時隔半年，你還想入手 Yeezy Runner 嗎？

前段時間，Yeezy Wave Runner 700，也就是平時大家口中的 Yeezy Runner， 在 yeezysupply 官網開啟預定。在經歷了差不多大半年所謂的「曝光」、「上腳」、「新配色」等一系列宣傳營銷手段之後，這雙幾乎可以算得上在 Yeezy 系列中有里程碑意義的鞋款終於正式發售了。它.......長這樣.....

從發布到發售，圖上這雙鞋用了半年的時間。（圖片來源：YeezySupply）

說實話，這次的發售並沒有引起我的關注，一方面是因為中國本次並沒有出現在 Yeezy Supply 網站可郵寄的國家列表之中；另一方面，以前幾次搶鞋的經歷來看，這次無非也就是增加自己搶鞋失敗的經驗值而已。

情理之中也是意料之中，等待大家的一定會是 Sold Out（圖片來源：YeezySupply）

不過這雙讓我沒那麼感興趣的 Yeezy Runner 讓我聯想到了最近一直在思考的問題：從發布到發售這半年時間裡，Yeezy Runner在那些被它驚艷到的消費者心中的地位是如何變化的？是一如既往地支持，還是移情別戀，轉向追隨其它鞋款？所以帶著這樣的疑問，我們做了一個 「非正式」 的調查問卷，其中包括了三個問題：

1.你第一次看到 Yeezy Runner 時，有想買的衝動嗎？

2.時刻半年，現在還想嗎？

3.（想 / 不想）為什麼呢？

沒想到剛問完第一個問題，就有人把天聊死了

在很多受訪者的印象里，Yeezy Runner 和這雙 adidas Temper Run 是一樣的（圖片來源：Google）

當我們問出了第一個問題的時候，大多數人就表示自己第一眼看到 Yeezy Runner 就沒有購買的慾望，有人覺得這雙鞋實在太「丑」了，不好搭配衣服；有的人認為這雙鞋完全就是在消費 Yeezy 的熱度，畢竟對於以倒賣球鞋的人來說，「Yeezy」 便是他們漫天要價的資本，而普通的買家想要以正常售價入手 Yeezy 鞋款幾乎是一件不可能的事。

同樣被罵丑，Yeezy PowerPhase 在首次發售時一樣一鞋難求（圖片來源：YeezySupply）

雖然，大多數人的態度有些出乎我們的意料。不過萬幸的是，還有一小部分人在第一個問題給出了一個我們希望看到的答案 —— 他們在第一次看到 Yeezy Runner 的時候，還是有想要入手的想法。這讓我們的調查得以繼續。

當我們問出第二個問題之後，這部分受訪者中的大部分認為自己目前沒有購買 Yeezy Runner 的打算，其中比較統一的原因是，在 Yeezy Runner 出現之後，大家慢慢意識到同類型的鞋子將會成為未來的趨勢，所以無論是之前就已經出現過的 Raf Simons Ozweego 系列或者是 Balenciaga Triple-S 等等相近風格的鞋款都成為了他們在 Yeezy Runner 發售空檔期中的替代品。至於那一小部分仍然願意為 Yeezy Runner 買單的人，除了一直堅持 Yeezy Runner 帥以外，還覺得這雙鞋搭配了 BOOST 鞋底以及它是 Yeezy 系列的第一雙跑鞋。

巴黎世家這雙鞋成為了大家在等待 Yeezy Runner 時的最佳替代品，即便它同樣價格不菲（圖片來源：Balenciaga）

由此可見，讓 Yeezy Runner 潛在消費者流失的主要原因還是因為在較長的發售周期里出現了類似鞋款，而導致他們轉移了注意力。我相信 Yeezy 的營銷團隊不會沒有預先考慮到這種情況的發生，好奇最後他們究竟會選擇哪種策略發售 Yeezy？

Yeezy Runner 的現象其實是時尚圈多年來的老習慣

為了吸引消費者，時裝屋不惜花費巨資辦一場走秀（圖片來源：Google）

在之前《買衣服推出訂閱包年服務，服不服？》一文中，我們也曾簡單地聊過傳統時尚行業希望通過拉遠產品與消費者之間的距離，從而提高品牌的形象。毫無疑問，這正是 Kanye West 希望 YEEZY SEASON 所能達到的境界，與粉絲保持距離從而在他們心中留下「高冷」的印象，甚至讓粉絲產生 「崇拜感」。

