國產鐘錶行業的品牌升級之痛

前幾日，中央二套對「深圳鐘錶行業」進行了專題報導，報導說，在過去的六年時間裡，深圳手錶自主品牌銷售額度平均年增長率15%到20%，在感嘆這個強大的增長數據之後，其總結性陳詞為——「國產鐘錶大而不強」！筆者不太了解中央電視台的記者深圳鐘錶行業一日游的初衷是什麼，筆者只是想說，央視記者的深圳一日游顯然沒有感受到國產鐘錶行業的真正的寒意！國產鐘錶早就過了「大而不強」的時代，央視的報導只是在緬懷國產鐘錶行業的曾經的輝煌，「大而不強」的時代已經結束，國產鐘錶行業的寒冬來了，接下來是——誰也不知誰能不能熬得過去的時代。

在過去的五六年時間，中國鐘錶行業倒底發生了什麼？

國產鐘錶品牌依託廣東完整成熟的產業鏈優勢，迎合了各大線下渠道快速擴張的大勢，迅速地佔有市場，家家都賺得盆滿缽滿，寶時捷的董事長沙勝昔在接受央視記者採訪的時候，就向記者證實了這個觀點，「這幾年，寶時捷年增長超過30%！」星皇董事長張益芝則表示其年增長速度在20%到30%左右。

國產鐘錶在快速發展的同時，順便還對有著第二大鐘表國之稱的日本品牌毫不留情地全面打壓，2015年西鐵城廣州工廠突然宣布倒閉，可以說是日本鐘錶品牌在中國市場沒落的一個標誌性事件，目前，日本鐘錶品牌在中國市場已舉步維艱。

國產鐘錶品牌的快速發展，日本鐘錶品牌的快速萎縮，幾年下來，國內鐘錶市場形成了一個全新的格局——以瑞士表為代表的進口表與以深圳為代表的國產表兩大對峙陣營。國產鐘錶品牌則自然形成了四個梯隊，首先是以飛亞達為首的依波、羅西尼、天王老的四大品牌陣營，被稱之為第一梯隊；第二梯隊則是由溫州人創建的四個品牌為代表的第二梯隊，這四個品牌分別是雷諾、寶時捷、格雅、古尊，在行業內被稱之為溫州四大品牌；第三梯隊，是以西騰、勞士頓、星皇、為首的局部市場或者局部渠道發展不錯的國產鐘錶品牌，以及一些曾經火紅一時的老品牌，比如上海、海鷗等；第四梯隊則是以廣州站西路為駐點、以批發銷售形式為主的國產品牌。這四大陣營，在市場相對穩定後，各自都有其不同的生存之道，相互之間良性競爭，和諧發展。

這種和諧的畫面，一直維持到2014年下半年，直到2014年黃金周，全國幾乎所有鐘錶櫃檯銷售集體跳水，降幅之大令業內人士震驚。這時才開始傳出「生意不好做的了！」的聲音，這是鐘錶行業經歷了五六年高速發展之後，第一次大面積地傳出同樣的聲音。而實際情況是，在那個階段，真正受到衝擊的並不是國產鐘錶行業，而是以瑞士表為代表的奢侈品牌，因為銷售下滑嚴重是，在香港，江詩丹頓與百達翡麗這樣的奢侈品都對價格進行了調整，調整幅度最高達到了40%。2014年年末，從幾家上市公司的財務數據來看看，國產鐘錶品牌雖然也受到了衝擊，但依然保持著較高速度增長。

2015年，國產鐘錶品牌開始逃脫了高速增長的軌道，到了2016年春季，排在前十的品牌中，銷售業績各有不同層次的下滑，據了解，下滑嚴重的超過了30%，就連在國內市場一直很有保證的天梭也沒能倖免。一直引領鐘錶行業發展的第一梯隊相繼出現了較大的人事變動：帶領依波走過了二十幾年陶立黯然離開，2016年初，飛亞達年輕有為的總經理杜熙也悄然離開，第一梯隊的四大品牌，更換了兩位領頭人。在此之前，自2008金融風暴過後，國產鐘錶品牌用「井噴」這兩個字似乎最能形容這段美好的時光。

