微博靠「吃喝玩樂」股價暴漲390%，是勝利還是悲哀 ？

「我們內部對於增長數據非常滿意，一些持股的員工現在正輪番請客呢」。在微博發布了最新一季財報後，一位微博管理層對36氪說。

微博的收入和用戶雙雙高速增長，它再次站到了聚光燈下。根據微博剛公布的二季度財報，其總營收達9.27億元，同比增長36%，凈營收同比增長516%。

用戶數據上，微博6月的月活躍用戶數較上年同期增長33%，至2.82億，其中89%為移動端用戶。

數據立馬反映在股價上。財報公布當日，微博股價大漲12.48%，總市值91.14億美元；與之對比的是，新浪自己的市值僅有42.04億美元，不到微博的二分之一。

而相比一年前，微博股價從低點的8.78美元到了如今的43.08美元，在中概股紛紛因為「被美國市場低估」而紛紛離場的背景下，微博股價一年暴漲390%的表現堪稱神奇。

這與微博過去三年的窘迫狀況反差巨大。很長一段時間內，沒有人認為它還能觸底反彈。

內外交困

從2013年開始，微博用戶規模和使用率大幅下降。「2012年底到2013年，微信朋友圈一出現，我們就陣痛了。」一名資深微博員工對36氪說。原先在微博得不到關注的普通用戶發現，同樣的內容，發朋友圈得到的「贊」和評論遠遠比發微博要多。對於很多用戶來說，刷微博的作用似乎只剩下看看大V說了啥，社交的意義幾乎蕩然無存。

微信公眾號上線後，再一次從微博手中爭奪走了意見領袖和內容。

「當時就一個想法，趕緊跑，把微博粉絲轉到微信上」，李雷，一個擁有30萬粉絲的微博本地生活資訊博主對36氪說，「那會兒微博的粉絲不值錢，明明都是真粉絲，人家卻懷疑你都是殭屍粉」。

李雷的話反映了當時微博的兩個問題：一個是猖獗的殭屍粉現象，另一個是許多用戶離開微博的客觀現實，「真粉絲好久不登微博，以至於都被懷疑是殭屍粉了」。

如今，微信公眾號的數量已經超過千萬。

在微博的用戶活躍度還如日中天的年代，微博已經因為沒法賺錢而被質疑；而在用戶活躍度的下降的這幾年，微博同樣糟糕的盈利狀況則被強烈吐槽。

2012年，虧損超過1億美元；

2013年，虧損3800萬美元；

2014年，虧損6300萬美元。

從誕生到之後的8年間一直虧損，微博的壓力可想而知。

2013年阿里5.86億美元購入微博18%股份的舉動，微博被認為將成為淘寶的附庸品；而2013年阿里系廣告貢獻占微博全年廣告收入三分之一的數據，也似乎坐實了這個質疑。「微博最後會發展成阿里巴巴的一個社交媒體廣告渠道」，當時一位分析師在看完微博的IPO招股書後這樣說道。

一名知情人士向36氪透露，微博接受阿里注資「醞釀半年，經過46次談判」， 「微博在商業化之路步履蹣跚，尋無他法，才想試試和阿里合作有什麼辦法。」

但現在，摩根士丹利等投行紛紛調高了微博的評級和預期股價。而目前微博的利潤率已經達到百度、阿里在2013、2014年的水平，並且擺脫了對阿里的依賴，阿里系在微博廣告營收中的佔比已經從2014年初的38%，今年二季報下降到了8%。

神奇的盈利來自何方？

在盈利的壓力下，微博在掙錢這件事情上費盡了心思。

微博CEO王高飛的說法是，微博現在廣告的形式分三種：「一是信息流推廣廣告，二是展示廣告，第三類是與關鍵詞相關的話題廣告。」在二季度財報數據中，微博的的信息流廣告收入已經佔總廣告收入的53%。

巨大的信息流廣告收入，與微博的「信息流清理計劃」密切相關。

根據微博官方的說法，這個2014年7月開始的計劃，「將通過大數據識別加用戶舉報方式，將原本可能分發至用戶信息流中的低質量、低互動內容以及垃圾營銷信息限制展示。」

這個計劃，一方面提升了用戶體驗，但其實也在提升微博收取廣告費的可能。

原本，一家藍V企業如果自己粉絲多，又很活躍，就會經常出現在粉絲的信息流中，但是在實施這個信息流清理計劃後，如果發得過於頻繁，它的一部分內容是會被屏蔽的。如果想要增加曝光量，那「至少得買買微博的粉絲頭條這種廣告產品吧，」一名前微博員工對36氪說，「就是要企業多花錢。」

