如何運營品牌社群？

02-07

品牌社群的玩法究竟有哪些，品牌社群圈層效應究竟是什麼？

移動社交互聯網已成為今天經濟社會的基礎設施，人們與各種移動電子設備交互的時間遠遠超出了人與人之間的交流時間。溝通工具的使用更迭其實也悄無聲息地改變著人與人之間的關係。

品牌如何洞悉新的社會關係並且利用它成就營銷？答案就是：做社群。

重新定義社群

社群（community）一詞源於拉丁語，意思是共享居住空間、興趣或其他共同點的人群，或是指親密的夥伴關係。它是19世紀末20世紀初社會學中描述人與人之間關係的一個非常重要的概念。

社群類型根據不同分類標準有所差異，美國社會學家埃班克在《社會學概念》一書就列舉了 40 種之多的社群類型。

如今，社群已經是個商業辭彙，承載了非常複雜的企業商業模式。品牌在工業時代尋找用戶、在信息時代尋找粉絲、而在現在的移動互聯社交時代尋找社群。

簡單來說，社群就是一個群體基於某個點（興趣、愛好、身份、需求）而衍生的社交關係鏈。除了人作為其基礎要素之外，每一個社群還需要有符合自己特點的表現形式。

對於品牌營銷來說，在進行口碑傳播、收集用戶需求、提高用戶忠誠度等方面，社群有其他渠道無法比擬的天然優勢。運營出色的社群甚至通過社群銷售產品，亦或讓用戶直接參与產品研發。

找准需求打造社群差異化定位

社群是連接企業和用戶的橋樑。在這一生態中，需求是種子。要想明白做社群到底是為了什麼？也就是我們所說的需求。社群終究要服務於一個目的而存在。這個目的也許是公司的業務需求、建立個人品牌的需求、線上產品或服務需求、線下活動的交流需求等等。

1品牌對社群的需求。

提升品牌影響力。
建立用戶對品牌的認同感，從而打造品牌「代言人」。
將用戶的關注轉變成實際購買，從而銷售產品，最終達到服務客戶及挖掘潛在客戶的目的。
通過社交媒體及朋友圈中的不斷傳播，打造優質內容。
以品牌社群為樣本，發掘產品的潛在競爭力，獲取用戶反饋。

2用戶對社群的需求。

交友需求：結識高質量人群，拓展人脈。
獲取服務需求：獲得與產品相關的後續服務，如售後等。
學習需求：渴望學習和分享。
心理需求：歸屬感，滿足感。
宣傳的需求：打造個人品牌。

目前，社群朝著去中心化發展的同時一些內在細節也發生了變化，比如，用戶從依賴熱點話題，轉向長尾分別式的細分和興趣。興趣是用戶聚在一起的原因，也是成員間相互連接的基礎。交流甚少的鬆散組織叫社區，用戶之間實現一對一、一對多、多對多的交流才能稱為社群。

構成興趣的要素同樣有很多，大致可以分為以下幾點：

對某款產品或公司的衝動，比如米粉、果粉。
擁有共同的行為習慣，如逛街、母嬰、車友會、公益組織等。
相同的標籤和社會屬性，如產品經理、文案等。
擁有相同的空間屬性，如班級交流群、公司內部溝通群、部門交流群等。
相同的情感訴求，如喜怒哀樂都可以把一群人聚在一起，相互交流。

上面提到的幾大用戶興趣點，正是品牌社群在差異化定位角度的重要參考因素。除此之外，數據也能提供更多參考信息，通過大數據對用戶信息進行採樣，精準匹配用戶的偏好需求。

小米社區是一個典型的產品興趣社群，吸引具有相投興趣愛好的用戶參與到產品討論與創造中來，營造有親手製造產品的參與感。一句「為發燒而生」勾起用戶的情懷，並且小米社區讓每個米粉有了家的歸屬感。加上創始人雷軍在微博上經常同粉絲進行互動，製作話題，提升用戶活躍度和對其品牌的忠誠度，也能夠不斷吸引新用戶加入其中。

社群生命周期和圈層效應

只有讓用戶對品牌社群持續產生興趣，才能讓社群為品牌提供最大價值。然而和世間萬物一樣，社群也有自己的生命周期，品牌想要讓自己的社群在有限的時間內容盡量長時間的存在還是需要下一番功夫的。

