鬥魚、虎牙們的2017：冰火兩重天

2017年直播行業面臨著冰火兩重天的局面，從來沒有任何一個行業在成為風口之後如此迅速地跌落。直播是第一個經歷過山車的行業，從2016年的獲得追捧成為風口，到2017年年中的沉寂，速度之快讓人咂舌。

2017年直播行業有諸多大事發生：

• 映客與宣亞國際的上市重組失敗；
• 鬥魚第一大主播55開（盧本偉）使用外掛無法洗白；
• 估值5億的光圈直播倒閉引發行業哀鴻遍野；
• 移動直播花椒流量超過映客，引發全民直播偽命題的討論；
• 「吃雞」的火爆帶動直播觀眾超過《王者榮耀》，也帶動鹹魚主播翻身；
• 熊貓直播開啟直播平台首次大規模品牌宣傳；
• 陌陌直播模式缺乏增長空間，帶來股價的大幅下跌

.....

我們一起來回顧2017年直播行業的變化以及可能對2018年造成的影響。

一、潮水褪去，小平台死亡，大平台衰落， 馬太效應加速

2017年直播平台主要有4件與行業息息相關的大事：

• 2月份估值5億的光圈直播倒閉，CEO失聯，引發了行業的倒閉潮，也開啟了直播平台對於虛熱的反思；
• 鬥魚宣布成為首家獲得D輪融資的直播平台，並宣告業內首先實現盈利；

• 10月易觀國際數據顯示，花椒直播月活1133.5萬，首次超過映客，成為流量最大的純移動直播平台；

• 12月宣亞國際重組映客宣告失敗，映客的上市計劃擱淺，前景堪憂。

從以上大事件，我們可以看到直播行業2017年格局的變化：儘管有包括光圈直播在內的幾十家直播平台倒閉，但是處於行業第一和第二梯隊的直播平台仍在在牌桌上，包括純遊戲直播的觸手，以及被蘇寧在2016年11月併購的龍珠直播，從邊鋒旗下重新獨立的戰旗直播，直播平台的核心玩家仍然沒有太大的變化。也就是說，在2017年中直播行業並沒有太大的洗牌，這其中的主要原因無疑是各大直播平台在上半年幾乎都完成了新的融資。

以下是上半年的一些融資事件：

• 5月2日，獵豹旗下的http://Live.me直播獲6000萬美元融資；
• 5月16日，虎牙直完成7500萬美元A輪融資；
• 5月24日，花椒直播獲得天鴿互動1億元B輪融資估值約為50億元；
• 5月25日，熊貓直播完成10億元B輪融資；
• 上半年，鬥魚直播完成D輪10億元融資，但到11月21日才宣布。

移動直播層面，花椒的日活數據已經超過了映客，並且映客的數據與年初相比已經跌去了相當比例，某種意義上說缺乏強勢母體的流量導入，映客的日活降低幾乎是不可逆的。

而在PC+移動直播來看，鬥魚賺足了眼球，為了提升當時最大流量來源的《王者榮耀》的直播人氣，平台拉攏了企鵝直播的張大仙，以及虎牙前主播國服第一貂蟬九日，以及當時的一哥嗨氏。此外還有軒子巨二兔（ASMR第一主播）、納豆（B站第一主播）、這個少女不太冷（陌陌第一主播），可以說利用高價吸引簽約主播也為鬥魚帶來了穩定的流量。當然鬥魚也有諸如厭世小孤影、郭mini、趙小臭和丸子、韋神等知名主播跳槽，但總體來說流入主播大於流出。對於主播的強勢挖角和投入也讓鬥魚得以在段時間拓寬了護城河。

而直播的風口已經過去，VC的興趣已經從直播轉向了短視頻、新零售等風口，資本的湧入只會聚集在頭部直播平台，這將加劇直播平台的馬太效應。畢竟對仍處於燒錢的直播平台來說，沒有資本的支持大多數平台都活不下去，2018年直播行業將迎來洗牌，處於第一第二梯隊的直播平台將出現被大公司併購或者甩賣的現象。

二、遊戲直播崛起，遊戲成為核心，直播內容趨同

在2016年底，直播成為風口後為了應對投資者瘋狂的追捧，包括映客在內的多家直播平台高調喊出了「人人都是主播」的全民直播論調，風頭一時無二。到了2017年下半年，直播從風口上跌下來，又回到了風口起來之時，此時行業從業者終於認識到全民直播不僅是偽命題，所謂的直播社交也不過是美好的幻覺。直播仍然是年輕用戶消費內容的其中一種選擇，僅此而已。

