寫在融資之時,賣好車為什麼敢叫B2B 3.0?

上個月(2016年9月),開復老師在創新工場LP大會上,提了B2B 3.0的概念,並且把賣好車作為典型推薦給工場的投資者。那時候我才發現,我們艱苦探索之後正在大步向前的是一個特別的事業。就像書上說的,「初極狹,才通人。復行數十步,豁然開朗。」謝謝老師告訴我,這個豁然開朗的桃花源,叫B2B 3.0

我常常跟團隊講,我們是一個跨界團隊,必須保持對汽車行業的足夠尊重,而且,互聯網在這個行業中這麼多年的折騰,也督促我們必須謹言慎行。於是我們經常復盤自己做過的事,這次的復盤比較久一點,我也有機會分享對行業的看法。

當然,這沒可能是一篇純分享,CEO也沒時間做公益科普,我當然會提到自己的事。

本文的思路是這樣,先說之前B2B玩法的問題,沒問題哪兒來的3.0嘛,然後說整個市場的機會,最後說這個機會帶來的玩法變化,好車迭代成3.0感受到的變化。

首先,B2B的玩法錯在哪兒?

從這個角度說大家好接受一點:十幾年前,我剛到淘寶,馬老師的阿里巴巴已經可以養活淘寶了,當時阿里巴巴的廣告詞是「賣家買家輕鬆找對方,阿里巴巴,商人的網站。」這其實說的是「連接」,由於信息嚴重不對稱,買家和賣家很難找到對方,因此信息平台就能起到很大的作用。

很快,大家發現這種方式只能收「會員費」,因為買家和賣家的交易跟網站沒啥關係。馬老師也在公司年會上說,阿里巴巴做到了買賣雙方「Meet at Alibaba」,接下來五年要做到他們「Work at Alibaba」。

略遺憾,阿里巴巴到現在也沒有實現Work。

Work at Alibaba真的有那麼難嗎?

是的,這種方式對交易行為的介入程度,非常淺,甚至是只說媒,不介入。人們開始思考怎麼樣才能介入交易,讓買賣跟自己有關係。於是誕生了第二種模式撮合交易,現在也大都是這樣的玩法。

撮合交易很有意思,基本出發點還是信息不對稱,再加上了雙方不信任,於是第三方開始利用這兩點,在買賣雙方不斷刷存在感,讓交易在線上生成。然後再植入其他的業務。從而賺取利潤。各種「找字輩」大都是這個玩法。好不好?好。解決問題了嗎?解決了。

但這有問題嗎?有。首先,隨著互聯網的發展,信息不對稱程度一定越來越弱。其次,撮合環節實際增加了信息流的長度,甚至增加了資金流的長度。第三,對實際成交環節的控制還是很弱。

他們常常會做一件有趣的事。通過補貼和線下手段,把線下訂單放到線上來。同時他們的指標也主要集中在「交易量」和GMV。比如各種車各種房各種車的業務。

這種方式對交易的介入程度,看著非常深,因為買賣都在線上成交了,實際卻是「特別淺」。為什麼?因為這個方式常常只在交易形成的時刻介入,後面幾乎所有事情都是買賣雙方自己完成,最多網站會「要求」把流程在線上走一遍,甚至走了還可以給點錢。換個角度說,人家主要的交易過程,跟你真沒啥關係。

「是的,跟你真沒啥關係。」

我總結過之前B2B的三個問題:

1. 憑啥非要把交易流程搬上來?

衛哲在一次分享中提到,B2B的難點之一是交易實際成交價格不可能透明。沒錯,只要我們深入過任何一個行業,交易的細節、價格,大都是私下談好的,這不是懷著一顆透明的心的互聯網就可以改變的,任何國家都沒有改變過。

而「交易流程」搬上來的目的是什麼呢?沉澱數據。可是這個數據對誰有用呢?只有互聯網本身吧。所以,買賣雙方常常是勉強在線上「走個流程」,為了對自己有用的錢和對網站有用的數。

簡單說,交易流程,賣家、買家、網站方只有第三個有需求,別人都沒利益,所以這事兒不對。

2. 憑啥給人家錢?

上面的問題看懂了,憑啥給人家錢就好理解了。因為只有網站有需求,所以三方的事兒,另外兩個當然需要有利益啊。可是,做生意還要貼錢,這事兒你換成買賣任何一方,你看他們是不是覺得這個網站是SB?

3. 憑啥不想著賺錢?