上面是一幅社群的生命周期圖，從萌芽期-高速成長期-活躍互動器-衰亡期-沉寂期是一個社群的普遍規律，每個階段的時間長短會根據運營者的投入有不同表現。

一般來說品牌社群的生命周一般為兩年，衰亡一般條件下是不可避免的。但是如果我們將陡降的「衰亡期」變為可控的「互動緩衝器」，讓整條周期曲線平穩起來，既可避免社群的迅速衰亡。

想要做到互動緩衝，一方面是前面說的差異化定位、需求分析，另一方面是社群的組織形態。我們將這種組織形態定位為社群圈層效應，主要分為核心圈層、組織全層、擴散圈層。

核心圈層主要目的是沉澱，組成人員是群內高質量人群，大咖，具有思考能力並能產生獨到的個人簡介。

組織圈層主要目的是發酵，組成人員是社群的運營人員，能夠對核心圈層產生的觀點和見解在社群內引導互動。

擴散圈層主要目的是口碑和二次傳播，群內其他成員均為擴散圈層人員。

Social Talent Circle（簡稱STC）作為品牌社會化營銷領域職業社群目前有註冊會員超過8000人，彙集國內外一線品牌營銷高端從業人員。成立至今，該社群一直定位於營銷行業內的學習和分享。

STC首先吸納各大公司負責市場營銷的中高層作為核心會員，他們在話題沉澱和輸出方面有很強的實力。

除此之外，STC還有專門的運營團隊和社群核心成員一對一溝通，將大家在工作中遇到的問題和獨到的見解，通過內容、案例的形式在群內傳播。

社群里那些不太參與討論的成員也會收藏、分享這些內容和見解，並且將STC介紹給其他業內好友。

三個圈層的成員之間的互動，活躍了社群氛圍，讓STC一直保持著旺盛的生命力。

提升社群活躍度法則

每個社群里都有很多平時不發表意見的成員，可以將其稱之為「沉默的大多數」。運營品牌社群的核心目的就是通過互動、創意、內容等手段，喚醒沉默的大多數。

著名人類學家，英國牛津大學的羅賓·鄧巴（Robin Dunbar）教授提出過「150定律」，即著名的「鄧巴數字」。鄧巴根據猿猴的智力與社交網路推斷出：人類智力將允許人類擁有穩定社交網路的人數是148人，四捨五入大約是150人。而精確交往深入跟蹤交往的人數為20人左右。該定律認為，這是由人的大腦新皮層的應對能力決定的。

現在很多社群動輒數百人，已經產生了信息過載的現象。一個二三十人的私密小群每天的信息量並不比一個兩三百人的大群少多少，至少量級上面差不了太多。前者可以輕鬆每天幾百條，後者頂多就千來條。歸根結底都是在向我們闡述社群內容在提升社群活躍度中的重要地位。

吳曉波在一次演講中也說到運營好社群有三點是運營者必須注意的：

1. 有情懷、有態度的內容往往更能引發用戶共鳴。

2. 通過核心圈子沉澱高價值內容，提升通組織全層持續發酵的能力。

3. 從共享中互利，儘力讓每個社情成員都成為內容貢獻者，提升參與感。

因為產生了有態度的內容，讓社群中爆發大規模的互動圈層效應，最終點燃社群成員的共享激情，從而使得社群實現良性循環、健康發展。另外社區商業化也是社群持續發展的重要因素，提供衍生產品，眾籌、眾包項目也是一種提升活躍度的方式之一。

中信銀行信用卡就與百度貼吧合作打造粉絲社群，在其中進行眾創、眾包、眾籌互聯網模式創新。以粉絲為中心，使粉絲與中信信用卡形成緊密聯結，實現以粉絲互動帶來全新的社交傳播和口碑效應。同時眾包眾籌實現了中信銀行將粉絲全方位的引入到信用卡產品規劃、設計和營銷之中，創造更好的用戶體驗。

運營社群從某種程度上來說就是在運營一個生態圈。不論個人或品牌都可以做社群的生態鏈中的一部分，也可以重新構建自己的生態圈。找准需求、差異化定位、創造有態度的內容、引發全場互動效應，社群就能大大提升人與人、人與品牌之間的協作效率，創造商業價值。