在全民直播的背景下，參差不齊的內容，泛濫的秀場模式讓風口下的直播更顯得先天不足。眾多直播平台紛紛在內容上尋找差異化的突破口，遊戲直播的再度崛起就是出現在這樣的背景下。2017年傳統直播平台的遊戲貢獻了超過70%的流量和營收，而其中最大的當屬在2017年春節崛起的《王者榮耀》，王者榮耀一款遊戲貢獻了整個直播平台30%～40%的流量。

這還不夠體現遊戲直播的崛起，2017年另外一款遊戲的風靡才真正證明遊戲對於直播的重要性。3月上線、8月在國內開始火爆的《絕地求生》，在直播平台上的流量已經超過了《王者榮耀》，眾多的LOL、爐石、星際甚至是諸如馮提莫這種唱歌主播，都開始了「吃雞」並將直播分類設置為絕地求生。而遊戲對直播的影響還體現在張大仙、miss 、55開、小智這樣身價頂級的主播，幾乎全部都是遊戲主播。

遊戲和秀場成為遊戲直播雙流量引擎後，直播平台的內容就高度趨同了。花椒，映客都上線了遊戲頻道；鬥魚，花椒，映客等都上線了短視頻功能；花椒上線了陌陌的附近動態功能；映客上線了陌陌狼人殺語音功能......和其他高度同質化的互聯網產品一樣，抹掉直播LOGO，可能你都確認不了這是哪家平台，趨同的內容也將加速行業的洗牌。

三 、PGC探索加速，廣告全面變現開始

2017年是直播平台的PGC以及自製內容元年，在內容同質化和產品趨同的背景下，直播平台主要做了三件事：

1. 自製PGC內容

直播本身是內容性的載體，UGC與PGC結合是必然趨勢，儘管PGC的成本較高，但對平台專業內容的建設、品牌提升、主播的粘性都有重要的作用，關於PGC的高成本問題，在《資本的局，直播的病，鬥魚映客們扎堆融資背後的心思與隱憂》里有所提及，所以PGC也成了2017年直播行業升級的表現。

熊貓直播推出了《pandakill》狼人殺直播，還得到了攜程的獨家冠名和主播囚徒作為旅行魔法師的深度合作；全民直播上線了《作死直播間》《全民大胃王》等節目；鬥魚直播上線了《女拳主義》綜藝；虎牙直播推出了《godlie》狼人殺節目；花椒聯合愛奇藝，SMG推出了首檔汽車音樂脫口秀《卡拉偶客》。PGC內容成為直播平台內容差異化的核心方向。

2. 自製主播評選及線下頒獎禮

2017年，直播的另一個內容風向標是各大直播平台紛紛舉行重磅主播評選，並進行盛大的線下頒獎禮和明星表演，形成了直播平台特色的草根主播+明星結合的表演模式。通過線下頒獎禮和明星表演，適時地對泛直播用戶傳遞品牌影響力。

映客舉行了櫻花女神和映客先生兩場發布會，5月在奧體中心體育館舉行了櫻花女神星光夜，李宇春、華晨宇、張靚穎等明星出席表演，11月在水立方舉行了映客先生星光夜，鄧紫棋、李榮浩等出席。12月花椒1218直播節在北京BTV大劇院舉行，並在北京衛視同步直播，范冰冰、林志穎、薛之謙等明星出席。2018年1月鬥魚年度盛典也將在上海舉行，虎牙年度盛典1月底也將在廣州舉行，YY的2017年度盛典也首次從廣州挪到了北京。

3. 全面的商業化

如果說2016年直播平台對商業化還有些扭捏，擔心影響用戶體驗或數據外泄，那到2017年下半年，直播平台開啟了全面的商業化。映客成立了映天下公司，負責商業化售賣，也開發了直播間中插等模式；鬥魚直播除了常規廣告的售賣還與妮維雅合作狼人殺定製節目以及頻道的冠名合作，一直播開通了主播手勢暫時特定動效等創意功能......從某種意義上說，直播平台已經將直播的核心玩法和優勢資源進行了商業化，直播用半年時間走完了常規移動互聯網需要四五年的商業化道路。當然，不可言說的直播數據，也讓直播的數據監測並未完全開放。

四、開掛、撕逼、違約跳槽

和經紀公司的核心是明星一樣，直播平台最核心的資產也是主播。相當一部分的粉絲是跟主播走的，所以我們能看到頂級主播到新平台首播就能收穫不少的粉絲關注，陌陌當家花旦阿冷剛到鬥魚的前一周，就收穫了超過百萬的粉絲，其中相當一部分是從陌陌遷移過來的。

因為直播平台的激烈競爭導致直播平台對主播的渴求強烈，豐厚的收入讓主播需要不斷出新內容，也讓主播開始膨脹。所以2017年主播成了直播的關鍵詞，開掛，撕逼，黑料，違約跳槽集中爆發。

