iPhone泡沫將破，蘋果品牌神性即將崩潰|陳經

iPhone泡沫將破，蘋果品牌神性即將崩潰|陳經

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導讀：當人們發現兩年的等待後，蘋果給不出滿意的答案，心理感覺的逆轉會可能會是出人預料的強烈，正如大中華市場營收的戲劇性逆轉。蘋果多年的高增長與品牌形象，就靠一款款iPhone不斷進步提供最關鍵的支撐。當人們對此放棄希望之後，品牌形象神性崩潰，會是很可怕的。

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2016年9月7日，蘋果發布了新一代的iPhone 7。如所預料，iPhone 7並沒有突破性的新科技，基本是對iPhone 6和iPhone6s進一步的優化與性能提升，或者推出新的黑色這種營銷招數。

蘋果公司2016年7月27日公布了第三季財報，凈利潤77.96億美元同比大降27%。按當日收盤價，蘋果公司市值5710億美元，仍是世界最高，但領先谷歌只有400多億美元了。

蘋果的營收主要就是靠iPhone，第三財季總營收423.58億美元，其中iPhone佔240.48億。另外還有幾大塊營收，MAC有52.39億，iPad有48.76億，服務有59.76億。蘋果的利潤也主要靠iPhone，利潤率高於其它硬體產品，服務的利潤率高也和iPhone有關係。蘋果的極高利潤，主要就靠iPhone建立的生態系統以及品牌形象。蘋果創造了公司發展的奇蹟，iPhone是毫無疑問的最大依靠。

蘋果CEO庫克聲稱共賣出了10億支iPhone。這個數字雖然很可觀，卻並非不可想像，三星賣的手機還更多。銷量超過10億的單一商品還有一些，如可口可樂每天賣出18億瓶。但象iPhone這樣單價高達600多美元的東西，還能賣得這麼火，確實不好找了，想不出來有哪個可以相比。

而且iPhone的利潤還逆天地高。智能手機行業有超過1000家生產商，蘋果佔了整個行業利潤的90%。iPhone 6S的硬體成本據計算只有約1500人民幣，在中國官網的報價卻是5288元。蘋果在廣告營銷、品牌塑造上看似花費不小，但由於營收非常高，佔比其實不高。蘋果廣告開支只有三星的1/4，一年只有10來億美元。蘋果第三財季研發費用雖然說是增加了，其實只有25.6億美元，不到iPhone銷售額的零頭，還不如華為研發支出高。所以iPhone真特別奇怪，不靠猛投廣告，也不靠猛投研發，卻創造了史無前例的銷售奇蹟。

iPhone的銷售奇蹟，最大的因素是喬布斯的個人天才。喬布斯其實不是搞技術的，合夥創立蘋果公司時，是小夥伴沃茲尼亞克造出了蘋果機，他去搞營銷。創業時的形象有點象個大忽悠，靠沃茲的技術天才成事，交了好朋友才變成億萬富翁。後來人們才發現，沃茲這樣的天才雖然很厲害，但技術牛人並不罕見，而喬布斯這麼變態的天才真沒有第二個了。

喬布斯可能是「史上最牛」的產品經理，對產品開發提出了天才的設想，「重新發明了手機」不是吹牛。但我認為喬布斯最厲害的是對品味的追求，這一點蓋茨都非常佩服，學不了。喬布斯就算在蘋果陷入低谷的時候也不放棄對公司品牌與品味的變態追求。被蘋果董事會開除出去混的那些年，搞別的公司也是如此，什麼都沒做先把品牌品味搞出來。後來回歸蘋果，領導研發搞出了iPod、iPhone、iPad等超級產品，這個特點更是完全發揮出來了。喬布斯開發布會、搞保密機制、搞行為藝術，操作得特別的高大上，滿滿的都是「逼格」。

喬布斯把iPhone這樣的電子產品，轉成了時尚奢侈品的屬性。靠老喬的超天才，iPhone既賣出了時尚產品的超高價格，又賣出了電子產品的超高銷量，之前的人都不敢想像。就靠這個超級絕招，蘋果公司一舉變成了市值世界第一。喬布斯不去發明iPhone，也遲早會有公司把智能手機造出來，再軟硬體不斷進步。但非常可能智能手機就是一種新的電子產品，很潮很吸引人，人們都想要，卻賣不出多高的價格，不會和時尚奢侈品扯上關係。

喬布斯2011年10月去世了，庫克繼任算是眾望所歸。由於人們非常認同喬布斯對蘋果公司的特殊價值，所以對於蘋果的後續發展有疑問。從營銷數據來看，庫克出色地回擊了質疑。2015年2月23日，蘋果公司市值高達7750億美元，這個峰值也被稱為「蒂姆庫克峰」。市值一路攀升的過程中，蘋果看似前途一片大好，不斷有人預測蘋果市值何時突破1萬億美元。

