加多寶王老吉被偷走的5年：紅罐之爭兩平俱傷，涼茶市場熄火

敗訴近20次之後，加多寶終於打了一場平局。這個判決足以讓懸崖邊上的加多寶暫時轉危為安。五年來，王老吉與加多寶的紅罐官司終於畫上句號，但中國涼茶市場的整體萎縮讓兩家巨頭不得不重新審視自己和這個不斷被吞食的市場。

「太不容易了！」

8月16日，一則聲明在加多寶員工的朋友圈刷了屏，諸多言語濃縮在這五個字里。他們在相互轉發最高人民法院關於「中國包裝裝潢第一案」的判決結果，在他們看來，這是一個等待太久的公正判決。加多寶與王老吉5年來的「紅罐」包裝之爭，在屢戰屢敗之後，加多寶首次與王老吉打成平手。

最高人民法院終審判決認為，廣葯集團與加多寶公司對涉案「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢權益的形成均作出了重要貢獻，雙方可在不損害他人合法利益的前提下，共同享有「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢的權益。

為這一天加多寶人足足等了5年。5年時間對於加多寶來說，已經足夠漫長。經歷近20場敗訴之後，哪怕是一次「平手」，都是莫大的喜訊。加多寶急需用這場官司提振日漸委靡的公司士氣。

然而，這個平局的代價是巨大的。今日加多寶與往日已不可比，諸多高管離職，員工收縮，從高峰期的2萬減少至當前的1萬多。受影響的還有整個涼茶市場，2017年已告別過去的高速增長，進入衰退期。業界關心的是，在被打了這針強心劑之後，加多寶能否一掃頹勢，逆市上漲。

加多寶差點消失

由衷感謝最高人民法院公平公正裁決；

由衷感謝最高人民法院就加多寶對紅罐涼茶裝潢設計首創勞動成果貢獻的肯定；

由衷感謝最高人民法院依法保護了民營企業正當合法權益。

宣判後，加多寶率先做出回應，其興奮之情溢於言表，在短短三段的聲明中，用了三次「由衷感謝」，並表示在「紅罐」包裝上，加多寶與王老吉，互不侵權，互不賠償，且立即組織全體員工迅速傳達裁決結果。與之相反，王老吉的回應姍姍來遲，只表示尊重最高人民法院的判決結果。

加多寶東莞工廠的生產車間，這是加多寶最早的工廠。@視覺中國

前身為廣葯集團的白雲山的股價，在當天午盤開始跳水，最終收跌3.76%。

自2012年5月收回「王老吉」商標後，廣葯集團與加多寶就多次對薄公堂。5年所打的近20場官司，均以加多寶敗訴收尾，最終後者不得不放棄深入人心的商標、紅罐包裝、廣告語等。

在「紅罐」包裝之爭上，加多寶與王老吉第一次對簿公堂是2012年7月。彼時，加多寶向北京市一中院起訴廣葯集團紅罐包裝侵權，隨後廣葯集團就包裝向廣州中院反訴加多寶，最終兩案並一案，由廣東高院審理。

2014年12月，當廣東高院一審判決加多寶敗訴，需停止使用紅罐的包裝並賠償1.5億元後，加多寶一方面用「做涼茶世界第一，打官司倒數第一」進行自我調侃；另外一方面，在著手更換產品包裝，於2015年4月發布金罐加多寶，與王老吉進行區分。

在加多寶的發展史上，一共有四個重要的節點。

第一個節點是2002年，從廣葯集團手裡租來「王老吉」商標的生產銷售權後，加多寶對其進行重新定位，用「怕上火，喝王老吉」的廣告語，將其從藥茶上升至飲料品類，那時加多寶與廣葯集團還處於蜜月期，加多寶一心做好王老吉。

第二是2007年前後，加多寶揮軍北上，開足火力猛攻北京市場，砸下5億多元廣告費，並借2008年奧運會的東風讓王老吉扶搖直上，王老吉也從嶺南走向全國，成為知名品牌。

第三是2012年官司敗訴，失去「王老吉」商標之後，火速改名加多寶，並用「全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶」的廣告語，快速搶佔市場。

