半小時讀懂PMP私有廣告交易市場

　　在程序化廣告購買領域，現在沒有什麼比PMP更熱門的了。我之前所寫的這篇文章——《PMP私有交易市場——程序化廣告的新高度》引起了很多反響，很多朋友問，到底什麼是PMP，在它之上廣告是怎麼交易的，有哪些好處，又有什麼樣的局限？

　　所以，我寫這篇文章，想讓你半個小時就弄明白PMP私有交易市場是什麼，廣告怎麼在這個市場中間交易。然後，在後續的幾個「半小時」文章中，我將繼續介紹PMP的其他內容。

PMP為什麼出現？

　　想要了解PMP，最好先弄明白互聯網廣告的新生態，尤其是程序化廣告產業鏈。PMP也好，RTB也好，都是互聯網廣告的革新——程序化的廣告。這也是為什麼我先寫了一篇半小時讀懂互聯網廣告新生態，在這篇文章中，認真了解Ad Exchange和RTB是很有意義的。如果你看了這篇文章，你就知道RTB的廣告生態必須依賴於Ad Exchange的存在。Ad Exchange如同一個大的自由市場，各路媒體把自己空閑的廣告位在Ad Exchange中登記售賣，而廣告主則委託DSP在Ad Exchange中為在這些位置上展現自己的廣告而不斷競價。在這個市場中，一切都是平等的，供和需對每一個人都敞開，規則對每個人都一樣，若我希望在某個廣告位上出現我的廣告，我需要記住唯一的規則——價高者得，然後確保我的出價高於別人。

　　但問題是，RTB是背對背的拍賣，而且在電光火石的100毫秒左右的時間內，你只有一次出價機會。這意味著原本你看好的一個人出現在了某個廣告位上，你信心滿滿的出了高價準備讓自己的廣告展示在他/她的面前，但卻因為另一個更加瘋狂的出價者搶走了這次廣告展示機會。因此，RTB顯然具有不確定性，這種不確定性與SEM（PPC）的排名競價是非常類似的，你並不是不能控制，但是你無法實現精確控制，或者只能實現部分控制。你並不能事先確保這個廣告位在某事某刻一定能被你佔據，你也不能事先確保一個固定的價格。競價——瞬息萬變、捉摸不定、無法精確預知，支配這個世界的規則是概率和基於實時統計的干預，但無論如何我不能讓它如鐘錶般精確。

　　這絕對是對互聯網廣告工作方式的一個劇烈顛覆，過去我們購買的是廣告位，但在RTB環境下我們購買的是給人（受眾）展示廣告的機會，廣告位反而不是那麼重要了。同樣，過去的互聯網廣告是平面廣告的售賣方法——事先選擇廣告位置，確定投放的期間，然後談好價錢，再然後到時看廣告便行了。一切都很精確，我們事先已經知道廣告會出現在哪裡，也知道我們要花多少錢。不過，一旦我們花了錢，確定了廣告位置和時間（位置和時間，就是我們所說的排期計劃），廣告的效果就是「謀事在人成事在天」了，我們雖然仍然能夠實時統計查看廣告的產出，但卻無法實時干預。

　　所以，RTB廣告的特點是「兩個不確定和一個可干預」——不確定廣告位、不確定廣告價格，但是廣告效果可以實時干預；傳統互聯網廣告則是「兩個確定和一個不可干預」——廣告位和價格確定，但效果不可干預。這也算是各有利弊吧。所以這也是為什麼很多廣告主仍然不能把所有的廣告投放都交給RTB的原因，畢竟商業生活中，不確定性是每天都要面對的「討厭鬼」，能迴避它且迴避它。