但是我們仔細分析，會發現這仍然是喬布斯留下的餘蔭。喬布斯去世的時候，iPhone才剛出到4S，現在還有人用。但要再用這iPhone 4S，會感覺太可怕了，怎麼這麼小，怎麼受得了啊。這是喬布斯厲害的地方，對用戶心理抓得太准了。他先吃小屏的iPhone 4和4S，吃兩年，剛出來用戶覺得很好。其它廠家象三星早就大屏滿天飛了，但喬布斯不急。然後2012年，推出iPhone 5，把屏幕加長了一點，又吃了兩年。然後2014年，推出iPhone 6和6plus，這才算開始搞大屏，又吃兩年。每次升級屏幕都成了最大賣點，換機確實有理由。所以iPhone銷量繼續大火，價格還上漲了。至於晶元、系統、性能升級，那都是意料之中的，只要投錢研發就肯定有的。當然也有說喬布斯根本就看不上大屏手機的，但他至少給繼任的庫克留了大屏手機這個大招。庫克按這個路線圖走，把生產研發抓好，iPhone的逼格保住了，支撐蘋果市值繼續增長。

但是這個路線已經出現了明顯的問題。蘋果的股價已經從高點跌下來20%多，市場上也提出了不少質疑。庫克是個生產專家，做CEO也算稱職，但幹不了喬布斯那些高逼格的事，實在是要求太高。從蘋果的一些做法來看，已經偏離了喬布斯的理念。

上圖是iPhone的季度銷量數據，單位是百萬。可以看出，2015年之前，每個季度同比上年都有不小的增長。2015年一季度增長達到了高峰，蘋果股價也到最高值。但是2016年開始，銷量就不僅不增長，反而轉為同比下降了。這說明蘋果公司的經營可能已經到了向下的轉折點。

蘋果2015年4月推出Apple Watch的時候，顯得氣勢宏大，一舉超過瑞士廠家成為世界最大的手錶商。2015年3月造勢的時候，有看好的報告說蘋果手錶2015年要賣1500萬支，佔據智能手錶市場55%。但是後來銷量慘淡，蘋果選擇不公布銷量了，據猜測日銷量迅速下降至不足1萬。之所以開始能賣得很火，還是吃了喬布斯的老本，全球大量用戶出於消費慣性跟風。但是後來發現Apple Watch言過其實，功能與品牌形象並不突出，購買者就迅速減少。當時我就覺得蘋果高價推出智能手錶是營銷過頭了，表面上是學喬布斯，把電子產品賣出時尚品的價格。但喬布斯的思想精髓在於，讓用戶掏大錢買了蘋果電子產品後，要確實有時尚產品的社會感覺。表面上是賣產品，實際是製造社會事件，是「現象」級的營銷。而蘋果手錶推出後，如果用戶買了感覺不好，就不是買貴了的事，會成為一個負面的社會現象。這種行為其實是對蘋果品牌的消耗，沒賺到多少錢，還讓人們對品牌的信心下降了。瑞士手錶廠家後來說蘋果手錶的衝擊並不大，但中國反腐對市場影響很大。

後來蘋果又對iPhone的需求進行了細分，2016年3月推出了「廉價版」的iPhone SE。這種事喬布斯是絕不會做的。當初蘋果經營困難的時候，喬布斯也絕不降價，一切為了高逼格。這個iPhone SE其實也不便宜，16G版本官網價格3288人民幣，就是滿足了人們想買好產品又想省點錢的心理。但這種事干多了，其實對品牌影響很大。時尚品牌一個很大的原則就是不能降價，能不降就不要降，要讓人們追買，飢餓營銷。中國發動了反腐運動，世界各大時尚品牌市場遭到空前打擊，都硬挺了一段時間不降價，實在沒辦法了才在中國悄悄降價了。蘋果還沒有遭到什麼打擊，卻出於「細分」市場那一點銷量的考慮，搞起了降價。還做得很投機，推出個特別版本假裝不是降價。這種投機行為，稍有見識的營銷人員就知道怎麼回事，蘋果公司顯然也明白。但可能是出於業績考慮，還是把廉價版iPhone推出來了。這在歐美市場確實起到了一定效果，拉升了iPhone銷量，甚至有說iPhone SE成為蘋果最暢銷機型的報道。可就算賣得火，也是擠佔了主力機型iPhone 6S的銷量，而且在中國市場就是個徹底的失敗。

