掀起浪潮之後，快閃飲品出路在何方？

喜茶的奶蓋、hey juice的大果粒……越來越多的網紅飲品出現在大家的下午茶wish list之中；排隊兩小時、融資數億、刷爆朋友圈……這些時下熱到不能再熱的網紅新飲品不斷崛起，攪動了原本就熱鬧無比的飲品市場。在喧囂騷動之下，是哪些因素帶動了快閃飲品的出現？這些崛起後的快閃飲品又將走向何處？

快閃飲品戰場硝煙四起

先是喜茶等大排長龍、刷爆自媒體的網紅新品牌湧入；又有快樂檸檬布局「茶閣里的貓眼石」等一批擁有一定基礎的飲品品牌打造高端子品牌；再到成熟的餐飲品牌推陳出新玩新招，比如KFC與百事可樂獨家發售pink power粉色可樂、星巴克「獨角獸星冰樂」吸睛無數……

這場看似眾品牌皆贏家的飲品戰役其實暗流涌動。就在年初，曾經小有名氣的茶香書香傳來了停業的消息，在硝煙四起的戰場上黯然敗下陣來。快閃飲品的美麗傳說到底緣起何處？

為什麼快閃飲品成為潮流網紅？

從消費市場看，近十年，中國消費結構正在發生變化，隨著80s和90s人口突破4億大關，年輕一代正逐漸成為眾多品牌的主要消費群體。80s和90s樂於嘗試新鮮事物，對品牌的忠誠度較低，更傾向於通過消費彰顯自我、體現個性。

與此同時，中國正逐漸走向比細分更精準的多元「唯我市場」，消費者更願意花費更多在被認為是高品質的商品上。另外，中國消費者極具冒險精神, 品牌轉換在所有城市和所有年齡組中都很盛行。（1）

再分析消費端，中國國家統計局網站數據顯示，2011-2016年，中國國內每年餐飲消費佔國內社會消費品零售總額均超過了10%。對消費者而言，他們會通過各類渠道獲取餐廳信息，而2016年各渠道佔比為：「美食類網站或App」40.3%，「他人介紹」28.7%，「社交媒體」比重有所上升佔到11.16%。（2）

網紅千萬種，脫穎而出各有各的不同

要成為網紅，首要條件就是達成瞬間引爆網路和消費者熱情，線上線下無死角的推薦與熱捧，再有顏值加持，形成社交傳播的連鎖反應，帶動一波又一波的粉絲的討論與追逐。

1.創意+設計，顏值即正義

鮮明的視覺形象是抓人眼球的第一要素，無論是不走尋常路的異端，還是高端獨特的品質感，都能引發消費者的「獵奇」欲，成為撬動消費者金口的萬能鑰匙。今夏拼創意的最佳代表當屬KFC的粉色可樂，從瓶身到顏色，少女感爆棚的形象俘獲一大幫朋友圈少女心，也引發了社交媒體上一股「粉色原力」的旋風。

另一種拼設計的方式則是滿足消費者對高端品質的追求，從環境到產品全方位包裝。以2017年新出現的煮枼為例，他們找到設計大師原研哉，負責從門店到茶具的所有設計，用一個設計界的大IP妥妥包裝了一個新品牌，從高端的整體調性吸引消費者嘗鮮。

2.我有故事，你要聽嗎？

品牌與消費者建立情感聯繫，引發消費者自發傳播、贏得大眾好感的途徑之一。在美好的外觀下，手藝人的執著、對每一杯飲品的鑽研、對流程的嚴苛把控……一切都是打動消費者的武器。下午茶已經遠不止是一杯飲料這麼簡單了，更是消費者對生活的追求、對精神世界的加持；當然，也是各大平台渠道傳播、幫助商家賣貨的有力推手。

3.分享只屬於「我」的飲品

個性化、互動性強、反應速度快是社交媒體的優勢所在，如今，社交平台成為重要的信息獲取渠道，霸屏社交媒體就意味著迅速裂變、快速大量曝光的機會，也意味著成為爆款的可能性大大增加。

星巴克會根據不同季節、各類節日、不同地區推出的限定款飲料，打著限量款的旗號讓消費者不斷在各類社交平台上生成UGC內容，迅速擴散成為爆款。另外，消費者甚至會在社交平台上自發傳播各家飲品的「隱藏菜單」，飲品品牌因此獲得讚賞無數。