除了拉遠距離，高昂的售價同樣可以讓消費者產生「崇拜感」（圖片來源：SSENSE）

除了建立品牌形象，Yeezy 這麼做的另一個原因就是通過等待發售的時間來刺激消費者購買商品的慾望，也就是我們平時一直說的「飢餓營銷」。正如 Gucci、Balenciaga 母公司 Kering 集團的 CEO Fran?ois-Henri Pinault所說：「設計發布和開放購買之間的時間差可以刺激顧客的購買願望 —— 客人們需要用等待來增加對產品的期望值。」而這種期待感恰恰正是消費者們瘋狂追捧一件單品的動力。

當然想要營造出「期待感」也絕非只有造成發售、購買「時間差」一種方式而已，通過明星提前上身也是各大品牌屢試不爽的手段之一。Kanye West 或者卡戴珊上腳某一款前所未見的 Yeezy 配色鞋款逛街的照片經常出現在 Yeezy 情報爆料人的 Instagram 賬號，也變成了這種套路最有代表意義的例子。畢竟在我們的消費者看來，Kanye 上腳就是最有說服力的發售預告。

（圖片來源：yeezymafia@Instagram）

Kanye West 深知自己上腳一雙新鞋背後的商業價值。不過話說回來，這樣的營銷方式就一定保險嗎？答案是很明顯的。

即便是時裝界的傳統，它依然存在弊端

就連一向標新立異的 Vetements 也在今年選擇了預覽室的發布形式，並搭配採用了 See Now Buy Now（圖片來源：Google）

還以 Yeezy Runner 為例，剛剛筆者也提到過很多在發布第一時間想要入手的朋友由於在等待時間中看到了 Balenciaga Triple-S 等類似鞋款，於是也就打消了入手 Yeezy Runner 的念頭。這樣的現象暴露了 Kanye 認同的傳統時裝營銷方式一個巨大的風險 —— 發布與發售之間巨大的「時間差」很容易會讓消費者對商品的印象慢慢模糊，最後導致失去熱情。另外，快時尚、或者同類品牌同樣也會在半路殺出，而消費者們被培養的 「期待感」 反而會成為其它品牌利用的工具。

ZARA 的抄襲能力已經算是業內領先水平（圖片來源：ZARA）

如今 See Now Buy Now（即看即買）銷售策略廣受歡迎也從一個側面反映了傳統時裝行業的弊端已經日益明顯，尤其在快時尚品牌迅速發展的今天，設計師可能需要花費半年時間創作出的作品，快時尚品牌僅需一周時間就能將它製作成形。不僅僅是快時尚品牌，獨立藝術家／設計師也是時裝設計師的巨大威脅之一。在網站今年三月發布的《這牌子雖然專做「抄襲」貨，但是…》的文章里，我們就為大家介紹了一位因為受不了長時間等待而自己暴力「抄襲」大牌設計師作品的英國設計師 Charlotte-Ma?va Perret。

說這雙 OFF-WHITE x NIke Air Jordan I 以假亂真絲毫不誇張（圖片來源：Google）

除了來自同行們的競爭威脅，盜版廠家們也同樣是撿漏的高手。以 OFF-WHITE 與 Jordan Brand 聯名的 Air Jordan I 為例，早在雙方聯名單品發售前好幾個月，假鞋廠家們就已經做出了與真鞋幾乎無異的仿冒品。雖然等待真品發貨的消費者們不會去購買假鞋單品，當他們得知大批假鞋在正式發售之前就已經流入市場的時候，難免會對真鞋購買的情況失去信心。另外，外形與真鞋無差的假鞋同樣會成為對品牌忠誠度沒有那麼高的朋友們的首選，花小錢就能入手和真鞋看起來一模一樣的樣子貨，何樂而不為。

不過，回到我們最初的那個問題（過了半年以後你還會有想買的衝動嗎？），或許大部分人心中應該都只是一個階段性的答案。畢竟目前 Yeezy Runner 還沒有真的流通到市場上，大家對於它上身效果除了 Kanye West 親身上腳也沒有任何概念。在自己角度來說，曾經我也很堅決地抵制過 Yeezy BOOST 350 V2 這雙鞋，不過在看到了身邊朋友以及網路上的上腳效果之後，我最近也入手了人生中的第一雙 Yeezy 。

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