STC社群運營負責人蘆楠

社群的玩法有很多，但首先你需要自檢，關於運營好社群的這4大因素你做到了多少？建立好了信任感，無論做什麼都能事半功倍。

社群簡單來說就是一群人為了某件事或某種喜好聚在一個群里相互共享。

想要經營好社群，就可以從這點入手。

一、利益的輸入渠道

人在加入社群時，其實潛意識裡都有一點目的性：想從社群中獲取某種利益。

把握好利益的輸入渠道，這是社群戰略運營的關鍵所在，也是社群定位的決定性因素。

基於社群成員的利益要求和獲取社群利益的方式，社群可分為三類：A. 產品型社群 B. 平台型社群 C.文化意識社群。

A.產品型社群：通過使用社群提供的產品，滿足他們對某方面的需求，比如：代購群。

B.平台型社群：通過社群這個平台，獲取想要的渠道或資源，比如：36氪。

C.文化意識社群：通過社群，可以獲取他們想要的知識，通過這些知識創造自己的利益，比如：十點讀書。

定位好你的社群，這將是一個夢的開始。

二、共同愛好與價值觀

俗話說得好：物以類聚，人以群分。因共同愛好而聚在一起是社群成員相識最簡單、自然的方式。

在此基礎上成員之間通過不斷的溝通交流，交換思想，達成共同意識，逐步形成社群的價值觀。

為了更好的團結凝聚社群成員：

你可以塑造一些場景來引導社群成員的愛好趨於統一；
你還可以提煉社群成員認可的價值觀，使其更加簡約、易懂、便於記憶。

通過這些做法，打造社群獨特價值觀。

共同愛好是形成社群價值觀的必要因素，價值觀是社群的精神支柱。

從共同愛好開始，塑造好社群的價值觀，這是社群能否長久的決定性因素。

三、坦誠、多角度、多頻次的溝通

人類的一切行為都是以溝通為基礎的。有效的溝通方式是建立在雙方之間坦誠相待的基礎上，雙方講述自己對事物的所感、所知、所悟。

只有雙方放下一切的外在因素，多頻次，多角度，全方位的進行溝通才能達成相互之間統一性。

（溝通心法）

能否做好這一點，將對社群的發展起到了一個決定性的因素。

四、分享、成長

世界的發展進程，本就是一個文化不斷積累、發展的過程。

同時也是一部分人把自己的所長分享給另一部分人，而另一部分人得到理解後，把內容轉換升華，再將升華內容分享出去。

在這一個個的循環推進的過程中歷史循環上升的發展著。

移動互聯網時代，由於信息傳播的便攜性，知識的傳承過程將被大大的縮短，人們的思維觀念將短時間被洗禮，如果再不以分享的心態來處事，將很快被時代所淘汰。

（認知升級）

分享、成長是社群活著的兩大基因。

社群成員能夠擰成一股繩，朝著一個方向走，在團結合作中走向共贏，社群自然成功。

對社群感興趣的歡迎添加社群戰略(ID:shequnzhanlue）共同探討。

在人類發展早期的部落時代，部落成員在狩獵後所有人都會圍在火堆旁烤火、吃肉、手舞足蹈，交流感情。同樣，一個社群中大家也需要圍在一起做些什麼？

吳曉波在一次演講中也說到運營好社群有三點是運營者必須注意的：

1、做有態度的內容，聚集起人氣與共鳴。

2、要做圈層化互動，讓社群產生大規模的互動，可以幫助創業者價值得到反饋。

3、從共享中互利。每個人在社群中是一個獲利者，也是一個貢獻者。通過共享和互利，讓這個社群變得更加長久。

因為產生了有態度的內容，讓社群中爆發大規模的互動圈層效應，最終點燃社群成員的共享激情，從而使得社群實現良性循環、健康發展。由此可見，內容是一切社群活動的核心驅動因素。

社群內容的主要來源：

1、品牌方針對產品、活動的推廣文章；

2、群成員的轉發文章；

品牌社群中的內容，其價值在於：

1、活躍群內氣氛；

2、引起討論、交流；

3、社群成員所在公司的內容推廣需求；

社群活動分為線上、線下兩部分。從線上的角度說，品牌社群更多的是以線上分享為主，輔助發紅包、開放社員自主組織線下活動的許可權。邀請一些可以作為分享嘉賓的朋友，在群內和大家互動，最後形成一份書面內容分發給群成員。這是最簡單的一個線上分享形式。但我們要注意的是分享之前的預熱、分享過程中的環節把控、秩序把控，以及會後的群成員反饋。

