一個據說能裝下整個日本的袋子

新年了就來點新年的話題唄

導語：福袋，很多人都不陌生。現如今，我們中國人民去日本旅遊誇張點說猶如跑一趟郊外農家樂一樣容易，元旦的時候去日本跨個年，順便搶購幾個福袋已經成為不少人的新年保留節目。而現在的日本商家甚至還會配合中國的節日，比如春節和國慶，特地為中國消費者定製福袋產品。2017年剛剛度過了第一個24小時，就讓我們一邊在買的開心之餘，來聊聊福袋的誕生與發展，還有人們購買福袋的那一點點小心思。

原文地址：機核網

作者：Ryoma

福袋的由來

福袋這個詞來源於財富之神大黑天的一個寶物。大黑天（梵文：Mahākāla，藏語：?????????????），又意譯為大黑、大時、大黑神、大黑天神等，或者直接音譯為摩訶迦羅、莫訶哥羅、瑪哈嘎拉等。大黑天神信仰起源於印度，後為佛教吸收而成為佛教的護法神，是專治疾病之醫神與財富之神，也是婆羅門教濕婆（即大自在天）的化身。大黑天在不同的宗教和文化中很有很多種形象，而且差距還相當的大：有兩隻手的、有四隻手的、還有六臂三目穿著虎皮裙兒的……

但大黑天的多數形象的共同點是三隻眼，且是拿著劍戟、端著盛滿人血的碗，腳下踩著異教徒或者別的神怪這類比較兇殘的形象，因為在印度人家本來是軍神。但是當這個神隨著佛教傳入日本後，不知為何在當地就演化出來這樣和藹又萌萌噠的形象：

日本人心目中的大黑天，不僅是佛門的護法神，也為掌管農業五穀豐收與財富之神，為七福神之一。這位原本相貌兇猛的金剛明王，經過歷史變遷，融合了當地本土文化，而發展成一個討喜的廚糧神與財富之神。他一手拿著的小鎚子叫做萬寶槌，屁股下面坐著的水稻包叫做「米俵」，分別象徵著財富與食物充足。而另一隻手上拿著的，就是「福袋」了，據說裡面裝著幸運和幸福。

而現在我們所說的「福袋」這個詞的正式出現，普遍認為是出自在1911年日本劇作家若月紫蘭女士的《東京年中行事》中，但當時指的是裝著開運符的口袋，與現在的福袋意義還不甚相同。

福袋的起源

但是要說起現如今這作為促銷商品的福袋的起源，還真是個說來話長而且頗有爭議的事情。總的來說就是起源於日本最早的百貨商店，但到底是哪家先用的則說法不一。目前在網上通過中文查詢的資料中，包括wiki在內最常見的是「松坂屋起源說」和「松屋起源說」。在一段時間裡1911年松阪屋前身「いとう呉服店」發售的售價50錢（約合現在10000日元）的「多可良函」（ たからばこ，與日語中的「寶箱」讀音相同）被認為是最早的「福袋」。

但很快松屋百貨的資料顯示其前身的「鶴屋呉服店」早在1907年就發售過此類商品，不過售價和商品內容不明。

雖然連《明治?大正家庭史年表》都引用了松坂屋起源說，然而在這兩種說法之後有很多人提出了懷疑，因為不少資料表明「福袋」一詞出現在零售行業的時間可能更早。比如1902年的11月的朝日新聞就曾刊登過名為「小川屋」的服裝店廣告，其廣告語中就出現了福袋的字樣；再如1903年的讀賣新聞中也出現了「福袋120円」的字樣，並且這兩例中對「福袋」一詞都沒有做任何解釋，可見很可能在當時這已經是一個在社會上具有認知的詞語了。

2003年12月26日So-net的年末特集「福袋情報局」中，自由撰稿人恩田ひさとし通過自己的調查提出了「大丸起源說」。大阪的老字號百貨商店大丸百貨有資料記載早在江戶時代其前身「大丸呉服店」就有出售福袋的記錄，大丸的這個福袋中裝著的商品是布料的邊角料，但其中有極少數還裝進了「金帶」，購買的時候就跟買彩票一樣，真要買到了有金帶的那可就賺大了。

然而大丸起源說也沒有堅持多久，目前普遍認為的起源，是另一家老字號百貨三越百貨的前身「越後屋」。他們最早劃時代的推出了名為恵比壽袋的福袋原型產品，えびす（漢字可以寫作惠比壽）講是日本民間10月20日至10月30日舉行的一種秋季祭祀活動，在「神無月（農曆10月）」向夷、戎、胡、蛭子、恵比須、恵比壽、恵美須等「留守神」感謝一年的平安、並祈求來年漁農豐收和商業繁榮，通常會都會伴有集市。惠比壽袋正是於えびす講期間的11月1日至3日限時出售的，因此得名。將一年中製作服裝所剩餘的邊角料裝在一個袋子里，以1分（約合現在的25000日元）的價格出售，在江戶市內受到了熱烈歡迎。而上面提到過的大丸等店的類似產品則應該都是效仿越後屋的惠比壽袋而來的。

如今的越後屋

這一流行也從大都市向其他地區輻射，比如文化年間（1804~1818年）編纂的《諸國風俗問狀答書》的阿波國（古代日本地方行政區劃令制國中所屬南海道，現今德島縣一帶）條目中，就有服裝店打包出售名為「夷切」的碎布頭的記載。夷即惠比壽（えびす），而小切（小切れ）就是日語中碎布的意思，因此所謂夷切，就是在這個特定的節慶日子打包出售的邊角布料套裝，和惠比壽袋很接近。

