【下半場】2017那些死貴還賣成爆款的產品，推廣文案到底寫了什麼？

02-08

在上一篇文章里，我們一起度過了一段快樂時光。

謝謝你的支持，我們一起，在文案界，創造了一個小小的焦點事件。

屠龍要武器，寫文案也是。文案怎麼寫，產品看起來「感覺很高級」？上一篇，我給了你2把武器——洋貨情節和尖端科技。今天再給你2把。

指定聯想

這把武器是如此強大，我不希望太多人知道。

我設了一題，答對，你才能往下看，答錯，頁面自動關閉。

準備好了嗎？

先給你看一張圖。

Question：這漫畫，來自哪一部西方名著？

想一下再看啦，提示：American

聰明的你可能猜到了。

對，這是《湯姆·索亞歷險記》，馬克·吐溫之作。好看。我小學6年級讀的，一個情節記到現在都沒忘。

10歲小男孩湯姆幹了壞事，姨媽波利罰他刷牆。他苦逼的開始了工作。

他的朋友，本，走過來站到他身旁，啃著一個香脆的蘋果。
「嘿，老夥計，你還得幹活呀，咦？」湯姆猛然地轉過身來說道：「咳！是你呀，本。我還沒注意到你呢。」
湯姆靈巧地用刷子來回刷著——不時地停下來退後幾步看看效果——在這補一刷，在那補一刷——然後再打量一下效果——本仔細地觀看著湯姆的一舉一動，越看越有興趣。
「喂，湯姆，讓我來刷點兒看看。」湯姆想了一下，正打算答應他；可是他立刻又改變了主意：「不——不行，本——我想這恐怕不行。要知道，波莉姨媽對這面牆是很講究的——這可是當街的一面呀——不過要是後面的，你刷刷倒也無妨，姨媽也不會在乎的。我想在一千，也許在兩千個孩子里，也找不出一個能刷好這道牆的。」
「哦，是嗎？哎，就讓我試一試吧。」
……略一小段……
本：「我把這蘋果全給你！」湯姆把刷子讓給本，臉上顯示出不情願，可心裡卻美滋滋的。

看看上面這幅圖吧，湯姆一臉鬼笑，這個10歲男孩運用一段聰明的文案，甩掉了體力活，還賺了一個蘋果。

刷牆——千里挑一的藝術創作

看，刷牆，本來是苦逼幹活，湯姆引導本聯想成「千里挑一的藝術創作」，最終改變了他的行為。

好玩吧？

你賣的產品——也有 不痛不癢 的功能啊！你也可以引導顧客，把它們聯想成高級、有趣的事情。

看，這是一把電動牙刷，手握上去，指示燈會亮。有點意思，但也沒啥實際用處。他的第一版推廣文案，簡單地寫著：指示燈觸碰發亮。

另一稿文案把它賣斷貨了。除了公眾號選得更好，更重要的原因是文案變了。

「當你的手在觸碰到某某牙刷的瞬間，柔和的指示燈會自動點亮，這是清早一聲體貼的問候。」

瞧這稿，把電動牙刷這個工業產品 擬人化，「柔和，自動點亮，體貼的問候」，它引導你聯想到快樂，幸福，溫暖安全的感覺，文案里大量這樣的細節，推高了你對產品的慾望。

今年賣得超火的掃地機器人，有一個不痛不癢的功能：機器人在家掃地，你通過手機能查到它清掃的軌跡。那歪歪扭扭的軌跡線，就像一個醉鬼在牆上塗鴉。

這功能怎麼寫得精彩？看下圖。

文案老司機出手了，給予「官方指定聯想」——簡單有趣，就像玩一場貪吃蛇遊戲！一句話，限定了所有顧客的聯想。以至於這醉鬼塗鴉的界面，看起來是那麼懷舊又可愛！

讀到這裡，你開始有一點開腦洞的感覺。這還沒完，我要向你揭示「指定聯想」威力最猛的時刻：用它強化產品的核心賣點。

美則公司（Method）是美國最火的獨角獸公司之一，這家公司主要做家居清潔用品，洗手液、清潔劑、洗衣液等等。我一年前和你分享過，這家企業選的細分市場像是自尋死路，它要面對的對手是寶潔和聯合利華！然而，令人驚訝的是，美則公司活下來了，而且活的很好，10年保持每年100%的增長速度。

美則被INC.雜誌評為全美成長速度最快公司的第七名，商業媒體大量報道他們的「創新力」。他們把洗手液瓶子設計得像奢侈品香水，很重要的，他們的文案也非常創新。

看下面這張圖，這是 Method廚房洗手液 的4個款型，以香味命名，分別是百里香，檸檬草，克萊門氏小柑橘和羅勒。

這家閃閃發亮的創新企業，會寫怎樣的文案，來推廣這款洗手液呢？

thyme
most people dont associate herbs with dancing. but webelieve that this fresh, herbaceous scent will have you breaking out into aperfectly choreographed routine. now go ahead and show off those jazz hands.