　　從媒體的角度看，上面的不確定性也造成RTB廣告也不是他們進行廣告資源售賣的第一選擇。那些眾人追捧的優質資源，比如「爸爸去哪兒」視頻的前貼片廣告，總有廣告主願意出天價購買它，既如此，又何必把這些明星資源放到公共的自由市場（Ad Exchange）去競賣呢？這個道理實際在任何的市場中都是存在的。比如北京的潘家園舊貨市場，這是全球六大古董和工藝品公開交易市場之一，每天有大量的商品在這裡被交易，但是真正被交易的精品卻少之又少。那些真正的好東西在被放到潘家園的攤位上之前就已經被消息靈通的私人直接買走了。媒體的優質資源同樣如此，這些資源如果放到公開市場中，受RTB廣告的兩個不確定性（不確定廣告位且不確定價格）影響，很有可能不能被完全交易出去，或是即使全部交易出去也有可能無法達到媒體預期的價格。當然，各種可能性都是存在的，說不定這些資源在公開市場上反而全部賣出了高價——但一切在交易塵埃落定前全部都只是可能性。可能性的同義詞是不確定性，我說過，人們討厭不確定性。

（上面這張圖很好地說明了RTB廣告的特點。RTB不按照廣告位進行售賣，而是根據受眾（人）來售賣廣告，並且你的廣告是否能顯示給這個人，取決於你願意出的價格。因此RTB廣告的廣告位是無法預先確定的，廣告價格也不可能在競價之前就精確知道。）

　　既然這個世界上有不需要公開自由市場就能夠完成雙方都滿意的交易的可能性，那幹嘛還非要到公開市場上去呢？因此，這種情況下的買賣雙方不再去公開市場，也就是說他們不會去Ad Exchange中「搞拍賣」，而是尋求一個私下交易的場所，在「一個月黑風高」的地方「偷偷」完成買賣，這個場所就是PMP，即Private Marketplace（私有交易市場）的縮寫。因此你也就可以發現，PMP實際上是和Ad Exchange相對應的概念，前者是私下裡的交易場所，後者是公開交易場所。

PMP是什麼

　　看了前面的文字，大家可能會困惑了，傳統的廣告交易不就是「私有的」嗎？如果我不做RTB的廣告購買，而是跟新浪或者優酷的廣告銷售部門直接聯繫購買廣告位，這不就是「私下交易」了嗎？或者說，幾乎所有我們過去傳統的廣告都是私有購買方式，那麼PMP，這個聽起來玄而又玄的東西，究竟是什麼？

　　這個問題真是好問題，因為它直擊關鍵。沒錯，傳統廣告交易幾乎都是私有的，但它不是程序化的廣告。PMP的交易也是私有的，同時，它還是程序化的廣告。這是跟傳統廣告最本質的區別。或者換句話說，PMP的交易方式與傳統廣告類似（但實際上因為程序化的影響，二者並不完全一樣），但工作方式（即程序化廣告）卻和傳統廣告完全不同。

　　因此我們可以給PMP下一個定義，即它是將傳統廣告的私有的交易方式與程序化廣告的工作方式相結合的新互聯網廣告形式。傳統廣告的私有交易有一個非常強大的好處，那就是廣告位置都是在廣告上線之前就必須確定好的。比如，大家在電視上看到的廣告，肯定是早在好幾周甚至好幾個月前就被廣告主預定下來的，不可能在廣告要播出的那一刻，才由電視台到處詢問誰要這個時間的廣告。互聯網上（尤其是PC上）的大多數廣告也是同樣如此。這種方式保證了廣告在投放前已經完全確定了時間、位置和價格，不存在任何不確定性。人們當然喜歡這種方式，因為這種方式幫助廣告主提前鎖定了他們想要的資源。PMP的特徵之一，就是要儘可能地保留這種方式，儘可能地消除人們討厭的「不確定性」。

　　另一方面，PMP也希望能夠把程序化廣告（例如RTB）的好處引入進來。如果你讀過我前面提到的兩篇文章，你就知道程序化好處有很多神奇的地方，最鮮明的，就是利用計算機智能，根據受眾的情況或是其他規則來動態管理和操縱廣告的投放工作，從而在幾乎實時的情況下隨時調控廣告，實現廣告效果的提升。

　　所以，你可以認為，PMP ≈ 消除不確定性 + 程序化廣告。不過這個等號不是等於，是約等於，後面你會知道為什麼這裡不能放上等於號。

　　我這麼說你可能還是「不明覺厲」，沒事，接著看。

PMP的交易方式

　　上一節講了，PMP的特徵之一是私下的交易，理論上能夠提前鎖定資源，但與傳統的私下交易方式並不完全等同。或者說，它是傳統私下交易方式在程序化時代的推陳出新。PMP的交易方式跟傳統廣告交易方式有什麼差異呢？回答這個問題，我們需要具體了解PMP的幾種交易方式。