這是寒冬的突然到來，提前結束了職業經理人與品牌的蜜月期嗎？

是的，這個寒冬，來得太突然，來得太快太猛！！在整個行業還在享受著高歌猛進的福利的時候，這種變局，讓整個鐘錶行業猝不及防，前幾年太順風順水，國產鐘錶品牌似乎早已忘記寒冬的滋味，失去了抵禦寒冬的體質，更忘記給自己準備冬衣。

有人說，這都是整個經濟不好的原因，也有人說，這是電商衝擊太大的原因。在筆者看來， 這種來自寒冬的刺骨之痛，是鐘錶行業先天缺陷所致，筆者前段時間寫了篇《DW手錶是怎麼做到一款「爆」天下的？》，DW的爆，正爆在國產鐘錶品牌的痛點之上，在筆者看來，這種痛正是消費升級帶來的品牌提升之痛，只是在快速發展的那幾年，速度掩蓋了這個行業之痛，如今寒冬一來，潮水一退，裸泳的品牌一一原形畢露而已。

讓我們來細細分析，消費升級給鐘錶品牌帶來的品牌之痛，都痛在哪？！

一、品牌認知之痛

關於產品研發的缺失。

在國產鐘錶品牌這四個梯隊中，每個梯隊對品牌的認知都不一樣，甚至在每個梯隊里，對品牌的認知都不一樣。在不同的品牌認知下，有一點是大家都認同的，那就是產品。好的銷售需要好的產品進行依託，好的品牌需要有好的產品進行承載。

關於國產鐘錶行業的設計，一直是一個難以啟齒的行業之痛，那就是國產手錶基本都是裝著進口機芯打國產LOGO的事實。機芯一直是國產品牌無法短時間突破的痛點。也緣於此，有一段時間，國內瑞士機械機芯ETA爆漲，甚至一度斷貨，讓國內許多以瑞士機芯生產為主要賣點的品牌嚴重斷貨，而有著ETA機芯優勢的瑞士品牌則趁機佔有了先機。

去掉了機芯的研發空間，國產鐘錶品牌所謂的產品研發，大都能做的只是外觀的研發與設計。筆者曾聽說過一位一線品牌老總的故事，每次行業組織各品牌出國學習，這位老總就會拿來國外品牌的畫冊，一張一張勾圖，回公司就讓設計師把勾好的圖改個LOGO就上市。

在產品研發方面，飛亞達一直不遺餘力地堅持自主創新的方向，對於飛亞達的這種行為，許多同行會很不屑，或者喜歡用這樣的話來解釋這種現象，「飛亞達，上市公司，他燒得起這個錢！民營公司哪有那麼多錢燒呀！」確實，自主研發新產品，賣得好還好，萬一賣不好，將會造成公司庫存與現金流的積壓，新產品開發多了，風險也就大了。面對這樣的風險，為什麼不跟著大品牌走呢？大品牌哪個賣得好，就抄哪一款，還能美其名曰這是高性價比的產品。於是鐘錶圈就出現了這樣一種現象，一線品牌抄國外的，二線品牌抄一線品牌的，三線品牌抄二線的，把LOGO去掉，款式都一樣。

抄，就成了各大品牌產品研發的關鍵詞。

值得欣慰的是，在近兩三年，這種換LOGO的現象在一二線品牌里得到了比較好的改善，但在三四線品牌，依然非常嚴重。

關於品牌遠期規劃的缺失。

在國產鐘錶行業，筆者認為飛亞達無論是從品牌認知還是品牌建設方面做得都最到位的一個品牌。飛亞達成功地進入了全球最大的瑞士巴塞爾展的一號展廳，飛亞達獲得過德國紅點創意設計大獎，飛亞達的手錶隨航天員升入過太空……飛亞達這些我們能數得出來的驕傲，不能單純用產品、銷售或管理的哪一個面來解釋這種現象，其根源是，飛亞達的品牌意識。