百里香
說到草本，你恐怕不會想到跳舞。但是我們相信，這款產品的清新草本氣息會讓你放開自己，情不自禁地舞蹈起來。現在揮動你的手，盡情炫耀你的爵士舞絕技吧！
basil
imagine a quaint Italian village tucked away on asun-drenched hillside of Tuscany. now imagine that you』ve won a dream vacationin said village. you will spend your days lounging in splendor with the crispscent of freshly cut basil wafting in the breeze. to return to this fantasy,simply close your eyes and wash up.
羅勒
想像一下，在托斯卡納陽光普照的山坡上，藏著一個古雅的義大利村莊。再想像一下，你剛剛贏得了一個夢幻假期，你會花大把時間躺在新鮮羅勒葉里，聞著它華麗的酥香味，你吹著口哨在微風中飄蕩。想再回到這個幻想？你只要閉上眼睛，抹上這款，洗個手！

你感受到了嗎？把化工液體塗上手上，聞到香味這樣一個簡單特性，在我們美國文案同行的引導下，被牢牢指定到夢幻級聯想。那些爵士舞，義大利村莊和躺在羅勒葉叢的美妙畫面，你就是忘不了，不是嗎？

「嘿，老關，這麼重要的技巧，為什麼很少人用？」

因為大部分人急著叫賣，急著漲粉，急著成交，急著融資5000萬，沒有足夠耐心研究細節。

而我要拿給你的，是我在全球四處搜尋，在頂尖文案大師作品裡的提煉出來的智慧。

想像一下，我們活在黑客帝國的世界裡。

你是尼奧，穿著黑色呢大衣長過膝蓋，窄邊墨鏡遮眼，我是光頭墨菲絲，從來不笑。

我們是率先覺醒的異類，在凌晨3點半，潛入美國文案大師的別墅，掏出一個硬幣大的生物U盤，在大師熟睡時插入他的大腦，下載他所有的文案思維數據，隨後驚心動魄地離開。

他只做不說的文案奧秘，現在在你眼前，一覽無餘。

嘿，剛剛發生了一件好玩的事。

你正在乾的事情——讀我的文章，已經被我指定聯想——黑客行動。幾句話過後，你覺得讀老關文章，是一件高級的事情！現在，你體驗到指定聯想的威力了嗎？

在寫文案時，你該怎麼用出這招呢？

拆解」指定聯想「，其內核是升級項目。把稀鬆平常的事，升級成夢幻絕妙的享受。

● 刷牆——藝術創作

● 指示燈亮——清晨問候
● 塗洗手液——躺進花草叢
● 讀老關文章——黑客行動

做成這件事情的核心，是啟動你的想像力！放開你的膽子，打破你的限制，帶領你的讀者，去他們從來沒去過的地方！

來一組小小的練習。

一個有椰子味的香皂

一盒融入茉莉花茶的酸奶

你來賣這2款產品，你會怎樣指定讀者的聯想？

思考ing

現在公布範例，它們都是真實投放的文案，當然，你的答案可能更精彩！

椰子味香皂——夏威夷度假

當這塊香皂抹在手上時，那椰香已經飄蕩在你的鼻腔，就像在 陽光燦爛 的夏威夷，當地村民為你新切了一個大椰子，乳白色的果肉引入眼帘，香甜美味的椰汁在晃動發亮，那是你就是你使用他的味道，那大概就是天堂的味道……

