集齊奢侈品，真的能提升社交圈嗎？談談消費主義VS.反消費主義

高質量消費品 + 品牌營銷 = 奢侈品品牌 ≈ Logo ≠ 奢侈品

首先，要認清楚「奢侈品品牌」和「奢侈品」之間的關係。奢侈品本身的品牌效應，必然是奢侈品品牌；然而，奢侈品品牌銷售的，大多都不是奢侈品，即「奢侈品」和「奢侈品品牌」是母集和子集的關係。奢侈品品牌是由奢侈品演化而來。這種演化的完成，需要一定的時間段，以及相匹配的環境和條件。

一項最新的研究結果表明，世界上具有150年歷史的奢侈品品牌，大約會用5年左右的時間完善奢侈品品牌的基因，用80年左右的時間形成具有世界影響力的奢侈品品牌

什麼是奢侈品：

擁有悠久歷史，製作工藝精良（純手工），有自己獨特的文化價值，並且出品量極少的「非生活必需品」。如：堅持全手工縫製的法國皮具品牌Moynat, 經典手工鞋品牌Massaro，英倫帽子天才Philip Treacy的同名品牌，日本手工眼鏡職人小竹長兵衛的同名品牌……

以前，Hermes的Birkin和Kelly還是全手工縫製，但是我愛玩皮的朋友說，2016年開始，這兩款包裡面看不見的走線也都是機器壓出來的了。

什麼奢侈品品牌：

不一定有悠久歷史（Mac Jacob, Sophia Webster等)，製作工藝精良（機器批量生產），有獨特的文化價值，將大批量生產的高質量消費品用市場營銷和品牌營銷等方式打造成「稀有品」，簡單來說，奢侈品品牌的配方是：「高質量消費品」+品牌營銷。

消費主義 vs. 反消費主義

根據麥肯錫解讀中國的數據顯示，中國的奢侈品市場在2010-2015年的奢侈品消費年增長率為18%，佔全球奢侈品市場份額的20%。在中國這樣一個發展中國家，奢侈品市場上漲的勢頭如此迅猛，除了中國經濟得到快速發展人民財富迅速累計之外，還有一個原因就是，從上世紀80年代開始，中國已經進入了「消費主義社會」。

女人之所以進行自我消費是因為她與自己的關係是由符號和表達維持的……女人對自己的眼光，對自己的皮膚都沒有自信，屬於她自己的東西絲毫不能給她帶來自信……

《消費社會》- 讓·波德里亞

1970年，法國哲學家鮑德里亞出版了著名的《消費社會》（La Société de consommation），鮑德里亞將馬克思主義的政治經濟學和符號學關聯在一起，對資本主義社會中消費主義進行了深刻的批判。鮑德里亞認為，鮑德里亞認為消費者所購買的商品，其實都是些「符號物體」（objets-signes），即，商品的功能發生了很大的變化，人類消費的不再是商品的使用價值而是其象徵的文化價值。

用一個很具象的例子來解釋鮑德里亞的「符號物體」，就是奢侈品上的LOGO。當購買一個Chanel手包，人購買的不再是一個「生產出來的物體」，而是它在社會中所能關聯的「符號價值」。一個雙C的LOGO，這是一個社會中的象徵符號，這個符號的價值因地域、空間、或時間截點而發生改變。舉例來說，在一個中國的白領公司，女孩子背一個Chanel的包，她所要獲得的不是那二兩的羊皮和鐵鏈子，而是LOGO所象徵的「財富、地位、社會認同感和優越感」。然而，同樣的Chanel包放在加拿大的大學校園，它代表的就是「虛榮、不勞而獲、炫耀和膚淺」。

越來越多的人在消費中獲得快樂，而不是從生產中獲得快樂，這是資本主義社會的本質決定的最終宿命。在追逐主義的道路上，很多人也把自己活成了「消費社會中的一個符號」，就比如，女性把自己身體的一部分割讓出來變成了消費品，比如隆乳。在一個「消費社會」，所有的一切都是可以被消費的，而這種全維度的「可消費性」更加推動了「社會階級固化」，即打造了一個個牢不可破的社交圈。

奢侈品和社交圈的關係

社交圈是什麼？從社會符號學理解，或許可以解釋為：一個個相同或類似符號的集合。一個喝紅酒的社交圈很難接納一個握著啤酒瓶的陌生人；一個愛馬仕香奈兒的社交圈很難接納一個穿著H&M的敲門者。要進入一個新的社交圈，第一步或許真的要把自己「符號化」，把自己演繹成社會符號編碼的一件產物。

