對即將到來一年的猜想

在農曆新年即將到來之際，也作為一度博客的第一篇推送文章，很高興能以這樣一篇對未來充滿期待的文章作為開端。

來自Huge的戰略家、技術專家、用戶體驗設計師以及創意人士為大家分析了什麼才是在2018年我們將會面臨的真正重要的改變。

為了向前看，我們回顧過去。我們所看到的信息告訴我們，市場營銷、設計和技術將走向何方。自然，我們不能忽視分裂我們國家的政治問題，迫使每個人（或品牌）採取果斷立場。這種新的社會意識將持續存在，隨著用戶繼續熱情地選擇意識形態站隊，品牌將保持中立，並承擔風險。

但2018年不僅僅包含著政治問題。例如，與過去的預測一樣，技術將繼續在我們的日常生活中發揮主導作用，但可能比我們以前預測的更微妙。增強現實並未滲透到我們的辦公室，但諸如Airpods、移動計算、移動數據以及智能環境設備將會為每個人提供更好的客戶體驗。

大公司們開始制定任務主導型戰略

在許多方面，2017年可以歸類為社會意識年:它始於400多萬婦女遊行參與者，創造了美國歷史上規模最大的一天示威活動；世界上最強大的體育聯盟在無意間成為了公民權利的平台；《時代》雜誌的年度人物獎頒給了對 #MeToo* 運動負責的每一位沉默打破者，該運動正在好萊塢、華盛頓特區甚至於兩者之間的每一個地方糾正著錯誤。

這對品牌意味著什麼？這意味著價值觀很重要。

越來越多的購物者和潛在員工不僅基於外在的品質，如價格和薪水，而且基於內在的屬性，如公司在社會問題上的立場，在氣候變化和同性戀權利等問題上的行動以及使命。2012年，巴塔哥尼亞成為第一家將自己定位為福利公司的加州公司，將自己的業務目標與使命緊密結合在一起，巴塔哥尼亞的「價值至上」方針已成為一個有意義的差異化點。如今，擁有一個清晰的價值體系正成為一種經營成本。目前已有5,000多家企業註冊為福利公司，包括Etsy、Warby Parker和新比利時釀酒公司。我上一次看到圍繞上升戰略考慮的如此多的活動是在上世紀90年代末，當時品牌正急於定義他們的數字戰略。今年，品牌將認真定義其基於使命的戰略，並將其融入業務的各個層面。

*MeToo是2017年10月哈維·韋恩斯坦性騷擾事件後在社交媒體上廣泛傳播的一個主題標籤，用於遣責性侵犯與性騷擾行為。

能激發熱情的品牌才是好品牌

去年，我們看到了我們的認知偏見是如何塑造我們對現實的感知的。兩個人可以看到完全相同的東西，並完全不同地解釋它的意義。對許多人來說，承認性侵犯是對其他人的「更衣室談話*」。在國歌中屈膝究竟是美國偉大的非暴力反抗的一個例子，還是對美國國旗和那些為國旗獻出生命的士兵的侮辱？

這些分歧越來越多地跨越政黨界限。專家稱這種現象為「情感黨派分化」，或「共和黨和民主黨之間的相互厭惡」。「毫不奇怪，在過去的幾十年里，它一直被認為是華盛頓日益嚴重的僵局的主要驅動因素之一。但我認為，我們大家至少可以在一個問題上達成一致：我們目前所處的局面遠比僅僅是僵局更為尖銳和有毒。讓我們把它稱作為情感的超黨派兩極分化 - 也就是一個狗屁表演。

品牌不能對這些趨勢免疫，也不能脫離這些趨勢。2017年，凱洛格( Kellogg )、奧迪( Audi )、星巴克( Starbucks )、塔吉特(Target)、新百倫( New Balance )、諾思通( Nordstrom )、網飛( Netflix )、奈曼馬庫斯( Neiman Marcus )、HSN、優步( Uber )、泰克馬克斯( TJ . Maxx )、克烏里格( Keurig )和巴塔哥尼亞(僅舉幾個例子)等一些大品牌因為做出他們認為符合其業務最佳利益的決定而受到讚揚和譴責。而那些消極的反應是從政治分歧兩邊的要求抵制的角度來看的。

要吸取的教訓是，為了避免引起爭議，是否品牌需要更加努力地呈現中立性？恰恰相反。在2018年，品牌需要更厚臉皮一些，滿足於不吸引所有人。品牌需要理解的是，圍繞某一特定問題的消費者情緒與事實的關係要小得多，而更多的是與消費者選擇的部落關係有關。這並不是說品牌應該有全權去做任何他們想做的事情，輿論是該死的。 如果一個品牌不道德，不敏感地或非法地行事，就會對其聲譽造成長期的損害。

在自身利益或在某個問題上採取立場時，品牌不能因為一些人不同意或不贊成而癱瘓。換句話說，在2018年，如果有人不恨你，那可能說明你這個人對他們來說毫無意義。

*男人們之間的粗鄙、失禮、通常涉及性的交談，通常發生在高中更衣室里。唯一存在的目的是男性之間的說笑，不應當真。

生物識別技術所帶來的個性化數字體驗

我們將看到圍繞我所說的「離線cookie」的關注和討論激增：生物特徵正開始大規模的運用於個人身份識別。Apple目前在這方面處於領先地位，通過利用面部和拇指指紋信息來訪問你最私密的數據。我們將看到技術組織和營銷人員越來越多地利用不同種類的生物特徵來提供更有意義和個性化的數字體驗。

想像中的用例有很多：你聲音獨特的音調能讓你在通勤時與你CarPlay中的Siri繼續在家中與Alexa的早上談話？快餐店的自助服務終端應用程序是否可以根據您的面部特徵記錄您在其他餐廳的最後訂單？在雜貨店付款能像在中國的肯德基分店試驗的那樣，像對收銀員微笑一樣天衣無縫嗎？

強大的安全和隱私法規對於這個世界至關重要，但如果歷史能預示未來，我們可以期望公司採取積極的態度，乞求寬恕，而不是請求許可，監管實體需要更多時間來全面界定這一新遊戲的規則。

衰落的熒幕與數據道德

技術在我們的生活中將會變得更加無處不在，但我們將花費更少的時間凝視屏幕。 這將部分反映屏幕如何佔據我們的生活，部分原因是Airpods等設備的成功、移動計算和移動數據的改進，以及智能環境的推出，它們可以清晰地收集有關您的信息，從而為你提供更好的體驗和客戶服務。這將給市場營銷人員和代理商帶來很大的麻煩，因為我們過去50年的大部分注意力都集中在眼前的屏幕上。

數字化已經風靡全球，但它的基礎是「參與經濟」：一種鼓勵和激勵上癮的商業模式。這讓我們都無休止地盯著屏幕，滾動瀏覽社交信息，點擊那些讓我們工作效率降低而不是提高的東西。今年，我們將看到這個時代結束的開始。

在2018年，每個數據科學家的職位描述中都將會加入「數據倫理」。 為什麼？ 因為即使在我們討論AI未來的道德規劃時，我們也錯過了關鍵的即時機會，以確保AI能尊重用戶身份、健康和安全。 如今，咄咄逼人的營銷策略、有偏見的選擇演算法以及對效率的渴望往往會犧牲對用戶需求和權利的尊重。

想像一下，無意中將種族或性別用作代理的定位和排名、基於其信用狀況的掠奪性消費貸款、以及那些實際上無法解決客戶需求的呼叫中心和支持自動化。2018年，各組織需要通過制定道德守則、培訓和關於如何報告問題的明確指導，教育和激勵其數據科學團隊做到既有道德又有效率。

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