茉莉花茶的酸奶——掉進 茉莉花田

如何擺脫心中莫名的焦慮？這款酸奶充滿茉莉花香，細小的芳香分子在一呼一吸之間進入細胞膜，釋放大腦中囤積的廢物，彷彿掉進茉莉花田，一口吃掉春天。

你準備好寫出你的指定聯想文案了嗎？

價格錨點

我們來到第四點，這篇文章即將結束。

這是最難的部分。前3點，我們推高讀者的購買情緒，讓他「想買」。

這個部分，我們要他「真買」，真的掏錢買。

這很難，很多人捨不得。你的讀者會本能的抵抗，他想到超支的信用卡，馬上要交的租金，和同齡人比少的可憐的存款餘額……

總之，這是他辛苦賺的血汗錢。他不想掏給你。

好難想，乾脆插播一則我 剁手的小故事。

我每天都要伏案工作很久，腿酸屁股麻，我想要舒服點。我在朋友圈問人體工學椅推薦，一位讀者推薦一款1699元。

平常買椅子100多，看到1699，我頓時覺得是天價！半個小時後，我乖乖掏錢。

2點打動了我。

一個方面，他告訴我。

● 非常舒服，第一次坐，你能在上面睡著。
● 因為它，我每天在單位平白無故多待了一個小時。
● 你再坐回你現在的椅子，你會罵娘，這是什麼垃圾！

注意！這都是很棒的消費者評價文案，我真懷疑這傢伙是廠家派來的！

另一句話，要了命了。

他在推薦之前，先問我：「你玩過椅子嗎？」

「沒啊。」

他說：「新玩家要求不用特別高。你不要買旗艦款4599的，你買1699基礎款就行了。

現在人體工學已經很成熟了，基礎和旗艦原理差不多，差的只是一些細節和小功能，基礎款也能達到旗艦 90% 的性能！」

不受控制地，我的大腦開始計算了，粗略算算，不到50%的價格，獲得90%性能，好划算啊！而且！還有人買4599，我這才買1699，我也不奢侈啊！生命有限，既然有需要，早買早享受，等也沒意義，買了！

是的，作為一名光榮的營銷老司機，在這一刻，我被人輕易營銷了。

推薦的這位朋友，實際是用了心理錨點這個工具踹了我一腳，讓我衝動下單。

錨定效應（Anchoring Effect，或Focalism），心理學名詞，是認知偏差的一種。

人類在進行決策時，會過度偏重最早取得的第一筆資訊，用它為基準點，逐步修正。這麼決策不科學，但是大家都會這麼做。

展開聊，能另外跟你聊出一篇文章。在這裡直接給方法：當你賣東西時，把他和更貴的東西比，它就會顯得格外便宜。讓顧客覺得，不貴啊，買得好賺啊，然後歡聲笑語中剁下手給你。

1699一把椅子，怎麼想都不算便宜，但是！和旗艦4599比起來，它是那麼親切，那麼可愛，那麼樸實無華。於是，它就這麼掏走了我的錢。

把產品和更貴的東西比，顧客就掏錢了。

是嗎？

不要高興太早。設錨點沒那麼簡單。

今年很火的音頻課，很多教演講，或教時間管理的老師這麼推銷：我線下的課程，2天時間售價就要好幾萬元，而我把其中的重要部分放到這個音頻課程里，只要199，這是相當超值的一個投資。

有一點打動人的感覺，但是好像沒那麼強。

問一問自己：為什麼？

因為這個推理過程有2個疑點。

● 第一，他的線下課，有很多人聽嗎？這樣講的老師，都是不具有大眾知名度的老師，他們的線下課本身也沒有知名度。
● 第二，他的線下課賣好幾萬元，真的假的？讀者無從查證。

