Facebook發布「零售動態廣告」新功能，再破線上線下「次元壁」

隨著社交廣告平台的興起，廣告主對數據的可追蹤性和透明度要求越來越高，因為數據的掌握將直接影響廣告預算的支出和隨後而來的銷售反饋。

在數據追蹤方面，Facebook一直領跑在大數據時代，早在2015年1月他們就發布了「Conversion Lift」功能,該功能通過對比銷售的關鍵數據可以追蹤到廣告是如何轉化並導致真實的店內銷售的。除此以外，他們還大力發展本土品牌意識的廣告，充分利用了地理定位的功能來幫助本土品牌向在店鋪周圍的受眾即時推送廣告，當用戶對廣告感興趣並發現店鋪就在自己附近時，就極有可能去店裡看看，這就大大地提高了廣告的轉化率。

「零售動態廣告」新功能

最近Facebook再次發布 「零售動態廣告」新功能，旨在幫助品牌企業把線上推廣和線下實體店的銷售行為更好地整合起來。

如上圖所示，Facebook的新動態廣告功能允許零售商展示商品的同時也展示商鋪地址，並向最接近這個地址的用戶推送廣告。

「簡單來說就是，假如某個時尚品牌零售商想在各大商店推廣全國性的促銷活動，動態廣告功能可以使零售商只展示附近商店的庫存並顯示當地價格。除此之外，由於廣告和產品的庫存目錄是相連接的，所以當這個店鋪的某個產品售罄，動態廣告功能將自動調整廣告計劃，該地區的消費者將不會再看到該產品的廣告。當然，廣告主還能根據用戶的在線時間和移動購物行為習慣來優化自身的廣告計劃。」

新功能添加了引導功能（例如上圖每張圖片右上方的「In-store」）和CTA按鈕（Get Direction），同時,也可在輪播廣告上添加地理定點陣圖引導顧客到店消費。此外，零售動態廣告功能還能協助零售商總結出潛在客戶對每個產品的反饋行為（如聯繫附近商店、線上購物或暫時收藏產品等），也方便零售商了解當地產品庫存清單。

營銷網站Marketing Land指出, Facebook增加了需要投放廣告的零售商至少每天更新一次庫存記錄的條款，以確保新廣告提供的信息準確性。 目前，Facebook的新功能已向Abercrombie & Fitch, Argos, Macys, Pottery Barn and Target等品牌開放，在未來幾周內，將會對更多企業開放。從目前的使用情況看來，Facebook的成功在於他們能幫助商店導入流量（Facebook指出本土品牌廣告功能在100000地區每天能為店鋪導入導超過一百萬的流量），所以基本可以肯定它給商家所帶來的價值。

新「到訪商店」廣告目標

除此以外，Facebook還發布了一個新的「到訪商店」的廣告目標去幫助商家引入更多流量。

「廣告目標到訪商店是建立在強大的地理定位功能和解決本土品牌廣告推廣的基礎上，把引入到商店的客流量作為最根本的數據指標和新的優化方向。」

雖然目前這些新功能更適合大型的品牌企業（有更大的廣告預算），但值得我們關注的是，Facebook此功能旨在推動線上廣告和線下商店的銜接並提高轉化。雖然目前網路銷售正在不斷增長，但店內交易依然佔了美國總零售額的92.5%，所以繼續推動並維護好兩者之間的關係是非常有必要的。當然簡化線上銷售的工具也在不斷優化——購買按鈕或者Messenger商務工具的優化，例如新的「slow take-up」功能選項就是希望解決了當前和將來在購買行為上需要解決的商業問題。

Facebook要做到這一點就需要提高它們的數據追蹤工具和選項，等到這些系統進化完善，Facebook還將進一步擴大他們的廣告業務，其中包括小型的零售商和市場。

這對於Facebook廣告主來說無疑是好消息，他們可以越來越容易追蹤和精確到用戶線上和離線的行為，最終大大地提高了目標用戶的定位精度，最大限度地發揮了廣告費用的作用，如此透明度在其他廣告平台是不可能達到的。

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