福袋的發展

當然以上的尋根溯源都還離我們比較遠，現代的福袋，大約是上個世紀70年代中期隨著戰後日本經濟的加速開始在民眾生活中出現的，而後在80年代真正的爆發。福袋這兩個字也開始更多的出現在媒體中，比如1984年有新聞報道過銀座某商店門口有超過千人在排隊等待購買福袋的情景。80年代末90年代初日本泡沫經濟最瘋狂的時期，開始出現價格很高的福袋，比如一些價格達到百萬日元奢侈品福袋。甚至有內含畢加索畫作的價值5億日元的天價福袋出現。

有趣的是經濟泡沫破裂不僅沒有對福袋這種營銷方式產生打擊，反而讓它成為了很多依然沉浸在虛假經濟幻象中的日本人的一種重要慰藉品。經濟大衰退後很多人可能不再買得起以前那些昂貴的奢侈品，但通過福袋這種方式，則彷彿可以讓他們在年末短暫的回到從前的生活。而另一邊商家也樂於利用這樣的方式減輕庫存壓力，緩解一下業績大幅下滑帶來的打擊。可以說福袋這種模式在此時，帶來的是個雖然有些可悲、但也算真真切切的雙贏局面。

進入90年代中期，不光是大的百貨公司，商業街上的各種中小店鋪也開始結合自身的商品特點推出各種各樣的福袋產品。用現在的話說，就是進入了產品細分階段。而且比起缺乏特點的大百貨公司福袋，這些個性產品受到了相當多人的歡迎，特別是吸引了以前對搶購福袋的歐巴桑們嗤之以鼻的年輕消費者們。新的消費群體也帶來了新的問題，即消費觀念更理性的年輕一代對福袋「其實就是把賣不出去的東西打包處理」這一點的懷疑日漸突顯。商家當然也注意到了這一點，因此從90年代中後期開始，福袋的銷售從粗糙的純價格驅動逐漸轉變地更重視品類的搭配和顧客的需求。在購買前就將福袋內商品的內容和原價格等信息告知消費者的「透明福袋」也是在這一時期出現的。

90年代後期開始福袋市場進入了所謂的「戰國」時代，不光有首飾、服裝和快消品，餐廳有福袋餐券、旅行社有福袋行程，下到澡堂子上到賣汽車，只有你想不到的，沒有你買不著的——當然也可能搶不著——總之衣食住行的各行各業都開始銷售自己的福袋產品。電視購物和電子商務平台也開始崛起，曾幾何時對於福袋，還有過「購買派」和「不買派」之爭，但是如今我真的懷疑是否還有完全沒有買過福袋的日本人存在。

進入新世紀，在台灣和香港，由上面提到的大丸百貨、三越百貨等日資零售商的帶領下，福袋也開始流行起來。逐漸的，本土的百貨商如遠東百貨等也開始推出福袋產品。進而擴大到整個大中華地區和遠東地區，韓國、新加坡和我們中國內地現在都可以見到福袋出現。這還不算，不僅僅是亞洲，福袋亦早已漂洋過海。2004年1月Apple Store銀座店推出的福袋大受歡迎，之後蘋果在美國本土的新旗艦店開張時也推出了名為「lucky bag」的福袋產品。2005年檀香山阿拉莫阿那中心在1月開始也賣起了福袋。如今，福袋已經在世界範圍內，成為零售商們和消費者們都十分喜愛的折扣促銷方式，說福袋是日本通過零售業成功輸出到全球的一個文化概念也不算為過。

為什麼買福袋

福袋吸引人的地方，當然首先就是用較低的價格卻可以買到幾倍甚至十幾倍價值商品的實惠感上。另一點，則是來自於不確定可以買到什麼，類似於買彩票一樣的意外感上。尤其是傳統的「黑盒福袋」，比如上面提到的大丸那個碎布頭裡面藏金條的元組福袋就很典型。雖然在某些商家的宣傳下，福袋也變的頗有了一點「讓被埋沒的商品邂逅真正的識貨主人」的浪漫之感，不過說到底，還是利用了人的僥倖心理：賣剩下的東西也不見得就一定不好，別人看不上的東西對我來說沒準就是寶貝呢。當然，也有反其道而行之的，比如某些「陰鬱袋」、「不幸袋」和「不吉袋」…………

雖說福袋很有「拆禮物」的感覺，但是我們卻會發現很少有人會買福袋來作為禮品，多數都是買給自己的。這恐怕和我之前一篇文章中提到的社會發展帶來的自我意識覺醒有那麼點關係。熟悉日本社會的人一定都有這樣的感觸：日本有著世界上最好的服務行業，日本人的社會生活也幾乎可以說是秩序、理性、高效以及對個人空間充分保護的現代社會典範。但人與人之間的情感卻在極盡禮儀的社交中變得日漸淡薄。福袋，往往就成了享受了自由意志後面對冰冷情感生活的一點自我慰藉——送給自己的禮物。

本質上也許和雙十一、Steam特賣沒什麼大區別，但可以給自己買一大包肯定超級划算、大致品類可控、又有足夠驚喜的東西，說來還確實是很吸引人的，就算這其中大多數都很可能沒什麼用。不過仔細想想，別人送你的東西一般來說都更沒用，比如你媽給你買的POLO衫和男朋友挑的包包。

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