據飛亞達集團總經理徐東升介紹，他曾經一直有一個夢想，那就是創造一個能飛出亞洲，達到全球的國產鐘錶品牌，這也是「飛亞達」這個品牌名字的由來，正因為有了這樣的品牌夢想，飛亞達一直堅持著品牌發展之路，大力投入產品研發，大力投入品牌宣傳，而不是只看重一些眼前利益，更注意長期利益與短期利益的平衡，這麼多年堅持下來，飛亞達開始盛開品牌之花。筆者認為「徐東升」這三個字， 會被銘記進中國鐘錶行業發展史，他是改革開放後第一代鐘錶人的表率。

筆者也曾與第三梯隊一位鐘錶品牌的老闆溝通過這個品牌建設的問題，他給筆者這樣回復，我們做品牌？還早了點吧，我們現在要專心賣好貨先！這就是典型的品牌遠期規劃的缺失，第三梯隊與第一梯隊之間的距離就等於各位帶頭人的品牌意識的差距。

二、品牌定位之痛

品牌差異的缺失。

為鐘錶行業服務的廣告公司經常會遇到這樣的困惑，他們總是聽到品牌方提出這樣的要求：我們的廣告要高端、要大氣，要有品味，但每回廣告做出來，總被說，這廣告不太好，看上去確實高端，但又不是他們想要的，至於倒底是哪兒不好，也說不清楚，反正就是不喜歡！

來來來，各位看官，考考你的眼力，上面的廣告畫，你可以一眼就分辨是哪個品牌不？換個LOGO是不是都可以照樣用呢？

在筆者看來，這就是典型的品牌定位之痛。所謂的品牌定位之痛，就是在競爭已相當激烈的鐘錶行業，品牌與品牌之間，誰都沒有找出自己與別人之間的不同之處，也就是品牌的差異化一點都沒有表現出來。

寶時捷董事長沙勝昔在接受央視記者的訪問時提到寶時捷的定位是「大眾+時尚」，筆者不是太能理解這個「大眾+時尚」到底與別人家「大眾+時尚」有什麼區別，筆者只是覺得，既然「大眾」了，就不太好差異化了。

筆者了解到的是，在國產鐘錶品牌中，真正做出差異化，或者說想做出差異化的品牌並不多，雷諾提出了「新一商務經典」的定位算是比較清晰，商務表這個定位比較容易得到消費者認可，比較容易滿足消費者彰顯身份的心理需求。另外還有一家——格瑪仕，這是在廣州剛剛成立四年的品牌，2014年，它提出了「中國第一時尚腕錶品牌」的定位， 這個後起之秀依靠這個清晰的品牌定位成功吸引了業內人士的關注，滿足了各大銷售渠道對時尚腕錶的需求，從而順利打開了國內各大城市的銷售渠道。

定位到底是什麼？鐘錶行業定位的缺失缺的到底是什麼？

定位，是一種系統的品牌管理方法，並不只是為找出一句定位語與廣告語那麼簡單。要做好定位，第一步需要找到品牌的消費者是誰？第二步需要進一步了解他們喜歡什麼，他們不喜歡什麼，他們關心什麼？他們不關心什麼？第三步就是要想找出品牌之間的差異。消費者買與不買都是有理由的，這個理由是由消費者的喜好決定的，消費者喜歡哪個品牌，是由各個品牌呈現出來的差異決定的。

對消費者研究的缺失。

格瑪仕在品牌創立之初，就將火力集中在了時尚腕錶之上，相對而言，比較容易從一眾傳統手錶中突圍而出。對於有了一定歷史的傳統風格鐘錶品牌來說，想要尋找出與其它傳統表之間的差異，確實特別不容易。但，不容易並就是不可能，要想找到這種差異，首先第一步就是要從研究消費者開始，只有研究清楚消費者需求的差異，才能找到品牌之間的差異。

筆者曾親耳聽過一位做了近三十年的鐘錶品牌企業家說過，賣了近三十年表了，我們家的表到底賣給誰了，我還真說不清楚！

國產鐘錶品牌這幾年的日子太好過，用業內人士的話來說，「躺著都能掙錢的時代，誰還去研究消費者呀，把貨做出來就不錯了。」什麼樣的產品好賣，什麼樣的方式好銷，都是學一步走一步，生意已經足夠好了，哪有這個功夫去研究消費者呀！哪有這個必要去研究消費者呀！