　　第一種，也是最基礎的一種交易方式被稱為PDB，即Private Direct Buy（私有直接購買），這種方式簡單講，是一對一（1v1）的購買方式。這種購買方式，與我們傳統的廣告採買方式基本上沒有區別，即廣告主找媒體確定好廣告位置和價格，然後按照排期規定的時間進行廣告投放。在傳統方式中，廣告排期（spot plan）是這個交易過程的關鍵，而在PDB中，也完全如此。

　　PDB這種方式，是廣告主最容易接受的方式。首先，與傳統採買方式一致意味著廣告位資源是預先保證的，一旦排期確定，PO（purchase order）下達，廣告位資源就肯定不可能易主。再者，不改變傳統的廣告採買過程意味著內部的組織和工作流程都不需要發生什麼變化，因此也就沒有「政治」問題（你懂的）。更何況，在此之上還能實現程序化的好處，有百利而無一害，何樂不為。

　　PDB方式支持傳統的CPD（Cost Per Day）的廣告採買方式，也支持CPM（Cost Per Milli，即廣告被千次曝光所需的成本）和CPC（Cost Per Click）的方式。

　　第二種，被稱為Preferred Deals（優先交易），與第一種方式相比，情況略有不同。第一種方式下，廣告位資源是廣告投放前就鎖定的，但在這種方式下，廣告資源具有一定的不確定性。這個不確定性並不是指廣告位不能被鎖定，也不是指廣告的價格不能預先談好，而是指這個廣告位的展示量，不能預先保證。什麼意思呢，比如你看中了網站分析在中國(http://www.chinawebanalytics.cn)的這個博客上的某個廣告位，這個廣告位碰巧是按照CPM方式出售的。由於我的網站的流量每天都不一樣，有時候多，有時候少，因此這個廣告位上廣告的展示次數不能預先確定，這就意味著儘管廣告位可以賣給你，但是展示量卻保證不了，這樣你在我這個廣告位上做廣告的預算就不能精確預知了。

　　更何況，我的這個廣告位因為是按照CPM來出售的，也就不一定只是賣給你，我可能同時還賣給了另外一個廣告主，並且我還保證了給他每天確保1000次展示，而賣給你就只能是在賣個另一個廣告主之後，是他買走的1000次之外的剩下的展現量。即先緊著別人用，剩下的才能給你，這種情況下，量就更不容易保證了。這個例子是現實世界中常常發生的情況，對於另外那個廣告主而言，他跟我的購買方式實際上是第一種，即PDB的購買方式，而跟你，則是Preferred Deals的購買方式。從這裡可以看出來，媒體在釋放廣告資源的時候，PDB方式的優先順序，要高於Preferred Deals方式，而Preferred Deals的優先順序，又高於需要完全競價的RTB。

　　當然了，Preferred Deals也是雙向選擇的，媒體不能保證你的廣告資源的展示量，你當然也可以把自己不需要的量進行退回，這樣你就有了一點點「選人」，即按照受眾情況來進行投放的權利。這裡我不引申太多，在後面的文章中我會涉及。

　Preferred Deals方式只支持CPM和CPC的採買方式，傳統的CPD方式不可以。為什麼？這個問題留給大家想一想，相信答案不難找。

　　第三種，被稱為Private Auction（私有競價，或者私下競價），這種方式比前兩種方式都要複雜一點點，但其實並不難理解。如果說第一種PDB的方式是純凈無廣告主為廣告位資源競爭的世界，那麼Preferred Deals就開始有了跟其他廣告主競爭廣告位的可能性，只是因為優先順序不夠高，所以也就沒有直接衝突。不過，如果你有錢，任性，你覺得憑什麼我的優先順序就要比別人低一些，我不服，這個時候怎麼辦？