第四是2015年推出金罐加多寶。

和眾多快消品一樣，加多寶勝在營銷和終端執行上。2012年，遭遇更名危機的加多寶能火速解決消費群體流失的危機，第一是廣告做得好，第二是贊助《中國好聲音》一炮而紅，第三是渠道深耕得好，可以一夜之間更換全國所有渠道終端的廣告。

雖然加多寶是將涼茶品類做大的功臣，並且創造了多個營銷奇蹟，但5年來多場敗訴的官司，對加多寶的打擊不容小覷。而「紅罐」包裝之爭可以說決定加多寶的生死。

加多寶過去的發展離不開特勞特定位的助攻，這家定位諮詢公司從2002年起就一步步幫助加多寶做大做強。對於本次案件的意義，特勞特定位中國合伙人鄧德隆告訴AI財經社，意義深遠，如果輸了，加多寶公司將會消失。

影響之所以這麼大，是因為雖然加多寶已經換包裝，改成金罐，但是如果敗訴，意味著歷史上加多寶銷售的紅罐都要進行賠償，從2012年到2015年的銷量都要計算在內，最終算出來的賠償數額將是一個天文數字，這足以壓垮加多寶。

高管成批離職

5年加多寶屢敗屢戰，外界看到的只是加多寶每次危機時，都能做出快速反應，繼續贏得消費者的青睞。但在內部，眾多一步步將加多寶養大的高管，最終黯然離開，這讓加多寶大傷元氣。

AI財經社獲悉，加多寶品牌部總監向雲今年6月初已遞交辭呈離開加多寶。而去年年底，在贊助浙江衛視晚會時，他還公開對加多寶戰線收縮進行闢謠，否認裁員停產的傳聞，表示加多寶銷售增速還很好。

加多寶贊助了2017浙江衛視跨年晚會。@視覺中國

向雲不是第一位離開的中高層領導，加多寶公關傳播總監羅宇峰、加多寶集團品牌管理部總經理王月貴、執行總裁陽愛星均已離開加多寶。他們此前均是加多寶做強做大的精兵良將。

知情人士透露，王月貴和陽愛星早已離開，只是沒有官宣。8月17日，現任加多寶品牌管理部總經理唐懷建依然否認了，關於王月貴和陽愛星離職的傳聞。他表示，兩人均在集團，只是職務出現變動，前者負責國際業務，後者擔任董事。

但在加多寶官網上，自2016年1月以後，一些重大新聞中再也沒有出現過兩人的身影。其中，2016年6月，加多寶在香港與北京控股集團達成戰略合作協議時，這場重大活動出席的領導有加多寶集團董事長陳鴻道、黨委書記龐振國、副總裁王強、人力資源及行政總經理夏楠，卻沒有陽愛星的身影。

此後，加多寶大大小小對外活動，加多寶方出席的領導大多數是黨委書記龐振國。如果王月貴真是調去香港負責國際業務，那麼加多寶的一些國際業務中應該會出現他的身影，但是就連去年6月24日宣布在泰國投資建工廠，依然沒有露面。

可以肯定的是，截至目前已有不少加多寶高管以及員工離職，這與過去的穩定截然不同。這裡面既有被裁的，也有主動離開的。

鄧德隆透露，過去一段時間加多寶確實在瘦身，這是有意為之，員工數大概從2012年高峰期時的2萬人收縮至目前的1萬多，調整的人員涉及各個業務線，只要哪個業務版塊效率不夠高，都會進行優化，這是加多寶從粗放式發展走到精細化管理的必然結果。

一方面是加多寶自身在調整，另外一方面是外界對加多寶人才的虎視眈眈。

AI財經社聯繫多位加多寶人士，均表示已離職。有的去了飲品公司，有的去了乳製品公司，還有的去了創業公司。鄧德隆直言，這些年來，一直不斷有企業來加多寶挖人，許以高職位、高待遇，一些人動搖在所難免。更何況與王老吉的競爭，對加多寶的消耗確實很大。

官司不斷敗訴，為加多寶未來的發展蒙上了陰影，此時又有其他企業伸來橄欖枝，加多寶高管們動搖軍心在所難免。

最為關鍵的是，陳鴻道滯留在香港的這些年裡，加多寶的管理體制已經相對落後。截至目前，加多寶的中高層依然拿的是固定薪酬，與之相反的是，一些採用現代管理制度的公司已經開始採用持股等方式激勵中高層。

