中國女排贏了，傳統電視直播哭了，社交媒體和直播平台笑了

12年之後，中國女排重返巔峰，這一戰勝利承載著復興的使命。當女排勝利的那一刻，某種意義上也意味著里約奧運會即將落下帷幕。

似乎也就幾分鐘時間，已經在朋友圈看到多篇關於女排奪冠10W+的文章，朋友圈成為了女排奪冠「直播」的彈幕區，微博話題#中國排球夢之隊#的討論已經達到了2億次。這意味著，民眾討論這屆奧運時，已經下意識選擇在網路媒體，甚至直播平台分享和評論個人的看法以及觀點。

從傅園慧自帶表情包，到唯金牌論受到部分媒體批評，再到廠商的社交媒體借勢營銷事件......都在告訴我們這屆奧運變成「工具」了，當奧運被逐漸科技化之後，我們看奧運的方式也隨之改變了。

傳統電視直播平台哭了

作為四年一度的超級大事件，不論是傳統媒體還是網路媒體，均迎來四年一遇的黃金時刻，今年又碰巧遇到如火如荼的新媒體浪潮。

為了與新媒體平台PK，傳統媒體擲下重金搶奪奧運轉播權，但是他們可能怎麼也沒想到，用戶觀看奧運的方式已經變遷，傳統電視直播已經不是年輕人的主戰場。

第一個要哭暈的當屬NBC（美國全國廣播公司），NBC的母公司花了120億美元來購買直到2032年的奧運會獨家轉播權，但是通過里約奧運的觀看數據來看，已經出現了2000年以來的首次夏季奧運會收視率下跌。

數據顯示，NBC直播奧運會的黃金時段收視率相比倫敦奧運下跌了17%，尤其是18-49歲的人群，根據彭博社的報告收視率極速下滑了25%，與之相對的NBC奧運網站和APP用戶流量卻達到7800萬，相比倫敦奧運期間上升了24%。

事實上，根據美國著名民調機構蓋洛普公司的報告顯示，奧運開始前就僅有48%的美國民眾表示將通過電視觀看本屆奧運會的比賽項目，遠低於倫敦奧運會時的59%。同時，有21%的美國民眾表示不會在電視上觀看本屆奧運賽事，達到2010年以來的最高值。

除此之外，在里約奧運開幕式結束時，NBC的數據就顯示，奧運會開幕式的收看人數較上屆減少了35%，第一天比賽的收看人數也較上一屆下降28%，奧運會開幕5天以來的平均日觀看人數為2860萬，較倫敦奧運會的3560萬低了將近五分之一。

毫無疑問，網路直播搶走了傳統電視用戶的時間。年輕人並不是不看奧運，而是已經不再依偎在電視機前觀看了，新一代用戶對「直播」這兩個字的理解跟幾年前有了截然的不同。

傳統電視直播收視率下降的另一個原因是，新媒體時代的來臨，使得民眾觀看奧運會的方式更加豐富，觀看賽事的時間安排也更為靈活。

尤其是，體育賽事本身就很需要互動性、時效性、現場感以及多角度，這些特性都需要現場直播，而不是NBC傳統的黃金時間播放。簡而言之，人們觀看體育賽事時更習慣於使用手機、平板等移動設備，並且還會通過社交媒體獲得比賽背後的故事。

NBC為了提高奧運的傳播度，也有嘗試與社交媒體合作轉播這屆奧運，比如Snapchat就與其合作，利用產品的Discover功能轉播2016年里約熱內盧奧運會的重要賽事，這也是NBC史上首次在NBC旗下頻道之外的其它地方轉播重要內容。

另外，Facebook 通過與轉播商NBC合作，Facebook及Instagram（Facebook旗下圖片社交軟體）平台上每天都會有賽事的相關內容，Facebook和Instagram上的相應討論內容，也可能出現在電視直播節目中。

但是，Facebook、Snapchat與NBC的合作，主要是獲得了奧運會重要賽事相關的幕後視頻內容的播放權，並不是實況轉播內容。

等於說，直播控制權還是控制在NBC手裡。然而即便如此，NBC似乎也沒有吸引到更多的電視觀眾，民眾更多的也都把對奧運的關注通過Facebook、Twitter等社交平台來體現，而且玩的不亦樂乎。

舉例來說，Facebook用戶能夠個人頭像上定製自己國家的國旗裝飾，這樣你的所有好友都能準確的知道你支持什麼團隊。而且從8月5日到8月21日期間，用戶還能在News Feeds上看到「為奧運會歡呼」的專題選項，能夠跳轉到包含奧運新聞、視頻和互動聊天的頁面。