寒冬來了，大家的日子都不好過了，前輩們也都不知道要怎麼度過寒冬了，跟在後面走的這些國產品牌才猛然發現，沒人帶路了，路要自己走了。怎麼辦呢？！在其它行業，這是非常淺顯的商業規則，在國產鐘錶行業，只有進入寒冬之後，大家才會意識到這是他們要共同面對而且必須面對的問題。

三、品牌傳播之痛

互聯網傳播思維的缺失。

在互聯網思維盛行的時代，給了品牌與消費者進行面對面溝通的機會，因為這種機會，成功冒出了不少品牌，比如說小米、比如說蘑菇街，這些成功的品牌最擅長做的，就是與消費者之間交流與溝通。而國產鐘錶品牌，根本還談不上與消費者之間的互相溝通與交流，基本還處於「明星和燈箱片+宣傳折頁+公眾微信號」的粗放式傳播方式，採用的是最傳統的單方面的承諾、單方面宣傳的方式。筆者認為，這只是傳播，並不是一種溝通。

所謂的溝通，前提是要先學會傾聽。傾聽！國產鐘錶品牌還不會！這是國產鐘錶品牌集體互聯網傳播思維的缺失。

一個不會傾聽的品牌，怎麼能傾聽到消費者的心聲？！又怎麼能跟得上消費者的腳步呢？！又怎麼能不被消費者所拋棄呢？！

傳播聚焦的缺失。

在筆者的印象中，有一個鐘錶品牌是這樣傳播的。它的名字叫勞士頓，最先被筆者記住，是因為這個集合了「勞力士」、「江詩丹頓」的這個名字，第二是因為它邀請了丁俊暉做形象代言人，雖然這種風格不是筆者所欣賞的，但還是引起了筆者的關注，應該說，這個動作，在一程度上，成功在鐘錶行業打開了品牌的認知度。只是過後不久，勞士頓又跟著周杰倫出來，再過不久，勞士頓又跟劉德華出來了！筆者這下真是有點不懂了，這勞士頓是在幹嘛？

找形象代言人或者冠名演唱會，其目的，是希望消費者通過對明星某種特質的認可與喜歡，轉而對品牌進行認可，或者喜歡，最理想現象的是能在愛上明星的同時，順便能愛上品牌，最後形成購買的行為，這就是我們所說的品牌建設三個階段：認知度，好感度，忠誠度。這種做法在很早之前就已經得到過市場的驗證， 用明星代言是可行的。

筆者不明白的是，勞士頓借勢的這三個明星，分別有著不同的特質，那勞士頓倒底是隨了誰的特質呢？同時，以筆者膚淺的認知，同時認識丁俊暉、周杰倫、劉德華的可能很多，但是同時喜歡這三個人的可就不多了。那勞士頓這三個動作只是在不同的人群中解決一個認知度的問題，而沒能集中一個點解決好感度與忠誠度的問題，沒能在有限的資源中做到聚焦，一天一個模樣，怎麼能讓消費者記住你，還能喜歡上你呢？

現在的消費者購買手錶，早已經從物質需求轉為心理需求了。也就是說，購買手錶的消費者大多都不是用來看時間的，而是為了滿足自己的搭配需求或者彰顯身份的需要。只能做到讓消費者認識你，不能做到讓消費者喜歡你，怎麼可能促成最後的購買？！沒有購買行為，品牌哪來的生存力呢？這種品牌傳播的方法，光圖熱鬧，光吸引眼球，已然不能在這個時代幫助到品牌的發展，甚至可以說，這種做法對品牌來說是一種傷害。這種傷害有兩點：一是模糊了消費者對勞士頓特質的認知，二是延長了消費者可能喜歡上品牌的時間，在品牌建設中，時間成本浪費的可怕程度，遠遠高過於金錢成本的浪費的可怕程度，這是品牌建設過程最大的忌諱。

相對來說，雷諾在品牌傳播上就做得比較好，自從雷諾表定位在「商務」這兩個關鍵詞後，所有的公關或者廣告投放，都只集中在與商務人士相關的事件或許場所上，比如說，贊助博鰲論壇，在高鐵與機場投放廣告……這種做法，就是聚焦，在同樣時間內，更容易在「商務」這個人群中得到認可。