另外線上的分享也可以細分為話題分享和乾貨分享。所謂話題分享，即需要一個人作為話題發起者，然後再品牌社群內開啟無差別集體討論，每個人都可以是分享者；乾貨分享，顧名思義就是一個分享者為主，分享人針對特定主題集中闡明觀點，群內其他成員在適當時間提出個人問題或觀點，由主講人進行解答。

在線下部分，品牌社群可以組織的活動就更加豐富了。比如可以做線下分享、帶大家做一些輕量的戶外活動、探寶遊戲、體育運動等。線下和線上相比最大的優勢就在於可以更好的將虛擬的弱關係轉變成現實的強關係。社群沒有線下活動，社群成員很難了解彼此，自然不願意在群內釋放自己。

其他可以參考的社群活動

1、眾包、眾籌：分工協作，高效率完成一項大家相對普遍感興趣，但存在一定難度的社群活動；

2、聚會：類似江小白、邏輯思維，社群成員將將弱關係轉為強關係，從而增強社群成員粘性。是提高社群活躍度的有效方式之一；

3、接龍：開展例如紅包接龍等輕量遊戲項目，策劃活動在品牌社群內引起傳播。

案例速覽

STC是專註於為一線營銷從業者提供專業知識分享平台的社群組織。每月都舉辦相關主題的線下沙龍活動，並邀請在相關領域具有較大影響力的嘉賓作為現場分享人，同時為了輔助線下活動，我們也會在線上專門開闢出入口讓更多的不能來參加現場活動的朋友找到和來到現場同等感受的直播通道。

在線下活動中，將線上的粉絲調動起來，從而在線下讓粉絲之間相互熟悉，同時也能讓粉絲更好的認同STC的品牌價值，吸引更多的朋友加入。同時通過眾包方式完成國內第一本由社會化營銷者撰寫的新書《連接——移動社交時代的營銷新規則》。該書完全由社群成員完成，大家參與新書的創作、校對等全流程工作；聯合秀米眾籌微信編輯器；成立研究中心；網羅金牌技術合作夥伴等方式充分調動社群成員參與積極性。並通過每周優質內容，達到內容和活動對品牌的正面推動作用。

難題3：提供增值服務

社群除了常規的內容和活動之外，還需要有一些可以提升品牌社群整體價值的衍生產品——增值產品或服務。

增值服務的另一種說法可能大家會覺得更加熟悉，那就是福利。大家都玩過的發紅包算是一種福利，同樣也是社群的增值服務之一，但是這種初級的增值服務並沒有明顯的差異化特徵，說的直白些就是任何人都可以發紅包，品牌社群如果經常在高一些非常初級的增值服務，勢必將產生很大的負面效應。

那麼問題來了，品牌社群應該怎麼開發一些高附加值的增值服務移植到品牌社群中呢？

在探討社群運營之前，需要明確我們應該選擇QQ群還是微信群作為品牌社群的主陣地。那麼我們先來看一下二者的不同之處，從而為品牌決策提供必要指向性。

另外微信群的使用場景主要集中在在移動端，而QQ群的使用場景則更多集中在PC端，這就表明QQ群在內容呈現的可追溯性要優於微信群，也更容易形成沉澱。

案例速覽

我們來看一下「和秋葉一起學PPT「學習社群在增值服務究竟給社群成員提供了哪些有益嘗試。

由於社群是以學習為主要目的，在群規設置上，秋葉規定了三點：

1、入群要編號；

2、入群全體禁言；

3、修改字體字型大小和顏色，便於和老師發言區分。

這樣做的目的在於強調這是學習答疑群，不是交友群，從定位上圈定社群提供給成員的服務僅限於學習。對於愛學習的人，秋葉提供了兩個福利。

1、群里有編號LS（老師）開頭的人負責答疑，你有問題，可以通過QQ小窗回復，這樣也避免了刷屏；

2、第二我們每周五安排人進行話題分享，話題分享我們都嚴格把關，確保質量，學員參與一次體驗很好，就認可這種福利。

如何設計開放規則讓社員參與社群日常運營中，是擺在品牌社群運營者面前的最大問題，從內容、活動和增值服務這3方面下手是目前運營較為成功的品牌社群的常規做法。