追20年風口，不如和他一樣悶聲發大財

作者：評論屍

「在經濟飛速發展的中國，缺少一種新的傳媒方式觸及到的城市中的一個新的階層（中產）。所以，我們就選擇了這個方向。」

這段話來自2003年，分眾傳媒創始人在公司成立不久後的一篇採訪。

眼見著看著門戶、電商、社交、團購、O2O、智能硬體、網約車、短視頻、共享經濟、新文娛、直播、人工智慧們起高樓，再眼見著他們高樓倒。

除了偶爾市值管理，分眾似乎從不追風口，成立15年幾乎只做了「電梯廣告」這一件事。因為不管風從哪來，豬們都要在分眾打廣告。

只有分眾創始人江南春知道，悶聲發大財，才是墜好滴。

互聯網2016年才注意到中產，分眾在2004年就玩過了

從網易嚴選開始，中產消費……啊不對，消費中產似乎突然火了。

加之2016年上半年《陰陽師》也被稱作一款「與過去的手游不同」的遊戲。2016年好像成為了中國「中產經濟」的元年，而網易成為了這種新經濟的教主。

但中產其實一直都在，只是沒有人為他們帖上一個標籤，也沒有一個方法能夠準確的找到中產。

其實單說互聯網公司，最早將自己定位為「服務中產」的也不是網易，而是至今在網站Slogan里依然掛著「中產」二字的和訊網。

90後出生的一代，可能完全沒有聽說過這個成立於1996年的金融資訊網站。和訊之所以宣稱自己「服務中產」，是因為在九十年代末到二十世紀初，炒股確實有可能讓人成為一名經濟定義上的中產。

但其實炒股票、期貨、原油和貴金屬雖然能讓人一夜暴富，卻很難保證你的收入剛好落在中產區間。因為在那個風雲變幻的時代，炒股有可能一年千萬收入，也有可能一年百萬負債——這種級差極大的收入水平根本不會給人帶來「消費」的動力。

關於中產焦慮的文章最早可以追溯到2005年科學投資雜誌社出版的《中國富人報告》，在那時起，中產焦慮就被定義為：向上天花板過於厚重，向下害怕跌出中產。

在那段時間的各類書籍、報道、報告里流行的對中產的定義是這麼一段：

年齡在30歲左右，穿著講究，看各種銅版紙印刷的精美時尚雜誌，受過良好教育，有不錯的收入和體面的工作，自己駕車或出門就打車，經常出沒在高爾夫球場和保齡球館、洋快餐店（麥當勞）等時尚場合，參加周末party，言談中不時夾雜著英語單詞。

顯然，對於在資本市場里大風大浪闖過來的人，並不會因為這種小事神經脆弱。況且金融投機很容易突破天花板，也很容易翻船，不符合這個定義。

事實上，在那個沒有大數據，沒有人工智慧，沒有用戶畫像的年代。和訊網這樣想做中產生意的互聯網企業，很難找到符合以上定義的這群人。因為中產在互聯網上行蹤不定，你根本不早知道你服務的客戶究竟是不是中產。

但與網上不同，中產在線下的足跡卻十分清晰——去的起高爾夫球場、打得起保齡球、周末喜歡去高端KTV的，在90年代末21世紀初就是中產。

相比起有了大數據和人工智慧才能將用戶分成三六九等的網路廣告不同，線下廣告從一開始就可以「精準投放」。

比如對於樂高來說，在國貿三期的北京SKP的電梯里做廣告效果，可能會遠好於不分受眾的在網路上投放。因為但凡在一個點上渠道打廣告，消費者可能都會打開淘寶然後搜個「樂高 仿」。