讀者雖然在隨性瀏覽，但是當錨點缺乏吸引力和可信度時，他很難被打動。

所以我們可以總結出，錨點要設成功，有3個必要條件：

● 錨定產品夠知名夠權威
● 錨定價格透明可信
● 錨點價格遠高於售價

來看一個知識專欄是如何做價格錨點的。

詳情頁是這樣寫的——

「前微軟戰略合作總監，擔任海爾、百度等眾多大企業的戰略顧問。

……

商業邏輯、管理方法和實用工具，都是從人性的骨子裡來、被反覆驗證過的套路和模式。

過去，用來經營公司。

未來，用於經營自己。

當然，你可以花 上萬元學費，投入 大量時間，去商學院學。

你也可以在專欄里，用請朋友吃頓大餐的錢（一年199元）、和洗臉刷牙的碎片時間（每天5分鐘），系統學到最經典實用的商業知識，獲得最透徹紮實的底層認知。」

成功！

這裡隱藏著一個 思考陷阱，你發現沒？

Bug在這裡：199專欄，他是按照EMBA商學院的課程內容來講嗎？注意，詳情頁里，他沒說自己是任何一家商學院的導師！

199和商學院效果一樣嗎？

商學院系統的上課還有作業反饋，和5分鐘零散式學習，效果一樣嗎？拿來比合適嗎？

再一次，我們發現了消費者的 思維漏洞：他常常忘了分析錨點和你產品之間的邏輯聯繫，到底是強是弱。

他只顧著看這個錨點是否牛逼，價格是否可信。

這個199專欄，在強手如林的某知識APP里買，從一開始銷量就穩定排在前5。除了優秀的課程質量，這個錨點也立下大功。

滿足錨點3條件，你不但能寫出強力文案，你還可能搭建一個成功的商業模式。

好比這2年很火的某精選電商平台，在專題頁的顯眼位置強調「一線大牌製造商直供」！某某某品造的家居用品，新某某的拉杆箱，某某師的溫水杯，對照錨點3條件，全滿足！

前一段時間，我正想買拉杆箱，查了新某某的要1000多，看到這個平台319的價格，有一種「幸福來得太快不敢相信」的感覺。在一次微信群聊天時，很多朋友表示，看到這個賣點時，第一反應是「挖槽，太便宜了吧！」，很快把手剁了。

至於這個相同的製造商，是否按照大牌產品足料、足質地做這款產品？是否省掉了某些成本？我們不得而知，消費者沒精力去調研，我們還要上班、養孩子或是看《人民的名義》啊。

知道了這個奧秘，你的產品該如何設置價格錨點，你想好了嗎？

傷停補時

看到這裡，文章馬上結束。但是你可能沒想到，在這裡，我居然還為你藏了一顆彩蛋。

你不覺得，今天這篇文章有一點不對勁嗎？

猜不出來？我撤了，讓你好奇地睡不著好了。再見！

好啦，告訴你。看看這張圖。

你看到了，第3點，我明明寫的是 長度力量，而今天，我和你聊的是 指定聯想。明晃晃的錯，你發現了嗎？

你再次看到了，無論是瀏覽文章，還是瀏覽購物詳情頁，絕大多數人都是隨性的，低強度思考狀態——現在你發現你自己也是！我相信這會是一個有點震撼的感受。

利用這個大腦漏洞，我給你了4把文案武器，其實還有5678甚至126種武器存在在這個世界裡，等著我們去開發。

我們要做的就是睜大眼睛看，和沉下心思考：Why ？

__________________________________Over__________________________________

關健明

前奧美廣告人，現醫療集團營銷總監，連續3年營銷ROI超過1：5

《銷售與管理》雜誌特邀專欄作家

知乎營銷類回答高贊記錄保持者《如何寫走心文案》23K贊

公眾號【創意很關鍵】

馬上關注ID：【 bigideaa】

——————————————

好書推薦

前奧美金牌廣告人力作《爆款文案》

你是否有這樣的苦惱：你思考許久，刪刪改改，寫出來的文案還是不吸引人？

老關我剛出版了新書《爆款文案》，和你分享走心文案的秘笈。小馬宋、台灣奧美大佬Jesse為這本書題詞推薦，剛上線就售出3500多本，衝上噹噹網新書熱賣榜第5名。

我畢業即進入奧美廣告，後進入醫療企業，推動企業4年業績增長11倍，老關為斑馬精釀撰寫微信推文，投放後單篇銷售啤酒35.8萬元，創下業界記錄。在這本書里，算是把自己10年心血與你分享。我寫文案從不依賴「靈感」，而是把文案拆解成4個清晰、科學的步驟：

1. 標題抓人眼球
2. 刺激購買慾望
3. 贏得讀者信任
4. 引導馬上下單

我發現了這個秘密——只要我們依次做好這四步，顧客就會情不自禁地下單！每個步驟，我都為你準備了4到5種方法，比如感官佔領、權威轉嫁、價格錨點……用上它們，原本平淡的文案立刻變得生動精彩。

已有超過2800位營銷人、新媒體人購買閱讀，他們的評論是「按書里給的4個步驟，可以很快搭好文案框架」，「寫得很通俗，一看就懂了」，「挺實用，用上那些套路，文案會更吸引人」……

這本書的售價是42.00元，噹噹網、亞馬遜、京東、淘寶全線引進銷售，年末促銷活動很多，折後價大概在30元左右。

一個人憋文案，很容易疲憊，而且效果不好，不如讓高手為自己指點迷津，用來自奧美的科學方法寫好文案，幫助你推動產品銷量上漲，讓自己早日升職加薪，

點擊右邊鏈接直達這本書：http://t.cn/RlPZQzi