接下來，在2015年，微博改變了信息流的演算法。

按照微博的說法，他們仿照 Facebook 在2013年的演算法機制，採取了一種新的互動展示演算法，從以前按照時間順序、展示用戶關注的所有信息，變為微博用演算法為用戶挑選信息，拿走了用戶的控制權。

用戶們對此頗有怨言，有用戶稱，感覺微博總是給自己推過期內容，還有人說，感覺自己的「timeline整個亂掉了」。

但微博並未因此退縮。因為這意味著，微博可以讓一些信息出現在信息流的顯眼位置，控制信息的排序，也能讓某些信息無跡可尋。

此外，微博還把一個叫做「微任務」的平台握在了自己手裡。

2012年以及之前幾年，雖然微博用戶活躍度和影響力極高，但這個當時市場上的第一社交媒體並沒有掙到錢，反而是一幫「草根大號」，發段子、語錄、美圖的，靠發軟廣告微博，掙到了錢。

然後，出現了作為廣告中間商的微博易，一家與數千賬號簽有協議的微博廣告投放平台。但這個中間平台掙到了錢，但它卻不是微博的。

之後，微任務變成了「新浪唯一官方微博任務平台」，企業可以通過它「選擇微博帳號進行商業有償信息的微博原發或轉發。」 一位微博內部人士透露，而「微任務的經營主體是天下秀，後來也叫IMS新媒體商業集團，是一家與微博有戰略投資合作關係的平台」。

一名微博的離職員工對36氪說，一旦微博大號要發廣告，如果不通過微任務，微博就會屏蔽掉這條信息，不會出現在信息流中，之前還有人懷有僥倖心理，但後來發現越來越繞不過微博，因為「很好查的，發廣告一般都會@一下廣告商的。」

而36氪在採訪微任務經營主體——IMS新媒體商業集團時也了解到，「通過微任務購買推廣不會出現這樣的問題」。而在微任務上，成交一筆單子，會收取30%的手續費。」

「回頭看看2012年時推廣一條微博的價格，和現在的價格，完全不在一個量級」，一家手機app公司市場部的員工對36氪感嘆說，微博推廣的價格已經隨著微博用戶數據的增長而極速飆升，「以前找第三方要比這個便宜很多。」

終於，微博從一個帶有公共空間意義的媒體，變成了一個更富商業控制力和商業生態的平台。

但這並不是故事的全部。商業化需要用戶量，需要活躍度，需要願意為此付錢的人。如果微博像人人、開心網那樣變成一潭死水，再多的商業化努力也是徒勞。

為了這些，微博無論在用戶上，還是在內容上，都進行了巨大而艱難的轉變。

還記得「微博改變中國」嗎？

「我們做門戶出身么，講究有觀點、有深度，公知大V就是這樣的人」，黃清龍，一位從2010年就一直呆到2015年的微博運營人員，這樣和36氪講到。談到那個年代的微博，他有些激動，「信不信？我是因為『微博改變中國』的這句口號進來的。」

7-23動車事故、李娜法網奪冠、微博打拐、日本地震、郭美美事件、喬布斯去世、謝娜張傑大婚、女童小悅悅被車碾壓無人相救引發反思、拉登之死、穿越劇《步步驚心》熱播——這是2011年微博公布的該年十大熱門話題榜單。

當時的微博大V，以「公知」為主。但因為種種原因，這群人現在不少已經悄無聲息。

社會性話題能引發巨大的關注，而能與此匹敵、同樣帶來巨大流量的，則是明星和娛樂話題。

到了2014年，根據一份上海交大的研究文件，微博當年1-10月的熱門話題前10是：世界盃、情人節、元宵節、馬航飛機失聯、春晚、520、我是歌手第二季、爸爸去哪兒2、霧霾、來自星星的你。除了馬航和霧霾外，其他8個都是偏娛樂的輕話題。

