調味品行業：跨品類競爭時代的機會與挑戰

作者：邁迪品牌諮詢文莉穎

「民以食為天，食以味為先。」隨著國民消費水平不斷提高帶來的飲食消費升級，人們對調味品的要求也越來越高、需求越來越多樣化。

調味品行業：規模大，增速快，利潤可觀，市場潛力巨大

從行業生命周期來看，調味品是食品飲料行業中少數幾個在發展成長期的行業之一。2007-2014年調味品行業的收入由852億元增長到2649億元，複合增長率達到18%。在食品飲料行業大多處於個位數增長的大環境下，調味品成為新的經濟增長點。

此外，據2011年統計數據顯示，我國調味品產業占食品工業總產值的比例僅為2.5%左右，還遠低於世界平均水平，較一些發達國家更是存在3-4倍的差距（見下圖），中國調味品行業仍有很大的成長空間。

資料來源：調味品工業協會，華泰證券研究所

2007-2014年調味品行業的利潤總額由53億元增長到226億元，複合增長率達到23%，行業整體毛利率約為19%，一些領先企業如海天味業2015年的整體毛利率更是達到42.22%，其中醬油和調味醬的毛利率甚至高達44.33%和44.09%，所以，如果能夠實現良性發展，合理管控費用投入，調味品企業的利潤相比其他多數食品行業企業來說都是相當可觀的。

巨大的市場潛力，使得調味品行業受到越來越多的資本青睞，甚至眾多業外企業開始將業務拓展至中國調味品領域，如魯花、益海嘉里等上游供應商企業，以及小肥羊、周黑鴨等下游餐飲及食品企業等。也有眾多外資企業加大了對中國調味品市場的投入力度，如收購了味事達的卡夫亨氏、合資組建統萬珍極的日本龜甲萬等。

調味品行業：競爭日益激烈，跨品類競爭時代來臨

中國調味品行業市場大、品類眾多，所以隨著業務增長的需要，越來越多的企業開始將業務拓展到其他調味品品類，比如海天不再只是醬油、恆順不再只是醋、王致和不再只是臭豆腐，太太樂不再只是雞精等等。各品類中的品牌數量越來越多，競爭也就越來越激烈，品牌間的競爭不再局限於某一兩個品類，跨品類競爭時代已經來臨。

對於行業未來的發展趨勢，業內觀點比較一致，即不會出現巨頭壟斷的局面，而是會最終形成「幾大強勢品牌主導，另外幾家作為補充」的格局。因此，在塵埃落定前，無論是業內業外企業、外資還是本土企業，都在積極地跑馬圈地。可以預見，一場激烈的中國調味品市場爭奪戰將不可避免。

那麼，跨品類競爭時代下調味品行業的機會與挑戰有哪些？

1. 行業整體的機會與挑戰

機會一：品牌集中度機會

全球調味品市場CR5（行業內前五大企業市場佔有率總和）平均為20%，日本、美國則是高達28%、38.5%，而我國調味品行業2012年統計結果僅為8.55%左右。而作為我國調味品行業中發展成熟度較高的品類，我國醬油市場的CR5僅為31%，遠低於日本的60%。行業整合空間巨大，品牌發展機會眾多。

機會二：品類細分化機會

隨著中國調味品市場的發展，消費需求向更加多元化、細分化方向發展。以醬油為例，從老抽、生抽到各式鮮味醬油為大眾消費者所接受，尚且經歷了數十年，而近年來根據不同菜品推出的魚生醬油、麵條鮮、紅燒汁、滷水汁等醬油細分子品類還處於起步期，醬油之外的很多調味品類則更加初級，細分化機會眾多。而各企業可以藉此機會，儘快挖掘並搶佔細分品類的龍頭地位。

機會三：產品創新升級機會

品類多元化、細分化所帶來的產品創新，能夠更好地滿足消費者的需求，消費者也願意為此支付更高的價格。所以越來越多的企業開始通過積極地產品創新來提升價格，整個市場呈現出量價齊升的趨勢，中國調味品10元時代已經到來。

那麼什麼樣的產品創新才能更好地滿足市場需求呢？從現階段的市場表現來看，主要有以下四點：

《爸爸去哪兒》第一季中，田亮下廚的「秘籍」火鍋底料、紅燒肉調料包等著實讓複合調味料火了一把。這些更便捷、更傻瓜式的調味料剛好解決了「廚盲」的困難，無需再去自己調配，便可以更方便快捷地獲得美味。

而近幾年複合調味料高達30%-40%的年增幅也說明了其受歡迎程度，各種複合調味醬也正成為新的超級單品，比如海天的拌飯醬、老乾媽的豆豉風味油辣椒等。

食品安全和健康問題，一直是食品相關行業關注的重點。近年來市場上出現的一些強調低鹽、純天然釀造、零添加、有機的調味品已經有一部分忠實消費者，如果要想為更多人所接受，接下來要解決的便是口味以及消費者信任問題。企業可以通過原料、配方、釀造工藝、包裝工藝，甚至運輸等方面著手，深入挖掘自身優勢來突破。