品牌傳播的系統性缺失。

要想聚焦傳播，需要有一套相對完整的品牌運作體系作為保障，才能持之以恆，這套系統，就叫品牌傳播系統。筆者注意到寶時捷這個品牌，它宣傳的是「大眾+時尚」，從寶時捷的宣傳來看，也確實都是在做與時尚相關公關宣傳，只是當站到寶時捷的櫃檯前，這個「時尚」就成了最大的短板，相較於其它的傳統品牌，它的產品設計，時尚度遠遠不夠，宣傳與產品結合不到位，會導致品牌傳遞給消費者信息不統一，說服力自然就會降低，最後結果是，品牌需要花更長的時間、更多的金錢與消費者溝通品牌好感度的問題。這種傳播中的缺陷，就是品牌傳播系統性的缺失表現之一。

更有許多品牌今天邀請個明星，明天贊助個球賽，後天又贊助個音樂會，在品牌傳播上，這裡放一槍，那裡放一炮，做不做推廣、做哪個推廣就是老闆拍拍腦袋的事，一點計劃性都沒有，推廣做得特別隨性。究其原因，或許是鐘錶品牌沒有意識到品牌推廣系統性的重要性，又或許是鐘錶品牌沒有能力做到品牌推廣的系統性。

在筆者看來，品牌傳播就是一場賽跑，在同樣的時間，同樣的條件下，誰能最選跑到消費者心裡，誰就是最後的贏家。集中火力，專註奔跑，方才有獲勝的希望，寒冬來臨，更應如此。

四、品牌運營之痛

國產鐘錶品牌能在五年前迎來春暖花開的美好時代，是天時地利人和的結果；寒冬來臨，也可以說，天不時，地不利，人不和的結果。

人才缺失。

人才，一直是各個行業發展的前提條件，鐘錶行業的人才缺失尤為明顯。比如說，鐘錶設計師。

雖然每個品牌都認識到產品是品牌發展的瓶頸，但在許多公司，設計團隊人數非常有限，有的公司甚至就只有一個人，品牌老闆往往都是半個設計師，在外面看到了什麼好銷的款式，拿回來，讓設計師改改LOGO，改改尺寸，就算完成了設計了。

專業的設計師團隊中，水平也都參差不齊，許多設計師只是在培訓班短期學習了畫圖工具，並沒有太深的文化功底與設計理念，所能承擔的工作，也只是根據老闆的意思修修改改而已，具備獨立創造能力的設計師在鐘錶行業里並不多見。而社會針對鐘錶行業設計培訓的機構非常之少，這就導致設計師團隊得不到有力的補充，最後的結果是導致鐘錶行業的設計後續乏力。

行業發展太快，人才需求巨大，行業發展時間太短，人才沉澱太少，鐘錶行業還相對比較封閉，對外的人才吸引力能力有限，種種原因都導致鐘錶行業的人才極其短缺，當然，這種人才不僅限於設計人才。筆者認為，在這個時期，哪個企業能夠最有效地聚集人才、團結人才，哪個企業就最有可能安全地渡過這個寒冬。當然，這些人才不僅僅能幫助企業度過寒冬，更能幫助企業在春回大地的時候，得以再一次的「爆發」！

管理水平的缺失。

在國產鐘錶品牌一路高歌的時候，國家工信部頒布了一個扶植國產鐘錶品牌的計劃，計劃幫助七個國產品牌走出國門，衝出亞洲，走向世界。據筆者對鐘錶行業的了解，在二、三、四梯隊陣營中，鐘錶品牌企業主，即是品牌首席設計師，又是品牌最大的業務員，有的還要承擔品牌售後工作，更有甚者，還要去倉庫幫助打包發貨。

二、三、四線國產鐘錶品牌，大多都是由小作坊發展而來的家族企業，原本就缺少規範化的管理知識，這幾年只是趕在了風口上，都順利地飛了起來，在行情特別好的那段時間，二線品牌中，大多都做到了同步強化管理、規範管理，公司實力在很大程度上得到了提升，而大多的三四線品牌光想著掙錢了，根本還沒來得及思考要怎麼規範化管理，結果，寒冬說到就到了，這可如何是好呢？