微博在被認為可以「改變中國」的時段並沒有掙到錢，而流量可以媲美社會話題的明星身上，「當然微博也是掙不到錢的，」上述離職員工說，「不可能跟明星收錢」。

微博怎麼辦？

微博開始扶植中間這一層人。比如，它建立過內容作者聯盟，但是規則是「粉絲數大於500萬的不要」。

其中，旅遊、炒股、網紅，成為了微博新選擇中的重點。

微博對股市大V的扶持可謂深入，股評團、股評師、資深股評師，這是微博推出的旨在吸引優質股票評論員的計劃。據新浪內部工作人員透露，初期為了吸引這些股評界大V加入,會「拿廣告收益來補貼優質股評人」。

據微博此前披露，微博上與股票相關的內容已經接近全站內容的5%，如果考慮到微博接近3億的月活用戶，以及本身UGC平台特性，微博可能已經成為眾多股評社區的最大對手。

當然，自己炒股沒致富，做微博股評致富的人越來越多。一位從知名炒股社區雪球轉投到微博的股評大V告訴36氪，目前自己雖僅有20多萬粉絲，但是「每月保守能從微博收費文章中拿到3萬塊錢」。

36氪問他，你炒股能到這個數么？電話那頭沒有回答。

微博還成了網紅達人最大的聚集地。這個部分，微博從去年下半年開始特別重視起來，這也跟微博現在的盈利能力息息相關。「530微博網紅節」、「616超級紅人節」，就是微博重視網紅的一大表現。微博的運營人員還費力請到了王思聰來參加。

在網紅中，美妝、時尚類的網紅又是其中的重點。微博發現，這些曬吃喝玩樂、生活方式，開淘寶店的網紅們足夠活躍，足夠多，也能自己掙錢。微博在開網紅節時，還會特意為這類網紅單開了一場線下會議。

「在品牌客戶和中小企業兩個領域，微博的廣告收入都保持著較快的增長。隨著微博成為擁有2.82億月活躍用戶的移動營銷平台，大品牌客戶數同比增長45%，中小企業和自助客戶數同比增長104%，」

與生活消費、吃喝玩樂相關的小企業、淘寶店主等，成為了重要的微博廣告客戶。

視頻和直播，也能跟明星和娛樂無縫對接。

戰略投資秒拍，是微博過去三年在視頻領域中最重要的布局。在最新的財報中，將資源朝視頻領域傾斜的回報已經明確顯現。Papi醬的走紅，也是從微博開始的。

看看傅園慧在里約奧運會仰泳100米半決賽後的那段著名的「洪荒之力」採訪視頻吧，僅CCTV5一條微博的閱讀量，就在24小時之內達到7477萬。

在吃到甜頭後，微博又在今年順水推舟，戰略投資一直播，進軍移動直播領域。

「微博平台本身對於主播具有吸引力，在同樣的分成比例下，博主或主播會更願意在微博平台進行直播」，微博CEO王高飛這樣表示。

在他看來，目前直播市場的競爭局面很像多年之前微博媒體剛出現的時候，「我們很高興地看到隨著新浪微博上半年進入這個市場，我們穩定了很多明星、媒體和大V賬戶，在這個領域我們已經獲得了絕對的領先優勢」。

短視頻領域取得成功的優秀前例，讓外界對微博有了更多期待。微博此次特意提到，「有3000多個廣告主在微博投放了視頻廣告。」

微博無疑是一家足夠努力的公司。為了獲得二、三、四線城市，它通過在線下渠道做安卓機的預裝的笨辦法，滲入了這個市場，並使得其目前月活用戶89%的來自移動端。這家總人數約2000人、在媒體業以紀律嚴明著稱的公司，運營團隊佔了很大一部分，人數多到要坐在好幾個不同的樓層里，這一大個團隊要不斷跟大V反覆溝通，想策劃，做活動。一名微博的老員工對36氪用一種帶著自豪感的口氣說，微博是「由盛轉衰，再崛起」。

但當這家公司不是依靠「微博改變中國」，而是依靠「隨時隨地發現新鮮事」來翻盤、盈利、重新被重視時，無疑會讓很多人感到振奮，也可能讓一些人感到悲哀。回首過去不長但卻似乎改變很多的時間，單純用商業與情懷、嚴肅與娛樂來評價這家公司都顯得不夠全面。

更接近真相的說法或許是，這樣一條盈利的微笑曲線，和過去的七年時間背後，並不是所有人的悲哀，但也不會是所有人的勝利。

文 | @閆浩 @36氪

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