（部分品牌的低鹽醬油）

增加菜肴的色香味、促進食慾是調味品這個品類的根本利益。如果不美味，品類的根本利益都無法滿足，就喪失了購買的意義。所以，美味，是調味品企業在產品創新過程中必然要達到的標準之一。

中國市場已經進入到顏值經濟時代，顏值逐漸成為消費者選購商品時的重要參考指標之一，調味品也不例外。作為食品行業的一個分支，賞心悅目的產品及包裝設計可以為調味品品牌帶來更好的品牌形象和更強烈的食慾感，從而提升消費者的購買意願和產品溢價力。

機會四：電商渠道機會

隨著阿里、京東、蘇寧等電商巨頭加速推進下鄉進程，巨大的農村網購市場將逐漸被釋放。據阿里研究院數據顯示，預計2016年全國農村網購市場總量將突破4600億元。電商渠道的發展帶來了銷售範圍在廣度和深度上的不斷擴張，使眾多品牌的全國性銷售成為了可能。

挑戰一：如何實現全國化布局

中國調味品行業發展至今，真正能稱得上是「全國性品牌」的都還是鳳毛麟角。其實，一直以來眾多品牌無法實現全國化布局是有其深層次原因的：一方面是中國調味品市場存在著地區口味差異化和品類差異化的特點，導致一些產品進入新市場水土不服；另一方面是新市場已經有同樣的其他品牌產品在銷售，進而形成諸多同質化的區域性品牌各據一方。

儘管電商渠道的發展為眾多品牌走向全國提供了機會，但如果品牌本身沒有差異化的競爭力、沒有為大眾所接受的品類和口味，將依然很難實現全國化布局。

挑戰二：如何打破產品同質化現象、打造品牌差異化競爭力

調味品行業的技術門檻相對較低，導致市場中一旦出現賣得好的產品，其他企業很快就可以模仿跟進，整個行業存在嚴重的產品同質化現象。而隨著越來越多的品牌進入到其他調味品類，就會出現「你有的產品我也有，大家都差不多」的局面。

而要想突破這樣的局面，最關鍵的是要充分挖掘自身在品牌力、產品力、營銷力方面的優勢，打造屬於自己品牌的差異化競爭力。

挑戰三：選擇哪些品類延伸

並不是跨品類競爭時代來了，就意味著可以隨便想去做哪個品類就做哪個品類，其實每個品牌都是有品類邊界的。如果品類延伸超出了邊界，不但消費者不買賬，還會損害品牌資產，影響品牌在消費者心目中的形象，進而影響旗下其他產品銷售。

所以眾品牌在品類延伸的時候一定要非常謹慎，千萬不要一拍腦袋有什麼資源就去做什麼（當然這也是很多企業最常乾的事），而是要先了解自身品牌在消費者心目中已有的品牌資產有哪些，做哪些品類消費者願意買賬，做哪些品類消費者不買賬。

2. 不同類型企業/品牌的機會與挑戰

調味品行業在跨品類競爭時代下，一些企業主動拓展至其他品類進行橫向發展，其中以醬油、雞精等品類發展起來的品牌為主；另外一些品牌則依然聚焦在原本的主打品類上，以複合調味料、食醋等品類發展起來的品牌為主。加上全國化擴張程度的不同，形成了幾種不同類型的企業/品牌，它們面臨的機會與挑戰也各不相同。

1跨品類發展的全國化品牌

跨品類發展的全國化品牌主要以海天、李錦記、太太樂為代表，它們的品牌知名度和銷售網路真正意義上實現了全國化，而且憑藉多年的跨品類運作，涉足的品類已經相當豐富。

機會：強大的品牌資產、渠道資源優勢以及研發能力，有助於快速拓展新品類，擠壓該品類原有品牌；同時，作為行業龍頭企業，年增幅持續高於行業總體增幅，是品牌集中度提升的直接驅動者和受益者。

挑戰一：選擇哪些品類延伸

前文已經講過，每個品牌都是有品類邊界的，即使是行業領軍品牌，在品類延伸時也要充分考慮到自身品牌資產的匹配性，以及市場競爭等問題。

挑戰二：如何規劃品牌架構

為了方便拓展到更多的品類，有些企業會選擇用獨立品牌（比如海天旗下的廣中皇腐乳），或是用主副品牌來運營（如太太樂的醬大師）。合理的品牌架構可以幫助企業巧妙進入其他品類，但如果品牌架構不合理，反而會起到不良效果。比如太太樂沒有充分利用品牌資產的包容性，而是幾乎每個品類都起一個名字，比如「美美椒·美美椒調味料」、「天天旺雞汁」、「天天快炒醬」、「鮮香寶火鍋調味料」等等，這就適得其反了，儘管有些只是名字而未註冊品牌，但在消費者看來都是一樣的。合理規劃品牌架構，將是品類延伸到一定程度後必須要過的一道關。

