如今正面臨整個社會性的消費升級，許多品牌都被消費者所拋棄了。百麗、達芙尼、美特斯邦威等中國改革開放後成長起來的第一批強勢品牌首當其衝。百雀羚作為一個80多歲的品牌，更是歷經滄桑，一度從大眾的眼中消失。如今卻已經成為國產護膚品的老大，重新承擔起了與洋品牌相抗衡的歷史重任。

有人說，百雀羚的重生是因為作為國禮被帶到非洲後引發的「國禮效應」。百雀羚固然有一些別的品牌所不擁有的東西，比如說80多年的歷史，比如說曾經無人不知……但這都是曾經。百雀羚在重生之前，做了一次全國性的市場調研，得出一個令人喜憂參半的結論——消費者信賴百雀羚的品質，同時覺得它過時了。用百雀羚自己人的話來說，「我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅，明知道前途一片光明卻找不到出路，百雀羚需要新的東西，但品牌歷史又絕對不能丟。」百雀羚真要重生，依靠這些「曾經」顯然行不通的。百雀羚一直在尋找新的東西讓自己重生。

百雀羚到底用了什麼方法讓自己重生的呢？

老易小結了一下百雀羚這些年的經歷，基本可以分為分為兩個階段：前期修鍊內功的階段，後期大爆發的階段。這中間的界限基本可以以「國貨效應」的時間點為分界。

一、重新定位

這幾年，植物、天然、無刺激的產品越來越受到消費者的追捧。百雀羚原本的產品定位一直就是草本護膚，這個定位似乎剛剛吻合大勢所趨。新一輪升級版的產品定位最終被表述為：為年輕女性做草本類的天然配方護膚品，產品功能專註於保濕。帶著「草本」和「保濕」這兩個關鍵詞。據說，從概念定位到產品研發、再到最終上市，百雀羚草本系列產品的運作，前後又花了將近4年的時間。不可否認，這個定位是非常成功的。

二、重新包裝

對於消費者來說，無論是什麼樣的產品，什麼樣的定位，在貨架上最先被吸引才是關鍵。所以包裝是一個產品的臉面。百雀羚找設計師重新為草本系列做包裝設計、提升質感，包裝材質從塑料瓶變成玻璃瓶，並使用了亞克力的複合雙層蓋。這樣保證百雀羚出現在終端市場的時候，很容易讓消費者一眼就辨識出來。百雀羚的子品牌三生花憑藉讓人過目不忘的包裝，硬生生地殺出一條血路來。

三、重新規範渠道

現在百雀羚主要在KA（大型連鎖）、CS（屈臣氏、嬌蘭佳人等連鎖專營店）和電商渠道上售賣，銷售比例為7：2：1。

對於渠道而言（尤其是傳統渠道），總離不開人、貨、場這三個字。百雀羚決定它的線下重點渠道是商超。對渠道終端的投入方法，百雀羚將力量重點放在促銷員上。百雀羚制定了一套針對導購的激勵政策，比如在銷售提成之外追加額外獎勵，為了讓激勵作用更直接，百雀羚會把獎勵金額印在貼紙上。在現有的三類渠道中，將KA、CS渠道代理商都分開獨立管理，在貨品上也做出區隔，CS渠道以套裝為主，這樣以避免渠道之間互相串貨。

通過渠道的調整，百雀羚練就了一身好內功，有了這些基本功，給後來爆發提供了可能。

四、重新調整營銷思路

百雀羚在經歷了「國禮效應」之後，開始進入大手筆娛樂營銷階段。百雀羚邀請了周杰倫、李冰冰、莫文蔚作為形象代言人。2012-2015年，百雀羚連續四年投放《中國好聲音》，依次付出7000萬元、1.53億元、1.8億元、2.6億元廣告費。2011年，百雀羚拿出了營銷費用的30%投放廣告，全年用於品牌推廣的宣傳、營銷費用達1.5億元；2014年，百雀羚廣告投放費用為3.8億元；2015年這一數據上升至6.8億元；2016年投放費用在10億元左右。目前，百雀羚的廣告宣傳覆蓋了主流App開機廣告、機場展示牌、重要紙媒整版廣告等。

同時，百雀羚幾乎嘗試了所有和年輕人有關的社交網路營銷方式——微博互動、直播、熱點營銷，甚至在聚集了大量年輕人的二次元視頻網站開設官方賬號。百雀羚嘗試自產營銷內容。產出了《四美不開心》、《過年不開心》等搞笑視頻。最近又在朋友圈刷屏了的「最大的敵人是時間」都是在這樣的方針政策下的產物。

五、多品牌戰略

百雀羚集團已逐漸形成百雀羚、氣韻、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌陣營。「氣韻」和「海之秘」被定位為中高端品牌。主打美白功效的氣韻價格區間在150至200元，是當時草本系列價格的3倍左右，而海之秘的眼霜單價接近300元。氣韻在2014年的時候，它在全國市場就已經擁有120個代理商和6500家網點，貢獻的銷售額達到6.5億元。

百雀羚面臨的困惑

經歷了重生的百雀羚收穫了希望，據歐睿諮詢的數據顯示，百雀羚的市場份額已經從2010年0.2%上漲到了2015年的3.2%，僅次於玫琳凱、巴黎歐萊雅、玉蘭油3個外資品牌，排在行業第四位。這些成績並不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵，後有來兵，百雀羚自身依然還存在著不少的困惑。

一、 缺乏爆品

百雀羚最近幾年在營銷上一直非常注重品牌的宣傳，卻不夠重視對產品的宣傳。對於消費者而言，百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度，並不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的並不是品牌，產品才是成交的關鍵。百雀羚在這一點上，顯然做得還遠遠不夠。

二、營銷年輕化不夠

百雀羚營銷的內容基本都是復古風為主，比如說老上海的內容，有人吐槽百雀羚的《開心就好》系列裡的無厘頭搞笑梗，靈感大多來自周星馳的電影。可周星馳的全盛時代離現在也已經近20年了。百雀羚邀請的三個代言人莫文蔚、李冰冰、周杰倫顯然在如今的90後眼中已是「老前輩」的形象。這種營銷表現與百雀羚一直希望吸引30以下的人群是有些不符的。

三、多品牌戰略的戰鬥力不夠

百雀羚集團雖然已逐漸形成百雀羚、氣韻、三生花、百雀羚男士和海之秘等多品牌陣營。像海之秘似乎一直沒有找到它的市場空間，百雀羚一個廣東代理商就表示，海之秘銷量不佳的原因，關鍵是包裝上完全沒有「百雀羚」3個字。這些品牌都需要依附於百雀羚才能生存，可見還沒有形成真正的多品牌合圍的戰鬥力。百雀羚要想成為中國的寶潔，這條路還長。

小結：據百雀羚自己公布的數據，2016財年（2015年3月至2016年2月）百雀羚單品牌零售額達到了138億元，同比增幅達到27.8%，百雀羚市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。作為銷售額最大的中國護膚品品牌，品牌年輕化依然是百雀羚面臨的問題。經過這些年的重生，百雀羚的認知度非常高，但好感度還遠遠不夠，沒有好感度，就更別說什麼忠誠度了。對於當時的百雀羚來說，重中之重就是要提高百雀羚在消費者心中的好感度，再準確一點來說，是要提升百雀羚在年輕消費者心中的好感度。（歡迎關注原創作者：老易侃品牌）

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