很多做B端業務的互聯網選手,都懷著「先做規模再賺錢」的願望。可是拜託,B2B本來就是跟企業做生意的事兒,你的業務為企業創造了價值,企業應該付錢,我們需要考慮的其實不是啥時候收錢,而是怎麼節約成本增加收入從而賺錢的事兒。

看到這裡,我們大概可以看出,以前的B2B,買賣雙方跟你沒什麼關係,交易之後有你沒你也沒啥兩樣,你還要花這錢求人家跟你玩。這太可怕了,那個玩法,不對。

英雄該登場了。

必須有一個新的方式解決企業的問題,並解決B2B領域的問題。那必須要滿足:

1. 必須深度介入交易,介入的時間越久,環節越多越好。

2. 必須有效縮簡訊息流、物流、金流,並且從中不是增加環節,而是減少環節。

3. 本身就是個生意,不是學雷鋒。

這就是我們說的B2B 3.0。名字無所謂,但是必須對行業極度了解,通過多樣的服務介入,介入程度很深,而且,並非通過交易量來衡量指標,而是服務的廣度深度和數量。

第二,市場給B2B的機會令人興奮。

ToC市場已經機會很少了,ToB市場才剛剛開始,互聯網也才剛剛落地。

我曾經表達過,企業需要的服務非常多,B2B只是ToB市場中關於交易和流通的一部分,而要在B2B領域有好的發展,必須具備的條件其實很清晰。

1. 大的經濟環境在調整或者轉變期。這會讓積極的企業更願意嘗試新的業務,業務的基盤就會大。

2. 產業存在比較明顯的供需不平衡狀態。這會讓業務抓手變得簡單清晰,業務拓展速度會快。

3. 行業有結構變化趨勢。這會讓從業者之間的競爭加劇,業務可能性增多。

從經濟角度說,這次中國企業的機會很難得。

全球經濟蕭條,中國製造疲軟,實體經濟下滑,外幣匯率不穩,似乎都是不好的消息。有話說風來了豬都能飛,但風沒來的時候正好是減輕體重優化結構,這樣風來了才能比別人飛得遠不是?

徐新老闆口中十幾年不遇的資本寒冬讓我們趕上了,卻正好是企業想清楚要做什麼以及怎麼能落地的好機會。這個國家不再需要「去實向虛」的投資熱潮,更需要真正為企業服務,改變經濟現狀的實際行動。

從產業角度說,「供給側改革」就是供需關係不平衡的結果。

中國有數百家汽車工廠,開足馬力生產的汽車足夠兩個地球使用。汽車流通市場的主旋律變成了「去庫存」和「拓展下沉渠道」,市場正發生迅速轉變。

「買賣兩方,一方極度集中,一方極度分散」是B2B發展的戰術條件,不止汽車,幾乎所有的製造業和流通行業都存在這個情況。你說機會大不大?

從汽車行業角度說,大盤穩定內部風起雲湧,結構變革加劇。

新車市場總量保持2200-2400萬台微增長的情況下,內部轎車/SUV的佔比,一線城市和二三四線城市的比例,20萬以上和以下的佔比,第一台和增購車的佔比,90後購車人群的佔比,購買場所中4S和綜合經銷商的佔比,每個環節都在洗牌,都在以想不到的速度發生變化。每當我看到這些數字每年都有兩位數的比例變化時,我都很開心自己選對了方向。

因此,經濟轉型讓業務基盤足夠大,產業現狀讓業務拓展足夠快,行業變革讓業務可能足夠多。幹嘛不幹?

當賣好車認清這些的時候,我們全面升級自己的業務,幾個月的時間就拓展了幾萬家經銷商,每個月管理和服務的車輛也有幾萬台,全流程介入服務的交易有數億。很多個指標我們都是No.1。經銷商朋友說,接觸互聯網企業好幾年了,你們這個速度真太快了。這大概就是走對了路,油門就敢踩了吧。

我做了10年ToC市場,之後總結了一本「玩法變了」。現在我和團隊撲進ToB市場,希望幾年之後,共同出一本新的「玩法變了2.0」。

第三,新的B2B該怎麼玩?