（太太樂旗下部分產品）

挑戰三：來自泛全國化品牌的挑戰

這些全國化品牌在拓展品類的同時，泛全國化品牌也在不斷發力，努力躋身一線全國化品牌。尤其是廚邦、欣和、加加等從醬油發展起來、具備相似業務板塊的品牌，對海天、李錦記的威脅是最大的。所以，作為跨品類的全國化領先品牌，如何繼續保持優勢至關重要。

2跨品類發展的泛全國化品牌

這些品牌通常擁有全國化的知名度，但銷售網路主要覆蓋一些強勢區域，還未實現真正的全國化布局。

機會：電商渠道有助於銷售網路全國化

挑戰一：來自全國化品牌的擠壓式競爭

廚邦、欣和、加加等與海天、李錦記品類相似，產品相似，推出新品後很快就會被複制。所以從品牌力、產品力、營銷力三方面充分挖掘品牌自身獨有的優勢，打造差異化的品牌競爭力，與全國化品牌相抗衡，是這些企業要重點解決的。

挑戰二：如何處理品類聯想問題

這些跨品類的泛全國化品牌中有些是知名的中華老字號，比如王致和、恆順、老恆和等，這些品牌有著較強的品類聯想，讓人一提王致和就想到臭豆腐，一提恆順就想到香醋。對於這些品牌，在品類延伸時提前了解品牌資產的品類關聯性尤為重要，可以有效幫助企業規劃品類延伸路徑，少走彎路。

挑戰三：如何迎戰品類已有強勢品牌

進入新品類時，如何做到不只是簡單的模仿，如何讓消費者更願意接受自己的產品，這對於新進入者來說是個很大的挑戰。

3單品類聚焦的全國化及泛全國化品牌

這些品牌通常憑藉著得天獨厚的優勢（比如原料產地、配方、工藝、技術等），形成了一定的壁壘，經過長年累月的發展成為單品類的龍頭老大，如老乾媽、安琪酵母、涪陵榨菜等。這些企業一方面需要在品類成長進入瓶頸期時，想辦法繼續做大品類；另一方面，就是通過品類延伸，向跨品類發展。

機會一：電商渠道有助於深化全國銷售網路

機會二：眾多玩家進入，有助於共同推進品類做大做強

單品類聚焦的全國化及泛全國化品牌由於地位已經比較牢固，通常對於品牌及品類的宣傳力度並不是很大，市場需求大多是自然形成的。而眾多跨品類品牌的加入，將有助於消費者教育，共同做大品類。

（部分品牌的豆豉辣椒醬）

挑戰一：來自跨品類發展品牌的挑戰

但跨品類發展品牌尤其是全國化及泛全國化品牌的加入，同樣也會對領先的單品類聚焦品牌產生威脅，分流銷量。

挑戰二：選擇哪些品類延伸、如何規劃品牌架構、如何處理品類聯想問題

當這些單品類龍頭企業開始向跨品類發展時，將面臨跨品類發展的全國化及泛全國化品牌所遇到的同樣的問題。品牌本身對於現有品類的強關聯性，比如老乾媽之於油辣椒，烏江之於榨菜，對於新品類的發展是助力還是阻力？新品類是用新的品牌還是現有品牌？哪些新品類適合用現有品牌，哪些新品類必須要用新品牌？哪些新品類適合延伸，哪些新品類不適合延伸？跨品類發展對於這些企業來說是一盤大棋，在邁出去之前需要謹慎研究和思考。

4區域性品牌及地方性小品牌

區域性品牌的知名度和銷售範圍都只是在部分區域，如安記、佳隆、水塔、保寧等；地方性小品牌則主要是守著地級市或縣城，依靠地方保護資源生存。

機會一：地緣優勢

這些區域及地方性品牌中，有些需要依賴當地獨特的氣候、水質、土壤、原材料等資源進行生產製造，如水塔、保寧醋等。如何充分利用這些地緣優勢、打造品牌的差異化競爭力，將是這些品牌發展壯大的關鍵。

機會二：資本青睞

隨著全國化和泛全國化企業的不斷上市，資本的目光又開始轉向這些區域品牌及地方性小品牌。一些區域性品牌積極申請上市自保（如安記、水塔等）；另外，一些大型集團企業也在通過併購的方式擴大產能及銷售範圍，或是踏入其他品類。

挑戰：生存壓力

在全國化及泛全國化品牌的擠壓式競爭下，這些區域及地方性小品牌的生存壓力劇增，如果不能儘快調整戰略、充分挖掘自身優勢將品牌做大做強，將面臨被淘汰的命運。

參考資料來源：

1. 中國國家統計局

2. 中國調味品協會

3. 中國產業信息網

4. 華泰證券研究所

5. 安信證券研究中心

6. 北京商報網

7. 各調味品上市公司年報、官網、天貓旗艦店

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