4.選擇不多，一款就夠了！

凹造型牌、限量牌、高價牌、情感牌、奇葩口味牌……無論哪種出牌套路，商家所做的都是通過提前幫消費者定製需求，用一種套路、打造一個爆款，先抓住一部分消費者。

每人限購一杯、每天限量200個、某某中的愛馬仕……實際上，無論是乘著消費升級的東風，抑或用商品幫助顧客彰顯與眾不同的品味，快閃飲品玩轉的就是「提前篩選」的套路，用「最好的選擇隨你要不要」，幫助消費者降低決策成本，為品牌創造話題、增加人氣。

5.就是要你想不到！

「第一眼飲品」越來越多，抓住隨時在變的消費者光靠顏值可不夠。現在的跨界合作不再是兩個企業合作開發新產品，而是發展為更有深度更加廣泛的合作方式，通過定位品牌，用品牌的價值內核抓取忠實顧客，將品牌打造成彰顯自我、體現個性的不二選擇，也是商家考慮的一個重點。以優衣庫和泰特美術館合作的櫻花淡啤酒為例，兩個與飲料毫無關聯的品牌，以跨界的創新突破大眾的想像邊界，為品牌創造出全新的亮點。

曇花一現是否終成宿命？

頂著「《康熙來了》推薦」光環的徹思叔叔在經歷了瘋狂擴張後大規模撤店，一度限購的烏雲冰淇淋從門庭若市到鮮有光顧，網紅冰淇淋WIFY因受過期麵粉牽連關門大吉……網紅爆款們是否都逃不掉「火不過一年」的宿命？靠創新和營銷火起來的網紅飲品，如何持續發力？

1.定義新品類，做品類中的TOP1

在快速迭代的市場上，替代品不斷湧現，甭管怎麼號稱自己是首創，總有後來者居上。一個品類中，贏家只有第一和第二，甚至連第三都沒有資格。因此，要做到不可替代，首先就要佔領品類中的頭牌位置。想到咖啡，腦中的第一個品牌就是星巴克；如果想到喝奶茶，大家首先就能想到某個品牌，那這件事就算成了。

然而，雖然星巴克賣的是咖啡，同樣售賣的也是第三空間，所以在思考如何佔領新品類的同時，也要考慮除了飲品，你賣的是什麼，你的附加價值到底在哪。

2.品控+附加價值，持續戳中消費者癢點

在用獨特口味與外形讓消費者向品牌靠攏，完成第一波「吸粉」任務後，如果因為「實際不過那樣」的心理反差、對食品安全不透明的擔憂消磨了消費者的熱情，「網紅活不過18個月」的魔咒可能就會再次顯靈。

因此，讓消費者感覺到參與了品牌的成長，持續戳中消費者癢點，是品牌持續發力不可忽視的一環。附加價值是顯性的，但背後的文化價值是隱性的，兩者相輔相成，只有從飲品質量到品牌內核的不斷升級，尤其是在品牌擴張後對內部管理的堅持，持續挖掘品牌的亮點，才有可能籠絡消費者的心。

3.關注整個User Journey

很多商家在打造爆款產品時，往往只考慮如何拍出好照片並讓用戶分享社交媒體的部分，設計的關注點只是user journey中看得見的售前部分，沒有考慮到全流程的用戶體驗。 誠然，消費者會因為好奇或其他各種各樣的原因購買商品，但是，如果商家不考慮後續流程中用戶的感受，消費者很難建立與品牌的情感聯繫。

作為一個有責任心的品牌，在跟用戶接觸的過程中，不能只關注跟自己利益相關的點，要關心用戶體驗，關注每一個觸點，達成從服務到品控各個方面的良好用戶體驗，繼而實現消費者與朋友分享並持續消費的目標。

4.多渠道全方位接觸用戶，跨界合作

現在的市場上，沒有任何一個品牌能夠以不跟任何人或品牌產生聯繫的姿態存在。消費者在生活中不可避免地會接觸到各種各樣的品牌，品牌場景力的構建就成了未來發展的關鍵，用跨界的合作形式，通過相關品類的連鎖反應，讓用戶基於場景化主動消費和分享，建立品牌認同感，才能進一步佔領消費者。

舉個例子，如果某個品牌主打「有知識喝芝士」，品牌除了做好品控外，還可以通過喝滿幾杯飲料贈送展覽、話劇的門票等形式，通過跨界儘可能多的讓品牌曝光在消費者的生活場景中，如此一來，就會有更多的機會和渠道觸及消費者，建立與消費者的緊密聯繫。

歸根結底，在網紅不斷崛起的市場上，拼的是品牌好感度，只有為品牌好感度不懈努力，才能獲得長期的效應。

參考文獻：

（1）埃森哲《2016中國消費者洞察》

（2）中國烹飪協會《2016年餐飲消費調查報告》