跨境紅人營銷怎麼玩?

營銷為什麼選擇社交紅人合作？

在經歷了線上線下品牌主的飽和式廣告轟炸之後，傳統廣告形式對消費決策的影響力越發微弱，影響消費決策的首要因素變為「朋友的推薦」——91%的消費者將朋友推薦的產品作為購買時的首選。

由可信賴的信息來源獲得的信息，對消費者行為的影響大過其他任何營銷形式。品牌方如何獲得信賴？把自己變成消費者的朋友，或讓消費者更信賴的人推薦自己。

未來5年海外紅人市場的發展趨勢如何？

Google Trends預測，到2020年社媒紅人(Influencer Marketing)市場會達到50至100億美元。

從2015年起，很多品牌開始注意到紅人營銷的巨大價值，紅人營銷逐漸成為補充甚至替代其它營銷渠道的後起之秀。由於電視、報紙等線下渠道快速衰退，線上渠道成為無可爭議的主流傳媒。但近幾年各種廣告屏蔽功能在海外主流渠道上陸續出現，線上推廣增長滯後，互聯網新人紅利在發達地區消失，社交媒體平台成為了線上營銷的新寵。藉助Facebook、Instagram、YouTube上的無數紅人和自媒體頻道，品牌營銷工具有了快速的拓展。

在這個過程中，一些紅人脫穎而出：

德國專業衝浪手Sebastian成為賓士品牌代言人，為賓士品牌賺取大量年輕粉絲。

品牌的紅人合作不一定都採用代言的「重模式」，和紅人合作一檔節目、或贊助一次試用，這樣靈活的合作模式在節約了推廣經費的同時還能給品牌主帶來高額的曝光。

海外紅人的生態情況如何？

海外紅人的供應鏈尚處於發展階段，大體可分為三個部分：影響力評測、KOL代理、廣大的個人KOL群體。

• 網路用戶影響力測量平台: Klout, Kler, PeerIndex, Followerwonk等，他們提供KOL影響力的評測，幫助用戶提升自己社媒的影響力；
• KOL代理又可以分為四類：KOL經濟公司、KOL營銷代理、MCN、KOL交易平台，關於這個部分最為複雜，在下文中展開來說說。
• 獨立的KOL：他們或者是粉絲量較大的普通用戶，或者是專門做紅人經濟的工作室或小團體，組織鬆散合作模式多變，要合作往往要一對一的溝通，執行過程也需要全程管理，所以很多營銷公司都不喜歡碰這塊「硬骨頭」。

對於品牌主和營銷公司來說，最適合的合作對象就是KOL代理。所以接下來我們展開看看合作代理的情況：

1. MCN

首先來說說 MCN（Multi-Channel Network）：多頻道網路是與多個 YouTube 頻道具有聯屬關係的第三方服務商，可提供受眾群體拓展、內容編排、創作者協作、數字版權管理、獲利和/或銷售等服務。直觀的理解，就是平台方和眾多個體創作者之間的中間層，對接二者之間的需求。

MCN的流量優化價值：深刻理解平台規則和運營特點的MCN，有十多個不同的渠道在Youtube上獲取流量。如：結合目標人群特點進行搜索的SEO優化、在旗下多個節目間利用annotations進行流量流轉，進行廣告投放等。

MCN能夠從平台獲取更高的CPM，在Youtube之外還可以幫助創作者承接廣告、短劇、商業活動等。

MCN的引領者：

2.KOL經濟公司 & KOL代理

這些公司數量龐大，根據不同的合作模式、合作地域，往往要選取多個Agency合作執行一個case。

3.KOL合作平台 (Influence Marketing Technology platform)

通過KOL平台與社媒紅人建立合作關係是目前最便捷穩妥的合作方式。KOL平台將營銷需求方與眾多的KOL聯繫到一起，你可以把它想像成以紅人為渠道的DSP——根據自身需求篩選適合的KOL，通過平台的保障機製成單，再利用平台監控各KOL的執行情況。

當然，現有的KOL平台大多是近年發展起來的，質量難免參差不齊，付費的標準也不統一，有些平台甚至無法在成交後跟蹤效果。對平台的選擇取決於投放的區域、KOL的類型、以及你能承擔的風險水平。

大多數平台具備以下的功能：

典型的合作流程則是這樣：

如何對一個KOL平台進行評估？

1. 效果評估維度：該工具如何評估效果？/評估報告的形式？/平台自動展示還是手動製作？
2. 效果監控：是否可實時進行合作項目的效果監控和內容表現？
3. 受眾定位策略：使品牌和KOL進行匹配的策略或者流程？/篩選維度？
4. 是否提供KOL合作項目的管理功能?
5. 是否有KOL的合作參考價格？
6. 是否擁有KOL的受眾的人群數據分析？

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