在很多中國用戶看來，買iPhone就是為了逼格，買「廉價版iPhone」本身就是個掉價的行為，可它還是很貴，64G版本要4088元。如果想省錢，不如買國產高檔手機了，華為64G的mate8隻要3000元，性能毫不遜色，屏大使用感覺更好。買國產高檔機也不丟份，可以說是不喜歡街機蘋果去追求不同的品味。在中國市場，蘋果這個廉價版iPhone，成了國產高檔機最好的推銷員，簡直是神助攻。蘋果第三財季在大中華市場營收大降33%，降得比其它市場都多，心理因素很重要。

庫克領導下的蘋果直到2015年業績一片長紅，也是靠iPhone在中國市場異軍突起，大批經濟實力足夠的中國普通民眾對iPhone極其追捧。就在2015年9月，庫克還說中國市場iPhone年銷量暴增75%，而且是在中國智能機銷量整體下降的情況下。看增長勢頭，感覺中國一定會超過北美成為蘋果全球最大市場。庫克也是極其重視中國市場，多次訪華，對中國非常看好，聲稱中國是蘋果的未來，2016年5月剛來過中國。喬布斯反而根本不重視中國，從來沒來過中國。但是庫克對營銷的理解，真的比不了喬布斯。iPhone在中國銷量爆增的原因，庫克可能沒有搞清楚，對這次大中華市場營收暴跌33%應該是始料未及。

按照財務數據、細分市場數據去運營公司，是一種正統的運營思路。但是蘋果公司能成為一個帶有「神性光環」的公司，絕不是財務分析、細分市場分析搞得好。人們對蘋果公司的預期，不是要它做尋常的事，不是去滿足群眾的一般心理需求，想要個啥，然後這公司有。如果這樣運行，蘋果也就是一個一般的大公司。蘋果公司想要繼續延續喬布斯時期的偉大，就得讓群眾膜拜，說原來這東西這麼好，還買不到，我賣腎買去。沒有這個精神，再怎麼搞研發乾營銷做廣告，都相當於降檔次了。

現在有不少報告從財務角度分析蘋果的未來，高低都有，連一個季度的營收預測都搞得很細了。7月27號營收數據出來，雖然凈利潤大跌27%，但好於預期，當天股價還大漲7%。市場普遍焦點是看iPhone 7，再過一個多月就要出來了，不少人說蘋果要靠它打個翻身仗。

我認為，分析iPhone 7沒有什麼意義，明顯不可能有什麼革命性的進步了。只會讓市場慣性消費，提振一下營收。但是，這可能會是蘋果品牌形象向下的轉折點。過去iPhone 6畢竟有大屏這個賣點，iPhone 7卻不會有了。再怎麼搞攝像頭之類的部件，都不會有本質的感觀提升。當人們發現兩年的等待後，蘋果給不出滿意的答案，心理感覺的逆轉會可能會是出人預料的強烈，正如大中華市場營收的戲劇性逆轉。蘋果多年的高增長與品牌形象，就靠一款款iPhone不斷進步提供最關鍵的支撐。當人們對此放棄希望之後，品牌形象神性崩潰，會是很可怕的。

這也不能苛責庫克，苛責蘋果。當初是喬布斯太逆天了，硬生生把智能手機賣成了時尚產品，這本來就不正常。這是iPhone的品牌泡沫，破滅也是正常的。蘋果品牌就算神性不再，只不過是回歸正常，也還是比發明iPhone以前要高多了。

智能手機，它的屬性就是電子產品，銷量上億的東西，不應該賣時尚產品的價格。誰想這麼做，如果競爭對手技術水平相當，就會出來揭示真相。在中國市場，以華為mate和P系列為代表的國產高檔手機，就起到了這個作用。蘋果還要給華為交專利費了，失去了技術領先的地位，品牌形象也會回歸正常。這是中國手機的好機會，不僅在中國市場，在世界市場都會有很好的機會去攻城掠地。因為智能手機市場終於可以用技術、成本這些正常邏輯說話了，不會被一個公司用神一樣的邏輯搞掉90%的利潤。技術、成本，是中國公司明確可以努力的方向，也是有信心去競爭的。

作者簡介：筆名陳經，香港科技大學計算機科學碩士，科技與戰略風雲學會研究員, 微博@風雲學會陳經。二十一世紀初開始有獨特原創性的經濟研究，啟發了大批讀者。2003年的《經濟版圖中的發展中國家》預言中國將不斷產業升級，挑戰發達國家。

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【本文2016年9月8日發表于海疆在線（（原創）iPhone泡沫將破，蘋果品牌神性即將崩潰）。】

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