其實很多鐘錶企業也想學習，想改革，想提升，只是這改革必定伴隨著風險，這風險有多大？品牌心裡沒底，這風險企業承擔不承擔得起？品牌心裡更沒底！同時還需要花費， 這要花費有多大？品牌心裡沒底！這花費值不值？品牌心裡更沒底！

這個時候，就驗證了那句話，企業不轉型是等死，企業轉型是找死！與其找死，還不如等死呢！於是國產鐘錶品牌大都選擇在焦慮中等待著，這是在等待著春天的到來嗎？

按理來說，有了國家的大力扶植，行業自然發展要更快些，只是筆者擔心，國產鐘錶行業離規範化生產都還有一定的距離，更別說什麼科學化管理了，就像剛剛學會走路的孩童，光憑著膽量就出國跟成熟的瑞士品牌作戰，這將是個什麼樣的結果？

工匠精神的缺失。

瑞士鐘錶，經歷了日本機芯帶來的長達幾十年的衝擊，一度消沉下去，但瑞士鐘錶人憑藉著瑞士鐘錶人獨有的工匠精神，專註於行業，專註於產品，終於等來了瑞士鐘錶的又一個春天。國產鐘錶品牌的第一個春天結束了，中國鐘錶人能否像瑞士鐘錶人一樣，憑藉著工匠精神，度過寒冬，迎來下一個春天呢？

工匠精神是指工匠對自己的產品精雕細琢，精益求精的精神理念，並不只是對經營回報的執著，這種工匠精神往往是品牌勝出的關鍵，也是品牌遇到危急時抵抗風險的關鍵。在筆者看來，工匠精神，正是國產鐘錶品牌缺失的那件冬衣，或許經歷此次寒冬，能沉澱下來一批具有工匠精神的鐘錶品牌，那對於國產鐘錶品牌而言，這個寒冬，就是黎明前的一場黑暗。

每次行業的變革，都意味著危機的到來，同時也意味著機會的來臨。隨著全民消費升級，國產鐘錶行業變革的時代來了，危機來了，機會也來了。對於一二線品牌而言，要真正立足國內市場，走向國外市場，還需要更多的歷練，如何定位，如何傳播，如何管理，都是品牌們需要去深入探索的問題。寒冬的到來，是一次警醒，更是一次轉型的契機，品牌們何不借著外力練就一金剛不壞之身呢？

在這次轉型當中，那三四線品牌的機會在哪裡呢？

筆者堅信，在一個擁有十幾億人的市場賣同一個東西的世界結束了，未來大眾品牌會消失，中產階級開始願意為「高品質」、「個性化」而買單，寶潔公司最近業績大面積下滑，就是在向我們論證這個道理，鐘錶行業如此蕭條的時代，DW卻大熱大賣，也論證這個觀點。在筆者看來，這次危機，正是由大眾品牌轉向品牌小眾化發展商機，對於三四線國產鐘錶品牌來說，這是千載難逢的天賜良機。三四線國產品牌要想從銷售渠道突圍何其艱難！！專註於一個小眾發展方向，何嘗不是一個非常好的突圍機會呢！只是，要想專註於小眾人群突圍，產品的吸引力成了關鍵， 只是靠著老闆與一兩個設計師抄抄改改，那都是抄不出來的，靠著作坊式的管理，那是管不出來的！自己能力的全面提升，是品牌順應時代發展的前提。

目前的國產鐘錶品牌，大都是改革開放以來成立並生長的品牌，前幾年的高速增長，算是堅持這麼多年來遇到了第一次井噴，接下來這個寒冬，會怎樣一個寒冬，這個寒冬到底會長，到底會多冷，誰也不知道。品牌們需要堅持，雖然堅持不易；行業需要沉澱，雖然沉澱更難。鳳凰涅槃之苦，浴火重生之樂，需要國產鐘錶行業集體去面對與承受。筆者在此祝國產鐘錶行業的涅槃之旅後，能真正走向世界，能收穫更多輝煌。

（原創作者/只專註於品牌管理的微信公眾號：老易侃品牌）

推薦閱讀：