一位曾在加多寶任職的中層員工告訴AI財經社，五年來，加多寶40%的精力都用在了與王老吉的官司上，不論是內部還是業界，都清楚它處在風雨飄搖之中，但公司從未承認，只把目前的困境歸於市場原因。

知情人士透露，過去企業的競爭靠營銷、靠品牌，但現在很多企業的競爭已經上升至資本層面，資本會給企業帶來新的激勵機制和管理結構的改變，但是截至目前加多寶的上市計劃仍遙遙無期，而與王老吉的公司又過多的牽扯了中高層的精力。

到目前為止，加多寶執行總裁一職仍是空缺，暫由副總裁王強代理，他此前是加多寶廣東分公司經理。在中高層方面，加多寶鮮有新鮮血液補進。

涼茶整體萎縮

加多寶和王老吉對外宣布的銷量依然號稱在200億元以上的規模，並且增長速度很快。王老吉強調的依然是，佔據著涼茶市場7成的份額是妥妥的第一名。加多寶方，則依然強調自己佔據著涼茶市場的頭把交椅，2016年佔有52.6%的份額，在罐裝領域的份額是70.7%。

一個市場無論如何都不可能有兩個領導者，加多寶和王老吉都是採用了對自身有利的數據而已。

事實上，王老吉和加多寶互掐的5年里，整個涼茶市場已經在逐步放緩，今年銷售額增速還首次出現下滑。

凱度消費者指數顯示，截至今年6月，涼茶在家消費市場的銷售同比下降9%，而去年同期的增速為1%。在家庭滲透率方面，最近三年均在下滑，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%。

滲透率不僅在放緩，放緩速度還在加快。來自中國食品工業協會的數據也能進一步佐證，2015年涼茶市場突破500億元，同比增長10.6%。但2016年同比僅增長4.2%，為561.2億元。而2012年之前，這個市場的增速一直在20%以上。2017年將是一個拐點，進入下行通道。

數字是冰冷的，但是卻實實在在地表明，消費者沒有以前那麼愛涼茶了。

王老吉涼茶工作人員在湖北宜昌萬達廣場做宣傳促銷活動。@視覺中國

在王老吉方面，白雲山發布的公告顯示，2016年涼茶所處的大健康版塊營收為77.69億元，同比僅增0.01%，可以忽略不計；利潤率同比反而減少3.63 個百分點，為40.78%。再往前的2015年，大健康版塊收入增速為9.48%，利潤率為44.41%。而2011年，王老吉涼茶銷售收入的同比增速是28.7%。

數據放緩明顯，但王老吉方面並不承認這個數據。他們表示，這是統計口徑的問題，王老吉公司內部沿用快消品的口徑統計，依然在增長。

中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬表示，判斷一個快消品是不是受市場認可，動銷是不是快，可以去看市場上銷售商品的生產日期。「加多寶在廣州鬧市區，還在賣年初生產的貨，情況如何一目了然。」

在北京國貿多家便利店裡，所售的加多寶生產日期為3個月前，而王老吉的生產時間為5個月前。一些便利店，甚至已經不再繼續鋪加多寶和王老吉。

曾經涼茶是有望比肩可樂的品類，業界一直希望王老吉與加多寶能攜手把涼茶市場做大，學習百事可樂與可口可樂，但在內鬥的過程中，最終迎來的局面是涼茶品類的整體萎縮。顯然，當「共享紅罐」之後，中國的百事可樂與可口可樂之爭，就再也不會出現了。

一些寄希望於加多寶和王老吉爭鬥，能搶佔一定市場份額的新品牌，如同仁堂涼茶、霸王涼茶等，最終在市場上也悄無聲息。

涼茶品類的萎縮雖然不能把原因全歸於王老吉和加多寶的內鬥上，但不能否認由於兩家的鬥法，缺乏創新，最終讓其他品類在拿下消費者的胃。如今，火熱的喜茶、喪茶、一點點、貢茶等網紅奶茶店以及一些水果榨汁店，就在搶奪涼茶的用戶群體。

文 | AI財經社 陳芳

編 | 祝同