鮮豐水果如何管理600家門店，玩轉O2O

11月23日晚，鮮豐水果的運營負責人張萬華和傅雪嬌做客有贊微電商沙龍，為同學們直播分享了他們運營O2O一年多的心得體會，雖然知識點很散，但依然乾貨滿滿。水果君把要點記錄了下來，大家共同學習。歡迎補充。

鮮豐水果創立於1997年浙江杭州，創始人韓樹人靠一輛二手三輪車起家，剛開始只是一家小飯店屋檐下的水果攤。直到2007年，全公司只有8家門店，但隨後幾年開始快速擴張。截止2015年底，鮮豐水果已經發展成為一家擁有600家實體門店、5000多名員工、4大冷鏈物流基地、年產值超10億元的大型水果連鎖企業。

張萬華從2007年畢業就加盟鮮豐水果，見證了鮮豐水果的高速發展。他分享的內容更多來自於他多年的一線實戰。

一、品類管理

鮮豐水果的產品在銷售時都要「扮演」固定的角色。有些是引流的，有些是做利潤的，比如香蕉、蘋果、橘子用來做引流，常年都是固定價位，變化幅度不大。還有一類就是做利潤的，比如店長推薦。這些一般都是利潤比較高的產品。商品結構直接決定利潤。只有產品結構設置好了，門店才能賺錢。

二、空間設計布局

空間設計布局方面主要講了中島和邊櫃的陳列。中島是實體店的黃金展位，毫無疑問要擺放最主推的產品。邊櫃的陳列變化比較多，有時候也要看店內客流量的大小。比如客流量小的話，可以把香蕉這種引流產品擺放在門口，吸引顧客。對於客流量大的店鋪，香蕉可以擺放得靠裡面一點。引導客戶更多選購其他商品。

店鋪的裝修風格上要偏柔和一些，以暖色調為主，因為買水果的70%以上都是女性，而且大多是有家室的女性。如果裝修風格偏暗、偏冷，就很難激發她們的購買慾。

三、區域化趨勢

這個經驗是交了不少學費換來的。2015年的時候，鮮豐水果入駐某知名電商平台，一個店鋪做全國市場，通過快遞物流發貨，損耗率超40%，幾乎幹掉了所有毛利潤。結果做得越多賠得越多。

行業里有一個非常知名的水果電商，有一年也是在這個平台做美國車厘子，雖然銷量驚人，但同樣賠了不少錢。

於是，鮮豐水果發現，在中國當前的物流配送水平下，水果電商直接做全國市場是必定要賠錢的。所以他們很快關閉了這個電商平台的店鋪，轉而大力發展線下實體店，同時結合網路做同城O2O。

事實也在驗證鮮豐水果的判斷，2015-2016年，同城水果電商大行其道，線上線下結合，盈利的不在少數。

四、微信群營銷

做同城水果O2O的一個營銷利器就是微信群。微信群的好處就是能更好的接觸客戶。

鮮豐水果全國有600多家門店，每個門店有1-2個微信群，每個微信群上線350人，全國總共約20萬人。

與在天貓、京東上買流量不同。微信群的吸粉成本屬於一次性投資。如果客戶加了微信或者入了群，之後就相當於有了自有流量，以後做任何活動都不用再向平台購買。雖然前期吸粉投入較大，加一個粉絲入群送一個菠蘿，但能迅速形成病毒式傳播，粉絲會把她的老公、孩子、鄰居朋友都一股腦都加進來。長期來看，成本不高。

張萬華舉了個例子，今年5月份，鮮豐水果一家水果店對面的競爭對手椰子賣15元/個。當天椰子進貨價7元/個。鮮豐水果立即決定在自己水果店的微信群里做椰子促銷，8元/個。很快，600個椰子就訂完了。

還有蕭山的一家門店。年前營業額1萬多/天，年後直接下降到5000多。後來公司指導店長建立微信群，月銷售額迅速突破1.5萬/天，而且70%的銷售額都來自微信群。

五、店長許可權管理

關於店長許可權管理，張萬華提出了一個很有意思的觀點：店長有權定最低價，沒權定最高價。最高價由公司統一制定。

張萬華解釋說，鮮豐水果的每一個產品都扮演了一個固定角色。有些可能就是為了阻擊競爭對手的。

比如說車厘子，進貨價30元/斤，市場上競爭對手大多賣50-60元/斤，也有賣到80元/斤的。但鮮豐水果就只賣49.8元/斤。由於鮮豐水果對店長有整體利潤考核，有些店長為了完成利潤指標，就把車厘子以60元左右價格出售。對於這樣的員工，鮮豐直接就把他拿掉了。

但是，如果店長完成了整體利潤指標，她為了加速產品銷售，以低價促銷，公司可以接受。

六、雙11戰果

關於雙11 ，張萬華沒有詳細介紹運營經驗，只是籠統的說了當天客流30萬人，業績翻了七八倍。銷售金額也沒有說。但在後面談物流備貨時，張萬華無意當中透漏，當天僅備貨都有上千萬的貨值。所以，水果君估計實際銷量也應該有幾千萬了。

值得注意的是，雙11期間的訂單基本都是客戶到店自提。這是O2O比較好的一個範例。線上線下聯動，線上給線下導流量，形成良性循環。

七、多門店應用

據鮮豐水果線上運營負責人傅雪嬌介紹，多門店系統更多是應用拼團功能。比如說今天發布的活動，10分鐘就有3000單，到晚上9店左右，已經超過3萬單。

除了拼團，其他活動會更多跟有贊一起合作策劃。

八、未來發展思路

最後，對於鮮豐水果以後O2O的發展思路，張萬華談到「人人都是銷售員」的模式。張萬華表示，其實每個店員的工作都是不飽和的，除了早上上貨、中午晚上這兩個銷售高峰期外，其他時間他們都比較空閑。鮮豐水果有5000多個員工，公司可以發動每個員工都開通微小店功能，在店鋪不忙的時候也可以維護客戶，銷售產品。

另外，線下門店可以給同城微商供貨。鮮豐水果希望把線下門店作為一個展示場地和提貨點，以批發價給微商供貨。微商也不用每天起早貪黑去採購了。

編輯：瑞東