在Twitter上，「不務正業」的納米比亞選手自行車運動員丹·克拉文就通過Twitter全程直播了自己的奧運會比賽，甚至引發了「奧運會直播比賽全程」的熱門話題。

奧運，成了社交媒體和直播平台的狂歡

回到國內，雖然國家出台政策聲稱要要放寬賽事轉播許可權制，但是央視依然緊緊握住奧運會網路版權的主動權。

直到今年7月20號，央視才突然宣布要分銷新媒體版權。於是在7月29號和8月2號，騰訊和阿里體育分別獲得由CNTV分銷的網路播映權，騰訊視頻和優酷土豆得以在奧運會期間向用戶提供互聯網直播。

但是這項將比同步直播延遲半小時播出的非獨家奧運新媒體版權要價高達1億元。

騰訊的運作方式是，以「全民直播」作為本次奧運會內容打造的亮點。除了自家平台直播全部奧運賽事，還邀請超過40位明星運動員會在賽後通過騰訊平台分享賽後感言。此外，騰訊體育圍繞里約奧運打造了一系列節目，並且在里約當地設立了演播室。

阿里則獲得了CCTV-1、CCTV5、CCTV5+三個電視頻道的轉播賽事版權，8月5日的時候，優酷與阿里體育打造的奧運頻道直接上線，奧運期間阿里體育和優酷土豆計劃與100位奧運冠軍合作打造6檔節目。同時，優酷作為阿里集團奧運會直播的一個重要工具，簽約的上百位奧運冠軍將在奧運會期間開啟了自媒體直播。

雖然樂視、新浪、網易等平台未曾獲得這次奧運的轉播權，但也都另闢蹊徑從別處發力。

比如，樂視派出了現場直播團隊，採取了演播室與移動演播車結合的方式，利用自己旗下章魚TV，通過直播實現UGC內容生產。

新浪主打「社交奧運」的氣質，微博、門戶、一直播、秒拍等渠道組成新浪奧運內容產生與分發的重要矩陣。

網易則拿出直播和VR技術兩張牌，其中VR技術主要用於點播內容的拍攝，直播則會是網易平台24小時連續直播。除此之外，「請用你的洪荒之力，畫一個小人」的H5遊戲上線24小時，收穫了高達1000萬的瀏覽量。

總之，各大平台對於奧運熱點的爭奪，使得賽場外的競爭，比賽場內還要激烈，他們千奇百怪的玩法，毫無疑問已經搶走了傳統電視直播的風頭。以互聯網門戶為代表的新媒體巨頭，成了這個趨勢變化的最大受益者。

試問，當你在網路直播，甚至推送新聞中獲知了比賽結果，再通過電視觀看比賽的意義還有多大呢？

媒體巨頭不遺餘力，直播平台為了在奧運期間刷存在感也是蠻拼的。「洪荒少女」傅園慧火了之後，映客快馬加鞭拿到了她的首次直播，開播半小時，粉絲量已達到800多萬，截止到節目結束，圍觀人數已升至1066.93萬人。

對體育內容直播的搶佔，在一個奧運會運動員成為網紅之後轉化成了一種趨勢，也成為了無數直播平台爭相追逐，甚至作為PK對手的手段。

觀看奧運方式從傳統電視到網路社交、直播平台的轉移，還依賴於互聯網基礎設施的快速發展。

2012年，中國只有5.5億網民，20%的手機用戶用的還是功能機，無論是網路速度還是手機資費，都無法支撐用戶大規模、長時間地通過手機觀看視頻。

然而到了2016年，中國網民超過7億，手機上網用戶已達到6.2億，4G、無線網路覆蓋可謂無處不在，讓高清視頻的在線觀看成為現實，並以彈幕、直播等互動手段，成為吸引用戶觀看賽事的第一入口。

而NBC此次選擇與三星聯合研發VR看奧運的APP，甚至OBS（奧林匹克廣播服務公司）有史以來第一次拍攝奧林匹克賽事的VR素材，這種嘗試將新興技術和關注熱點結合起來的做法，又賦予了奧運新的時代意義。

新的技術和傳播方式，無疑也增強了平台講故事的手段，這種轉變也是近年來移動互聯網技術衝擊下媒體大變革的一個縮影。

原文鏈接：中國女排贏了，傳統電視直播哭了，社交媒體和直播平台笑了_36氪

文 | 宋長樂@36氪