開掛。遊戲主播需要持續不斷保持高水準的技術，而遊戲不斷迭代，主播很難在不同類型遊戲中保持同樣水準，開掛就成了必然。但對於粉絲來說，是最厭惡開掛的，主播開掛就和運動員吃興奮劑一樣。「吃雞」興起後，先後有魔音糯米，55開（最知名的遊戲主播），鬥魚TV主播王牌不僅在自己的日常直播中使用外掛，更是出現了代打職業聯賽使用外掛的情況。雖然看起來外掛主播核心爆發在鬥魚，但各個平台都不會少。

撕逼。55開和笑笑因為水軍撕逼，楚河和嗨氏因為面子開杠，PDD和小智因為遊戲晉級吵翻，55開和帝師，笑笑和大官人也爆出不和。同平台的主播不和也會在一定程度影響主播的穩定性，在曝出和楚河不和之後，嗨氏就從虎牙轉戰鬥魚。

張大仙違約跳槽鬥魚，韋神違約跳槽虎牙，嗨氏違約跳槽鬥魚，嗨氏母子要挾平台等黑料被曝......對平台來說，主播和明星一樣都是藝人類的存在，但直播主播的整體素質並比不上明星，加之又沒有專門的經紀人和包裝團隊，直播主播非常容易因為個人原因曝出負面。而曝出負面後主播又沒有，或者根本不懂用PR手段來引導輿論正向發展。

同時由於主播大多是從薪資較低的電競選手成長為年薪千萬的高收入人群，所以大多數主播非常容易膨脹，和平台的關係也並不穩固。因為簽約金而違約跳槽非常普遍，這就導致主播的管理非常困難，也呈現出低專業化的特點。同時由於遊戲主播缺乏秀場主播類似的公會機制，大多是單打獨鬥，這也是造成遊戲主播管理困難的外因。

2017年，主播負面的集中爆發，從側面說明了直播平台和主播的關係並不穩固，同時主播也有非常大的可能成為直播平台的潛在風險。在55開外掛事件爆發後，鬥魚就被用戶認為縱容主播開掛引發了不少口水戰，主播已經成為了直播平台最大的不穩定因素。

五、直播+X成為標配，但發展並不順利

2017年，直播以平台和技術對互聯網進行了改造。

直播+X平台賦能。眾多的品牌將直播作為平台和傳播渠道進行合作，無論是品牌宣傳活動還是線下發布會，直播都成為標配。眾多主播成為企業新營銷模式的一環，取代媒體成為品牌的核心座上賓，其中以電商活動和手機廠商（如魅族，華為，小米等）、遊戲品牌（如網易荒野行動）尤甚，行業甚至也出現了「不邀請網紅直播都不好意思開發布會」的現狀。

直播+X改造企業產品形態。全民直播後，眾多品牌認識到直播經濟在聚集人氣和呈現產品上的優勢，也紛紛開啟直播功能，對現有業務進行改造，甚至也帶來了品牌的第二春。陌陌添加直播功能後帶動股價持續上漲，還因此撤回了納斯達克退市的申請。淘寶、唯品會、聚美優品、蘇寧易購等電商紛紛開啟直播功能，輔助品牌帶貨，其中淘寶直播、京東直播與入駐第三方品牌結合極深。

與此同時，綜藝+直播，旅遊+直播，教育+直播都已經如火如荼地開展起來。

但隨著直播風口的過去，直播+X特別是企業+直播的發展並不順利，聚美優品、唯品會等平台的直播在首頁已找不到入口。而對於蘇寧易購來說，即使直播入口仍在首頁保留，但尷尬的是同時在線的直播主播數經常不足五個。長期以直播作為內容，對普通的企業來說仍然困難重重，商業主播的直播動力低和低觀賞性嚴重製約了企業將直播作為核心工具。對於某些企業來說，直播+X已經成了雞肋，難有其他產出和品宣價值。

儘管直播+X有非常好的應用場景，但直播的內容豐富性和可觀賞性仍然是一個難題，因此對於直播+X來說，要麼針對細分市場用戶需求，要麼作為平台激勵品牌或內容創作者提供直播內容，只有淘寶、京東這樣的大平台才能真正玩得起直播+X。

2016年刮起來的直播之風在2017年戛然而止，靠著風口誕生的移動直播以及加速發展的PC直播回歸常規增速。在資本褪去的2018年，移動直播將大批倒掉，而PC直播也將迎來變賣或兼并潮。主播在2018年會爆發更多的問題，成為制約直播平台發展的關鍵。

直播，2018年不好過。

作者：毛琳Michael，互聯網市場從業者，微信公眾號：鳳毛麟角(fengmaolj)，微信：361986574