這段會特別簡單。因為前面該論述的都差不多了。我總結了幾個點:

1. 必須、必須、必須深入了解行業。

B2B從來都不是給一個大而全的全行業解決方案準備的,這也是我認為阿里巴巴B2B一直有問題的原因之一。每個行業有每個行業的特點,而且差異遠大於共性。

我們會告誡所有同事,不準閉門造車。因此有非常多賣好車員工長期和經銷商客戶混在一起,包括產品和開發。舉個例子,互聯網人認為,我搭建一個平台,讓賣家上傳車源,買家搜索車源,就可以解決找車的問題。其實遠不是這樣,什麼時間介入搜索,什麼時間推送什麼消息,買家需求如何精準的傳遞給賣家,並讓他們自己建立有效連接,這才是重點。玩法完全不一樣。光做這個還不夠,我們絕對是最了解汽車如何運輸如何配板,經銷商如何轉庫、如何付款,客戶如何砍價和辦貸款的團隊,甚至客戶打臨牌有幾個渠道分別是什麼哪個是假的,我們都必須知道。

這樣很重是么?拜託,對行業的理解只有深淺沒有輕重。

2. 關注服務,創造交易環境,但不苛求交易流程。

買賣雙方勾搭上,達成交易,這個過程不用怎麼介入,他們會談好,他們談的啥也不會跟我說。我需要做的是創造交易的場景,創造方便交易的工具服務。

當他們需要用我的服務,自然會叫我。那時候我就按照我的服務流程,把交易數據都搬上來了。比如經銷商需要物流,那麼買賣雙方、貨物價格、數量、時間、價格我都知道了。同樣,經銷商需要我墊資,那我當然要知道所有交易信息。這樣我拿到了同樣的信息,一樣做了大數據和信用,但我還賺錢了。

3. 不做Player,更需要寡慾、有耐心。

如果是平台,就不要做平台上玩家在做的事兒,這個道理很多人都懂。可是當面對B2B,尤其是汽車流通行業的時候,裡面的利益會熏得人睜不開眼,我們時刻告訴自己,盯著這個,平台就喪失價值,就把事情做小了。

同時,ToB市場需要「養」,B端客戶常常都是慢熱型的,急不來。我們的管理系統,養了小半年,才弄出經銷商口碑,然後才開始突飛猛進。

4. 對業務分段,拆解業務,不要指望單一業務解決問題。

我深深覺得B端市場很難用C端「就解決一個問題,拉來客戶再疊加」的做法有效果。基於對業務的理解,客戶需要的服務其實非常多樣,他們更加需要類似「瑞士軍刀」這樣的服務提供商,而不是單獨解決一個問題的服務商,道理很簡單,越多人溝通事情越複雜。

所以,把客戶的業務拆分成不同的產品,用組合的方式提供,效果往往會更好。而且,使用了組合服務,客戶的遷移成本就更高了。

同時,我們會發現,多樣的業務解決了客戶對問題,但是也讓自己的指標變得很多樣很複雜,這其實是正常的,客戶的需求不一樣。

5. 重視服務品質和口碑,B類客戶的轉化和激活都很難,拉回更難。

B和C不同,企業客戶做決定很難,改變主意也很難。客戶用了你的服務,他更換的成本也比較高,因此品牌和口碑特別重要。B類客戶的圈子都很小,你的口碑差,很快全世界都知道了,這時候別說挽回客戶,就是拉新都費勁了。

6. 不要介意被看成什麼,我們是在做生意。

這點我體驗很深。有幾千個經銷商使用了我們的門店管理系統,覺得很好,他眼裡我就是一個提供系統服務的。有上千個經銷商跟我們有金融業務,他們眼裡我是一個提供錢和監管的。有數萬個經銷商每天利用我們平台尋車和賣車,他們眼裡我就是一個買賣平台。這事兒特別像盲人摸象,可是真的要在意這個么?我也糾結過,後來發現,我是大象就好了,我的腿能滿足A,肚子能滿足B,鼻子能滿足C,沒問題啊,而且我還可以給A推薦我的鼻子。

同時,我們在做的是生意,這點要特別記住。我提供服務,經銷商需要,他就買單,不需要就不買。我提供服務我就收費,比提供就不收費。每一單都有收入,這是生意啊。

做到了上面這六點,就是現在的「賣好車」了。在這裡,你可以找到數十萬車源、全國33省市16000家經銷商,還可以通過好車物聯「」好車金融等服務一站式解決車源、錢、流轉的問題。當你的用戶需要找你買車時,你登錄下我們的App,一切問題就迎刃而解了。

好了,說了這麼多,總結一下:

1. B2B的春天來了,但是玩法也變了。

2. 賣好車做了很多嘗試,很幸福的走對了路。而且願意分享。

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