知識服務利用你的焦慮，你還是忍不住持續付費 | 「瘋投圈」播客節選

本文節選 @Rio 和 黃海 主講的節目「瘋投圈」第十五期，您可以在 瘋投圈#15：知識服務利用你的焦慮，你還是忍不住持續付費 免費收聽預覽版。完整版的節目請加入《瘋投圈》的小密圈獲取，加入小密圈後可以收聽所有特別季節目。

十二月節目，Rio 和黃海討論了迅速崛起的知識付費行業。如題，我們認為知識付費是一門成立的好生意。從青少年市場的 STEAM、英語教育，到自我提升市場的專欄訂閱、付費課程、內容讚賞、有償問答、社群等多種內容形式。新常態經濟下消費觀念的轉變，和中產階級的焦慮感是滋生知識紅利的根本原因。碎片化、音頻化是知識付費產品的發展趨勢。節目中，Rio 和黃海討論了知乎 Live 與「得到」兩大平台在內容製作能力上的差異（兩位主播雖是知乎重度用戶，但更看好「得到」的商業模式），PGC 和 UGC 的優劣分析，以及成人職場付費的眾多細分領域。

節目大綱：

下面是音頻節目的節選：

黃海：我最近在看一些泛教育的方向，所謂的泛教育的意思就是所有的不屬於學校體制內的教育。包括幼兒學習、大學生的出國教育、素質教育、最近很火的steam的教育，然後嗯當然也包括一些給成年人用的知識付費，那其中知識付費這一塊應該是最近關注的最多的。

Rio: 這個話題其實很火，自從去年得到大火之後，一直大家都在討論這個東西，包括後來的比如說像知乎、分答。

黃海：這個市場在美國，其實有一個專有的名詞，叫做自我提升市場。這個市場在美國是有一百億美金的規模。大家最為熟悉的一個機構是TED，雖然這個機構本身號稱是非營利，但是它的門票動輒上千美金。在美國還有很多自我提升的一些書籍，最出名的應該是一個叫拿破崙希爾的人，他寫了一本書叫做如何變得富有。這在美國都是幾十年前就存在的市場了。

Rio: 其實美國那種大家每個人奮發向上的氛圍明顯是沒有中國那麼強的，社會已經非常成熟穩定了，是一個穩定的社會中產階級，大家都有一個穩定的工作。

黃海：所以中國現在的社會背景，就會導致了這樣的內容會非常受歡迎，有它的土壤。大家都是處於一個高速發展，然後很焦慮會被其他人落下的環境當中，這種心態叫做滑落感。而且它是符合現在移動互聯網時代的碎片化、音頻化的一個特徵，音頻其實是手機出現之後的一個很好的載體，對吧？我可以在地鐵上聽得到，可以在跑步時聽一個知乎live，這種消費的形態，其實是比較貼近消費者的日常生活的。包括移動支付的技術載體，社會的背景，都催生了這個市場的形成。

Rio: 那目前中國是一個什麼樣的情況？

黃海：現在中國的一個情況是，它是完全基於互聯網去湧現的一波不同的模式，現在跑在前面的那幾家應該都是大家耳熟能詳的一些公司，其中我們對知乎是最熟悉的。但是我個人認為，我認為知乎現在所處於的競爭格局當中，是比較不利的。

Rio: 這個怎麼說？

黃海：這裡面的一個核心的原因是，知乎在知識付費這件事情上的理解上，還是希望去做一個純粹的平台。這個過程不可避免的一個情況就是，很多人聽了幾次之後，會發現質量沒有我想像中的好。

Rio: 那這裡是不是一個UGC和PCG內容產出的取捨？知乎live產品裡面有兩類,他經常會找一些這種大牛，世界頂尖的科學家這種來做live。另外一種就是我們這種平台用戶自己去開的live欄目，官方對它的投入和宣傳力度上把控是不一樣的。

黃海：因為我也做過兩次live，我覺得知乎對準備內容的過程是完全沒有參與的，其實一旦知乎給了你這個開live的權利，那就完全看你個人的影響力和自覺程度了。

Rio: 那這個是所有平台化的產品都有類似的問題吧？

黃海：是的，但像淘寶這種商品平台，它有一個很好的特點，商品是標準化的，這個商品它是不是符合國家的安全標準，這個食品是不是衛生的等等。所以這種流程得出來的東西，優勢劣汰之後剩下來的都是標準的。舉個例子，如果我們兩個人一起在淘寶上開店賣拖鞋，那我這個月賣的拖鞋和下個月賣的拖鞋肯定是一樣的，不會存在什麼區別。但是你如果開live，這個月我們live的質量和下個月的質量不一樣，內容也都不一樣，所以這件事情跟商品平台最大的區別就在於此。

黃海：我覺得大體上服務類的行業是比較難平台化的。商品已經驗證了在淘寶上是可以平台化的，服務上中國好像真的沒有出現過一個比較非標的複雜服務能做成一個純平台。美團送外賣也是服務，它能做成平台對不對，但是快遞送外賣是一個非常簡單的服務標準化，A送到B，滴滴也是一個服務，但司機開車也是非常標準化的，A司機和B司機是沒有區別的。

Rio: 與此同時，我們稱為非標或者說稱為複雜的這種服務，有哪些例子呢？

黃海：教育肯定是一個例子，然後那個裝修也是一個例子，高度個性化的東西。婚慶行業也是一個例子，每個人的婚禮都是不一樣的，那這些高度非標的行業從中國到美國，你會發現好像還真的沒有一個所謂的純平台做成的。

Rio: 所以我們參考得到，是一個另外一個極端的例子。跟知乎live平台模式是完全對立的，你覺得他的模式核心是什麼？就是他為什麼可以保證它的產出的質量？

黃海：我找了一些在得到上開專欄的朋友，包括得到一些內部的朋友去聊天去學習，然後我發現他們其實就是一個互聯網出版社。

Rio: 出版社跟知乎的平台模式有什麼區別？

黃海：出版社對於他自己所出版的產品，是有高度的管理和控制的。要在得到上開專欄，是必須先寫成文字稿的。每一期的文字稿先發給編輯，然後他修改兩三次，再把它變成語音，所以它整個製作的流程其實是在高度管理下。我剛剛說的這些流程，在這個專欄在上線前的三個月，就開始得做這個工作。如果聽眾感興趣可以去下載一個文檔，這個文檔叫做得到品控手冊，是羅振宇是他們團隊公開放在網上給別人下載的。

Rio: 它其實就是嚴格的PGC，全職的人去做這些事。但這樣的話會限制內容的產出和供給吧？

黃海：我一開始以為也會。後來我發現得到這個平台應該不能叫平台，得到出版社上有四種用戶可以付費的產品。第一種叫做訂閱全年專欄。這個是幾乎每天都有更新的，既有文字稿，又有音頻稿，所以可以滿足你在上下班聽。第二種叫做精品課，大概一個小時到兩三個小時左右的課程，這個課程是分成七八節，每節應該是大概是10到20分鐘。第三個付費點叫做聽電子書，他把這本書變成一個幾十分鐘的音頻，做了一些精華和濃縮，所以這20分鐘是把這個書的大綱、精華，進行一個總結式等音頻來推送給用戶。第四塊叫做實物產品，就是賣實體書、實體的辦公文具等，說白了就是圍繞著這個辦公和商務的場景去做一個垂直類的一個小電商。

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