西少爺創始人袁澤陸：靠這5個關鍵詞在品牌營銷上一路狂奔

分享/袁澤陸

整理/戚文媛

西少爺將互聯網引入餐飲體驗，從五道口的一家肉夾饃快餐店起，成為爭相學習的創業典範。還記得曾火爆朋友圈的那篇《我為什麼辭職去賣肉夾饃》嗎？看似偶然的引爆，包含了創始人對於品牌和營銷深刻的思考。

創始人袁澤陸在7月27日晚的險峰請客活動上，提煉出五個有關品牌營銷的關鍵詞跟大家分享。

以下為演講實錄（有部分刪改）：

只有第一才被記住

第一是指品類的第一。這兩年新興餐飲品牌像火山爆發一樣湧現出來，很多人擔心品牌多了會不會分散市場份額，但實際上80%的份額都會被20%的top品牌佔有，出現再多品牌都是後面的長尾，所以我們要做的一件事，就是要做品牌的第一，領導品牌的市場份額。

我們提出一個概念，要在一個品牌上面持續佔據優勢地位。世界第二高峰沒人知道，只有第一才被記住，這就是我們在互聯網時代品牌的一個基礎的邏輯。品牌是因為一個品類而被記住，像絕味、周黑鴨我們就是因為想到了鴨脖才會想到它，所以在這兩年時間裡面，西少爺在品牌上面做了兩件事，第一件事就是讓西少爺等於肉夾饃。第二件事就是讓肉夾饃等於西少爺。

關於品類，我們為什麼要做肉夾饃？大家覺得西餐比中餐更容易標準化，所以西餐才能做的更大，實際上麥當勞、肯德基是小吃而非西餐，真正的西餐是法餐、意餐，但是牛排這樣的品類裡面一個全球性的品牌都沒有。

那麼為什麼小吃就有生命力？第一點是因為它易於複製，能夠更早的進入標準化這個區域，有像工業品一樣的輸出能力。第二點是因為它足夠簡單，市場的教育成本低。比如說肉夾饃，我相信全中國沒有人不知道肉夾饃是什麼東西。我們只需要做一個品牌的高度，然後去收這個市場就夠了。

如果做不了第一，怎麼讓人記住呢？像富士山，它的海拔很低，但是它可以被人記住，就因為它是有雪頂的活火山，足夠特別。所以在互聯網的時代大潮裡面，做品類要麼做第一，要麼做唯一。但是你必須要保證這個行業，你的品類是有競爭力的。

提高分享係數，引爆市場

在互聯網的時代背景下，在傳統市場基礎上有一個分享係數，它可以是1，也可以是100，所以社交傳播在市場上起的是非常重要的作用。

怎麼提高分享係數呢？第一個方法是場景的匹配，比如羅輯思維團隊推出一個999的大禮包，裡邊包含三本書但買到之後你才知道是什麼書，最後3分鐘搶了1萬套。但這種模式其他人無法複製，因為這樣的活動只能在羅輯思維這個場景下做，脫離了這個場景，很難讓人有購買慾望。

當時為什麼我的那篇文章 《我為什麼辭職去賣肉夾饃》 能夠爆火，能提煉出幾個關鍵詞，比如互聯網、團隊、創業、辭職，還有北漂的辛苦。這樣的一篇有著鮮明標籤的文章，引發大量的IT人瘋狂轉發，我們當時選擇五道口，也是為了匹配這個場景，我們最能打動的可能就是這些IT圈的人。

第二是給用戶提供足夠多的社交貨幣。簡單來講就是你要讓別人去自願分享，你必須得給人家點什麼。像鎚子手機這樣的一個產品，為什麼有這麼多的死忠粉，這個品牌給用戶提的社交貨幣就是情懷，同事說你用鎚子，你好有情懷，讓消費者會覺得我是一個與眾不同的人。

當時我們西少爺做營銷的時候，我們讓互聯網的員工拿工卡可以免費吃，這些吃到的員工，他們很開心，然後他們回去傳播、分享。我們讓一小部分人先吃起來，先開心起來，讓那些沒有吃到的的人，其實他們也會幫我們去傳播。

營銷產品化

營銷產品化什麼意思？要像運營一個產品一樣設計一個營銷，以前可能大家認為市場是一個沒有競爭門檻的事。但現在不一樣了，營銷開始走專業化的路線。

比如標題和文案。什麼樣的標題不會被大腦過濾掉呢？第一個跟我有關的，第二個跟我三觀反差特別大的。比如說為什麼辭職去賣肉夾饃這樣的標題，大家一定想著是一個光鮮亮麗，高端的一個白領辭職去干這樣一個非常low的事情，巨大的反差引起了的好奇。

文案要做到搞清對象、換位思考和人格化。搞清對象就是你要知道你跟什麼人在對話，我們早期的店都是在IT集中的辦公區，所有的文案都是面向IT的。我一個朋友在做人人車，他說三四線城市推廣效果不好，我說你要換位思考，三四線城市與一線城市不同，它是陌生人城市，用戶容易認為你是個騙子。關於強人格化，我們去年雙十一把所有的產品擬人化做了一系列的海報，也是我們傳播非常好的一次營銷。

重視KOL

望京SOHO這個店開業的時候，我們做了一次KOL的傳播，請潘石屹這個大佬吃我們的肉夾饃，之後他會發微博。

另外我們在開業之前做的預熱，他也是給我們發微博，當時我在想，這家店把潘石屹請來非常難，怎麼讓它的傳播不局限在望京SOHO這3萬人的人數裡面？

當時我想到了網路，去年的5月份，我們跟360的水滴直播合作，最高的時候有50萬人同時在線看。

跨界營銷

西少爺一直熱衷於跨界營銷，因為我們這個品牌來源就是跨界，IT男做餐飲。我們跟《中國好聲音》在2014年的時候做了一次跨界，讓覺得西少爺也沒有那麼土，肉夾饃也沒有那麼土。

我們接下來在跟電影合作，去年跟《唐人街探案》做了一個紙袋的合作，很多的顧客過來都拍照，分享到朋友圈，覺得西少爺還挺潮的。《陸垚知馬俐》我們跟文章合作，當然也有很多的資源置換。

我們做這些跨界的事情，目的只有一個，就是自傳播，就是我們的內容一定要有傳播力找到這些內容能夠傳播爆發力的點，我們不做渠道上的投入，就不會去買KOL這些。

最後其實我們餐飲品牌做的最重要的一件事情應該就是好吃，好吃健康的產品才真正符合消費升級，李豐的一句話，我非常認同，他講消費升級是什麼概念？他說現在這代人終於熬到了一個價值回歸，好人賺錢的時代終於到了，以前的地溝油添加劑不見了，真正好好做產品，好好做市場的人，能夠賺錢了。這就是消費升級給我們帶來的無限的機會。