江南春在創立分眾之初就確定了面向中產打廣告的定位，並從2006年開始在話術上使用「都市生活圈媒體」和「中產媒體」來定位自己。

當時傳媒界對一家廣告公司如此「厚顏無恥」的反應紛紛是：這公司是不是有病？

後來，那些公司要麼在數字化浪潮中被幹掉了，要麼就是作為競爭對手被分眾收購。

流量生意的變與不變

線下和線上的生意其實很像，無外乎賣貨和廣告（替別人賣貨）兩種。

與大多數的互聯網公司相同，分眾傳媒是後者。

只是在互聯網上，流量是一種捉摸不定的玄學。在中國互聯網高速發展的短短20年里，互聯網上的流量從門戶網站轉移到了社交媒體又轉移到了朋友圈和圈子社群。

每一次互聯網的高潮都源於對某個新「流量入口」的發現，每一次互聯網泡沫的破滅都開始於想像中的流量入口並不能一統江湖。

在互聯網公司和互聯網投資人對「流量入口」已經呈現瘋魔的時代里，線下的流量入口卻始終沒有什麼人關心。

但寫字樓和商廈的電梯間和散落在線下的中產一樣，一直在那裡。

跟隨著中國或實體經濟或虛擬經濟的成長步伐不斷攀升，拔地而起的新寫字樓和商貿每一個都是裝滿消費力的罐子，而電梯是罐子唯一的出入口。

就連那些宣稱要用互聯網顛覆線下的變革者，也不得不從這些實體出入口穿行才能進入自己的辦公室。

互聯網公司並不是分眾傳媒的唯一金主，品牌商、地產商、汽車廠商才是永恆的基本盤

分眾傳媒很少受到創業或互聯網泡沫的影響，當互聯網產業發展良好的時候，我們在分眾的電子屏里見到的就是各種階段性土豪的互聯網明星公司。當互聯網行業進入寒冬的時候，在分眾的電子屏里展示的就是持續性土豪的汽車、銀行和地產廣告。

2003年成立的分眾傳媒，趕上了互聯網和移動互聯網的兩個騰飛的時代。它的發展曲線也與中國互聯網的發展周期相似。

在互聯網騰飛的時代，分眾傳媒僅用了兩年的時間就達成了單季度近億美元的銷售額，並於2005年成功在納斯達克上市，成為最早被國際資本認可的中國傳媒公司。

在隨後的幾年裡，分眾傳媒收購了包括聚眾傳媒、框架傳媒等在內的數個競爭對手。雖然分眾傳媒始終是一家線下廣告公司，但在這一階段的模式卻與所有試圖壟斷市場匯聚流量的互聯網公司一樣。

江南春曾在採訪中表示，他並不相信任何商業模式和任何技術有所謂的「門檻」，門檻只是一種能比別人快一兩年的先發優勢。而分眾傳媒的「門檻」就是比別的競爭對手更快的談下了更多的寫字樓。

和騰訊比起來分眾的曲線確實「沒那麼好看」，但分眾傳媒收入的成長速度幾乎一直為8%，即與中國經濟發展速度持平。BAT三家公司在過去20年更像是中國經濟增長的引擎之一，而分眾傳媒則剛好相反中國經濟增長是它的引擎。

由於分眾成立以來的資本運作比較複雜，且其本身的宣傳策略又比較低調。在對分眾的早年報道中，有許多與股價、資本運作有關的「負面」。但從業務數據來看，分眾的成長軌跡幾乎是沒有斷點的。

在分眾歷史中僅有的一次危機來自於微博對傳統廣告業的衝突——2009年2月，傳聞微博將收購分眾旗下寫字樓廣告部分的業務。當時恰逢金融危機，實體經濟向冷，人們普遍相信隨著移動互聯網時代到來，線下將越來越沒有想像力。而等待電梯的時間，也自然不再是一個絕佳的注意力窗口。

2009年也被認為是中國社交媒體的元年，從這一年開始傳統媒體和廣告業開始感到些許的涼意。隨著內容生產者的大批轉移和金融危機對實體產業的影響，企業不再願意在傳統媒體上投入更多的成轉而向更便宜的網路媒體投放。

江南春沒有在公開解釋過分眾傳媒是如何解決這個問題的，但在分眾傳媒的產品時間線上，2010年是分眾開始研發藍牙、WiFi互動廣告並開始把把廣告屏從電梯間挪到電梯內的時間點——當時大部分電梯中沒有信號刷不了微博。

作為一家創業公司，你的競爭對手如果上了分眾而你不上，那出門都不好意思和別人打招呼

順利渡過唯一一次危機的分眾傳媒又迅速迎來了移動互聯網的紅利——事實證明，移動互聯網時代的到來不僅沒有衝擊到分眾對受眾的影響，反而為分眾帶來了大量的客戶。試問，哪個手機里火到爆炸的App沒有在分眾傳媒的小窗口裡露過面？

時間到了2017年，宣稱自己佔據了手機流量入口的App已經死了幾輪，而在越蓋越高的大廈里，電梯的狀況已經堪比早高峰的長安街。

人們在等待電梯的時間越來越長，在電梯里擠到拿不出手機的情況越來越多，所有創業者都焦慮於再也無法和微信、頭條搶注意力的當下。

用不了手機的電梯，反而成了唯一能聚焦人們注意力的地方。

互聯網公司呀，乃衣服。

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