狂歡已成泡沫，茅台能抓住小姐姐的心嗎

茅台最近賺足了眼球。

在資本市場，4月份，茅台股票市值超越帝亞吉歐成為全球烈性酒市值最高企業；6月26日，茅台股價飆至485元，總市值突破6000億元，市場上瀰漫著白酒行業發展態勢的討論。然而連續攀升的股價帶來的光景沒過幾天，茅台股價在6000億元之後持續下跌，截至7月7日收盤，茅台股價已經實現了六連跌，跌至445.97元。

坊間曾有「茅台一萬年都不會倒」的傳聞，這些傳聞或許根源於茅台的「國酒」地位、國企身份以及白酒行業標杆等多項標籤。但這些標籤會成為支撐茅台股價持續上升的理由嗎？

2012年底，「八項規定「出台。政策變化給白酒行業，尤其是高端白酒行業帶來的打擊非同一般。也因為這樣一個背景，人們在談到白酒行業低迷的時候，總會提起公務消費的抑制。公務消費增長乏力、甚至萎靡不振，茅台需要尋求新的增長點。從茅台的視角來看，它的獨特地位仍然提供了許多絕境之下的轉型道路，例如將高端白酒引入高端商務市場，或者將茅台系列酒推給大眾。

而茅台的舉動顯示，它已經開始做出嘗試。今年5月份，茅台旗下產品「悠蜜」在《歡樂頌2》中首次露出，這款產品是茅台集團推出的由醬香酒與純天然藍莓果汁釀製而成的女性利口果酒。《歡樂頌2》植入廣告播出之後，有關悠蜜Umeet產品以及這次營銷活動的好評接踵而至。與此同時，茅台天貓旗艦店「悠蜜」的銷售量也暴增。

等等！這樣熟悉的套路我們似乎在哪裡見過。好看的皮囊、主打六色組合套裝銷售模式、熱播IP劇廣告植入……

沒錯，這樣的套路已經被三年前火遍大江南北的RIO雞尾酒及其競爭對手玩了個透。數據冰山專欄也在兩年前研究過《RIO是如何席捲大江南北的》。

然而曾經被譽為「茅台第二」的RIO雞尾酒近來日子並不好過。受深交所問詢，RIO的母公司百潤股份對2016年度「業績未完成」原因的回應是：預調雞尾酒市場環境生變。以RIO主打產品——炫彩果酒為例，其天貓旗艦店銷售量走勢比茅台的股價走勢還要刺激。而今年3月份以來，炫彩果酒的銷量直接跌到谷底。

儘管定位不盡相同，看到預調酒市場如今的情形，我們不免還是為茅台捏了把汗。

事實上茅台早在2013年就啟動「悠蜜」研發工作，並於2015年9月份首次發布該系列藍莓利口酒產品。該款產品發布日當天，中國貴州茅台酒廠（集團）生態農業產業發展有限公司董事長鄒欣就表示「前期將採取更加獨特和靈活的銷售運營模式，包括主動採用互聯網社群營銷和手段」 。而直到今年5月份，這款酒才因廣告植入在社交網路引起關注。從微博聲量來看，與茅台「悠蜜」相關的微博內容集中出現在5月到6月上旬，在5月22日達到一個小高峰——全天相關微博數大約有100多條。

貴州省貢獻了最多有關茅台「悠蜜」的微博內容，可能是因為茅台產地坐落於此，代理商、酒廠老闆、營銷活動負責人以及吃瓜群眾的反應都更為積極。除了貴州外，北京、河南、廣東以及山東等地對這類酒的關注度較高。從性別分布來看，關注茅台悠蜜系列酒的女性比例普遍高於男性，這也非常符合」茅台悠蜜「這款產品的消費群體定位。

隨著《歡樂頌2》收官，相關微博內容也越來越少。《歡樂頌2》是茅台「悠蜜」唯一可以依靠的KOL（關鍵意見領袖）。可見，茅台在網路營銷方面的功力還是過於稚嫩，也許相關人員需要意識到，僅僅有《歡樂頌2》和官方旗艦店商品頁面里稍顯用力的人設文案是不夠的。

儘管過程是漫長而曲折的，茅台「悠蜜」還是獲得了展現自我的機會。那麼這款酒到底好不好？「沒有調查就沒有發言權」，我們從消費者評論展開分析。

我們採用NLP（自然語言處理）對茅台天貓旗艦店近90天以來所有「悠蜜」消費評論進行處理。從評論數量、評論情感等維度，我們提取了如下結論：

• 酒香也怕巷子深

在為數不多的評論中，「廣告」關鍵詞位列前十，且正面評論佔比較高，消費評論中頻見「歡樂頌」、「五美同款」，廣告植入效果可謂立竿見影。

典型用戶評論——「廣告」：

• 始於顏值，終於吃貨

茅台「悠蜜」的「外觀設計」提及量排名第二，並且獲得了消費者的一致好評。在這個看臉的世界，為了受歡迎，一瓶酒也是做出了相當大的努力。

典型用戶評論——「外觀設計」：

但好看的外表並不是全部。拋開顏值，消費者的關注重點仍然回歸到了產品本身帶來的體驗。以白酒作為基酒調製的果酒顯然還不足以取悅它的客戶。評論多反饋白酒味濃重、果味淡、喝不慣，更有人表示不會再回購。

典型用戶評論——「味道」：

典型用戶評論——「回購意願」：

• 配套設施也要跟上

對於網路購物而言，客服、包裝以及物流等環節是消費體驗的重頭戲。我們注意到，消費者在物流包裝、發貨速度以及客服態度等方面的負面情緒較多，主要集中於物流包裝不合理、客服不回復和物流速度慢上。

看上去茅台要實現「轉型」和形成新的增長點，還有一段路需要走。茅台並非無緣無故走出這艱難的一步。我們的線下消費評論數據顯示，酒類消費意願持續下降，其中，白酒消費意願猶為低迷。或許對於茅台內部已經意識到，不僅消費群體，整個白酒行業都將面臨挑戰。

不僅如此，白酒行業還面臨新進入者的狙擊。近年來，一些打著「年輕白酒」旗號的企業異軍突起，諸如「江小白」。天貓數據顯示，100~300元區間的白酒成為主流產品，且銷售額比重不斷提高。

消費升級帶來的不僅僅是價格的升級，還有消費理念的升級——對於年輕人而言，白酒或許不再是商場和官場的代名詞，而是詩與遠方的情懷，不需要大牌和重金揮霍，只需要小夥伴把酒言歡。

最新數據顯示，茅台「悠蜜」酒天貓旗艦店7月上旬的銷量在100左右徘徊，這與先前的「斷貨」銷售量形成鮮明對比，我們有理由推測，廣告植入帶來的電商轉化後續乏力。

或許，留給茅台的時間並不多了。

文：@遇晴

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