　　互聯網廣告市場，尤其是品牌廣告市場，有錢任性的大買家實在太多了，好資源又只有那麼多（而且特別是中國，是一個媒體資源特別集中的地方），所以幾個廣告主都看中了同一個廣告位置的情況，實在是屢見不鮮。程序化廣告誕生前的傳統售賣方式下，決定你能否拿到這個廣告位置的不僅僅是錢的問題，還要看時機（先提出合理價格購買的，可能就先搞定了），以及一些你知道的其他的因素（你懂的……）。不過，這絕對不是最佳的資源配置方式，如果這個廣告位被售出之後，又有願意出更大價錢的廣告主出現，對媒體來說就是絕對的損失。Private Auction的出現就是希望解決這個問題。

　　在PMP的Private Auction方式下，媒體把那些眾多土豪廣告主們都喜歡的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進行售賣。說它半公開，是因為這個市場有點類似於白金俱樂部或是VIP交易室之類的東西，廣告主要到達一定的牛逼程度才能夠進去。當這個市場中某些個廣告資源開始售賣，便通知這些土豪廣告主們，請你們進入我們的VIP交易室來採購吧！不過呢，不是直接買，而是廣告主們大家一起競價，價高者得。你看看，這個過程非常類似於我在前面的幾篇文章中講過的RTB的方法，不過RTB所依託的市場，也就是Ad Exchange大市場，是一個菜市場，誰都可以來買，沒有準入門檻。但是這個Private Auction的交易場所，就不是菜市場了，而是VIP市場，只有土豪們玩，屌絲們就別摻合了。

　　同第二種Preferred Deals方式一樣，Private Auction方式也必須按照CPM進行交易。由於Private Auction的資源一般都是比較好的優質資源（媒體內部被稱為高優先順序資源）因此，儘管它也是競價方式，也不能100%保證你能得到這些資源，但它的廣告位資源的可保證度還是比RTB要可靠太多太多了。因此，在下圖中，你可以看到橙色的Private Auction介於廣告位預留和廣告位不預留中線上，只是稍微偏向廣告位不預留一些。

　　前面我們提到了PMP ≈ 消除不確定性 + 程序化廣告，公式的等號用了約等號，現在你應該知道原因。PMP的後兩種交易方式（Preferred Deals）和（Private Auction）都沒有完全消除不確定性。不過，相對於RTB而言，不確定程度肯定是大大降低了。

　　在Private Auction的交易方式下，PMP，即私有交易市場這種說法才最能體現其本質，而PDB或者Preferred Deals更像是私下裡的直接交易，談不上真正意義上的市場，不過，約定俗成，這三種方式我們都把它歸入到PMP的大範疇中去。

　　目前，在國內，三種方式中最為常見的是第二種，開始變得常見的是第一種，而第三種還幾乎沒有看到案例。第三種不夠普及的原因顯然不是技術上的，更像是文化上的。中國人不喜歡競爭，或者，不喜歡公開競爭，我們更信奉在明面上戰鬥之前，就暗地裡先搞定敵人。所以，那些需要共同競價的方式，無論是公共的，還是有準入門檻的，大家都不喜歡。不過，在美國，第三種方式反而是最為常見的。這是後話了，按下不表。

　　在國際廣告局（IAB）的介紹程序化廣告的標準文檔中，我們會看到上面所說的四種方式，如下表所示。我就不翻譯了，大家自己看。IAB用的名字跟中國人喜歡用的名字（雖然都是英語）有所不同，不過我相信這對你不是問題，你肯定能夠很輕鬆地對號入座。讀懂了我上面的文字，下表也就不是問題了。甚至，當我們國家的互聯網公司再推出讓你莫名其妙的廣告產品的時候，你也會立即恍然大悟，原來是這個意思！

　　再看看新浪的程序化廣告產品的宣傳冊，是不是一眼就看明白了（甚至看到了它措辭上的矛盾之處——既然是Preferred Deals，就很難100%的保量啦。:P）。如下圖：

　　好了，這一個半小時就說到這裡。在其他的幾個「半小時」文章中，我將接著介紹：PMP的價值、PMP的局限性、PMP的效果以及我們如何實現實現PMP。

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