然而，用「符號化」後的個體進入了一個社交圈，能不能留下了是另一個命題。

如果憑藉符號化進入和一個新的社交圈，如果能最終留下來，那麼有兩種可能：

1. 這個社交圈是一個「空心化」的社交圈，即只有「符號」而沒有內涵。因為僅僅靠著一些類似的符號就能在這個社交圈留下來，那麼這個社交圈的本質也必然極度流於表面。每個人褪下那層符號的皮，並沒有更多可以挖掘的深度價值，自然也不會對一個新加入的成員有更多附加價值的要求。那麼，雖然我會恭喜你留下來的，但是我要質疑一聲，這是你心中的「更高的社交圈嗎？」

2. 這個社交圈是一個有內在價值的社交圈，這個內在價值可以包括人脈、學識、資源等等……而你本身也可以為這個社交圈提供這些價值，所以被大家接受並可以長期留下來了。社交圈不是慈善圈，社交圈成立的目的就是「物質、資源、信息等等有價值事物的等價交換」。它其實就是一個露天集市的概念，只不過在這個集市中，每個人手中的貨幣不是「金錢」，而是「無形資產」，比如，「幽默感」就是一種無形資產，它可以幫助你換取到其他如「學識、人脈」等等的無形資產，就是個「以無形換無形」的集市。如果你只穿戴了符號，而沒有手握其他的無形資產，那麼這個圈子的大門會很快關上。所以，如果你是屬於第二種情況留下來，我在恭喜你之餘，還是要再質疑一句，既然你有了這個社交圈所需的無形資產，那麼之前掛上一道道符號，還必要嗎？

從正反兩種情況分析，我對於「奢侈品提高社交圈」的看法是悲哀的。奢侈品或許可以幫助打入一個新的社交圈，但要說道「提高」，只怕它要嘆一句「臣妾做不到」。

奢侈品給人性提供了快捷出口

我們在追逐「消費主義」的這條大道上一路狂奔，並且不斷地讓自己淪為「他者」。什麼叫做「消費主義」的他者？即，我們購買的一個包、一雙鞋並不是給自己看的，而是給身邊的觀眾看的。我們辛苦通過生產所得到的「幸福感」，是建立在別人對於「成功和幸福」的認同感上的。在消費主義社會，我們逐漸活成了別人人生的參照物，變成了一個「他者」。

然而，人性要有出口，人有那麼多需要宣洩的情緒和慾念，也有因集體主義壓力下衍生出的不安和恐懼。奢侈品好像一劑強心針，能最快填滿人性中的虛榮，也能最快撫平那些害怕被歧視、被孤立的心靈。我並不反對購買奢侈品，奢侈品給人性中的虛妄和不安全感提供了最快捷的出口；我只是想提醒一下，奢侈品能帶我們這些東西，但也就是這些東西而已。對於提高社交圈這個命題，它的價值或許還沒有一本書、一堂專業課來的大。

當反消費主義成了新的「奢侈」

中國設計師馬可是我最欣賞的設計師和藝術家，或許她離「服裝哲學家」也僅有一步之遙。馬可定義的奢侈是：最低限度的對物質的佔有，最為充實和自由的精神生活，不執著於一切世俗的慾望。

奢侈品品牌一年兩季告訴你：要換包了；快時尚每個月告訴你：要換衣服了；馬可的服裝哲學擯棄了這兩者，強調了最低限度的對物質的佔有，這就是一種反消費主義的提現，是一種罕見的對「消費主義」說不的宣言。

這個矛盾就在於，資本主義市場的本質決定了它會堅定不移地推動「消費主義」，這樣才能在一輪輪「生產-消費」的輪迴中保持社會經濟可持續性。任何打著「反消費主義」的品牌，最終要活下來也必然需要「被消費」，所以「反消費主義」最終也只能演變成一個「消費主義」社會中另類的「消費符號」。我對「反消費主義」的最終實現是悲觀的，但至少我們要知道這個精神。雖然大部分人都無力掙脫出這個「被驅動著消費一切、同時也在消費自我」的社會怪圈，最起碼我們需要了解，「消費主義」是一個站在資本社會身邊，和人性對立的一隻怪獸，它吐著紅芯子，正一點一點的蠶食著我們每一個人作為人最基本的「主動能動性」。

死也要死個明白。