邏輯、總結出了一些技巧。所以下面我就用自己寫著陸頁文案的親身經歷來現身說法，教你如何按照這個邏輯，用 3 步寫出好文案。

如何讓人看到你的文案：讓文案吸引用戶眼球

好文案是能夠一眼吸引到讀者的，我之前不明白這個道理，總想著按自己喜歡的風格去寫就可以了。但文案被斃了 n 次之後，我才慢慢明白，我喜歡的風格不一定是所有人都喜歡的，尤其不一定是我的目標用戶喜歡的。

一個能夠吸引人的文案，一定是與看文案的人有關的。

用戶點進挑戰生項目的著陸頁，第一眼看到的就是頭部的價值定位，也就是標題。所以我開始琢磨怎麼讓我的標題能夠一眼吸引到讀者的注意力。

標題就是要戳用戶的心坎，所以我首先做了用戶研究，即分析我的目標用戶——毫無經驗、希望求職互聯網的大學生，他們的需求是什麼。

因為「全棧教育挑戰生」項目面向的是大學生，所以我採訪了身邊的朋友，羅列了他們提出來的問題。然後我根據頻率排序，確定了「缺乏系統的新媒體知識」、「缺乏項目經歷」、「缺乏求職經驗」是我們最主要的用戶痛點問題。其中最核心的是什麼呢？是「求職」，因為這三個痛點問題最後都指向「求職」這一個方向。

當我抓住了這個核心之後，感覺思路一下就開闊了起來：在著陸頁的頭部，我要展示的就是「全棧教育挑戰生」項目能幫助大學生更好地應對求職問題。

配圖中左邊是我一開始的頭部文案，缺點是過於簡單；右邊是利用 4U 公式修改後的頭部文案。接下來我會一步一步分享我如何利用4U公式優化文案，來做到讓讀者「看到」，也就是通過文案吸引注意力的。

1. 獨特性（Unique）

獨特性指的是描述新事物或採用全新的描述方式，在這個項目中，我主要強調的是我們能棒大學生找到工作，而不只是幫助他們學習知識，所以我根據獨特性原則作了如下修改：

Before：從大學生到合格的職場新人

After：從零開始，找到一份滿意的工作！

2. 實際益處（Useful）

實際益處指的是顯示所提供的實際的好處、新的消息或者有用的消息，在這個項目中，既然我們的獨特性在於幫助大學生找到工作，那麼實際的好處就是能讓他們收到 Offer，所以我根據實際益處原則把標題修改得更直白了一點：

Before：從零開始，找到一份滿意的工作！

After：6 個月，讓我們幫你拿下 Offer！

3. 明確具體（Ultra-specific）

明確具體指的是有具體指示或者量化的方式，在這個項目中，能夠衡量一個 Offer 的標準就是薪酬，所以我根據明確具體原則給這份 Offer加上了一個薪酬數字：

Befpre：6 個月，讓我們幫你拿下 Offer！

After：6個月，零基礎拿下月薪 8K+ 的 Offer！

4. 緊迫感（Urgent）

緊迫感指的是給讀者一個立即採取行動的理由，我希望我的標題能讓讀者感覺到名額有限、時間緊迫，所以改成了這樣：

Before：6個月，零基礎拿下月薪 8K+ 的 Offer！

After：僅限10席！6個月，零基礎拿下月薪8K+的Offer！

如何讓人看懂你的文案：讓文案直述產品特徵

既然我們已經吸引了讀者的注意力，那麼接下來就要給讀者展示我們能給他們帶來什麼好處，他們才能看懂你的產品有什麼用處。這部分就是「產品特徵」。

我最開始以為，只要我能看懂，那大家都能看懂，但其實這就是矛盾所在了：「全棧教育挑戰生」這個項目就是我設計的，我當然能無障礙理解這是個什麼。但是那些第一次知道這個項目的人呢？他們不一定能從我的文案里明白這是什麼東西呀。

一個能夠讓人看懂的文案，一定是按照看文案的人的邏輯走的。

看文案的人會怎麼想？當然是想：我要做什麼？我能得到什麼？我需要怎麼做？——一切都是以「我」為核心的。

所以文案創作者要做的第一件事，是站在用戶的角度想問題：用「你要做什麼」、「你能獲得什麼」代替「我們能提供什麼」，讓看的人覺得這是和自己有關、對自己有利的。比如，我在描述「產品特徵」時用的是這樣的句式：

Before：半撇私塾提供……半撇私塾採用……

After：你可以參與……幫助你……讓你……

確定了文案的視角——也就是用戶視角之後，那麼我開始寫作著陸頁文案中最重要的部分：「產品特徵」，也就是半撇私塾能為挑戰生帶來的好處。

配圖中左邊是我原來的文案，缺點同樣是簡單、平庸；右邊就是我用這 3 個原則修改過的文案，明顯更清晰、具體。接下來我會一步步分享我是如何用 3 個原則修改出合格的文案的。

1. 金字塔原則

金字塔型的文案是這樣的：文案的第一部分必須針對標題提供的好處進行重點陳述，否則就會失去焦點。

比如，在著陸頁前面的文案中我們說道，挑戰生往往是毫無經驗的，那麼在「產品特徵」部分，我必須一開始就指出我們能夠為挑戰生提供最系統的新媒體知識培訓。我做了如下修改：

Before：

項目成果

系統培訓

求職輔導

After：

新媒體知識系統培訓

獨立的項目成果

全面的求職輔導

2. 虛實結合

虛實結合的文案是這樣的：「虛」的部分寫吸睛的概念，「實」的部分落實具體的好處。

比如，我既然把「產品特徵」部分分為了三個小版塊，就需要取三個小標題。我是這樣修改的：

Before:

新媒體知識系統培訓

獨立的項目成果

全面的求職輔導

After：

尊享級的系統新媒體培訓，讓你快速入門新媒體營銷

項目級的獨立經驗，讓你的經歷與眾不同

像素級的簡歷精調，幫助你敲開 BAT 的大門

3. 具象原則

具象的文案是這樣的：將描述具象化，落實到具體的數字或操作。

比如，我在「尊享級的系統新媒體培訓，讓你快速入門新媒體營銷」這一部分，描述了挑戰生們可以享受到的系統培訓，並且用數字進行了量化，像下面這樣：

Before：

尊享級的系統新媒體培訓，讓你快速入門新媒體營銷

項目級的獨立經驗，讓你的經歷與眾不同

像素級的簡歷精調，幫助你敲開 BAT 的大門

After：

尊享級的系統新媒體培訓，3 個月幫你快速入門新媒體營銷

項目級的獨立經驗，讓你的簡歷在 5s 內抓人眼球

像素級的簡歷精調，幫助你在 6 個月內敲開 BAT 的大門

這樣一來，你讓用戶清晰地知道了自己能獲得什麼東西，也就為下一步的說服打好了基礎。

如何讓人被你的文案說服：讓文案說服具體行動

文案光能讓人看懂還不行，最主要的作用還是說服讀者去接受、購買你的產品。我做這個著陸頁的目的，不就是為了讓大學生們來報名嗎？那別人為什麼要來報名呢？因為我提供了他們想要的解決方案呀。所以我就要在我的文案里清楚明白地展示出我能給大學生們帶來的好處。

一個能說服人的文案，一定能夠明確告訴別人：我就是能給你想要的解決方案。

你怎麼告訴讀者你能給他們想要的解決方案，並且讓他們相信呢？我最開始的著陸頁文案，介紹了產品特徵後直接就來到了終極呼喚：

但後來我發現，增加下面這幾個東西，能大大增強文案的說服力。

1. 用戶評價

用戶評價的作用是這樣的：給讀者實打實的例子，讓他們相信有人通過你的產品得到了預期的結果。

比如，我在著陸頁里就放置了在職的挑戰生 Kate 和橘子的感言，讓她們來現身說法，證明自己通過做挑戰生工作獲得了迅速的成長。

2. 信用背書

信用背書的作用是這樣的：讓讀者相信你的產品是被認證的，或是由業內權威人士負責的。

比如，這部分我就給出了半撇私塾的介紹，附帶了創始人半撇老師的講座視頻，和半撇老師、野子老師的經歷介紹，讓人看到他們兩位的權威性。

3. 風險保障

風險保障包括：可否更改計劃、可否退出、其他常見問題。比如，我站在用戶視角想了一遍，又逼著我的小夥伴給我看了一遍著陸頁，列舉了可能會有的用戶問題，專門開闢了「常見問題」版塊，並且承諾挑戰生可以退出計劃，也給予挑戰生在加入後的 15 天內自由調整崗位方向的機會。

4. 終極呼喚

終極的行動呼喚是這樣的：推用戶一把，讓他們如你所想的那樣進行下一步操作。

比如，我在最後再次放置了一個按鈕來告訴讀者下一步的具體操作：「馬上提交申請」。

理清了文案寫作的邏輯之後，我終於寫出了合格的著陸頁文案。當我看到自己一點點寫出來的文字、做出來的模塊，簡直不要太驕傲：半撇私塾教育挑戰生 。當然，點開這個網頁，你看到的文案可能和現在文中的不一致，那是因為我們對文案又做了修改和調整。

這些方法和技巧，我覺得不僅適用於著陸頁文案這樣的大型文案，也適用於一句話、一個詞的小型文案。如果以後我有更多發現，我會及時拿出來分享，也歡迎大家給我留言，一起討論。

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