《奔跑吧》這五年 | 一場人設造星、金主變遷、政策變革的運動

昨天晚上（2017年4月14日），《奔跑吧》正式開播。

令人好奇的是，改名《奔跑吧》就算了，為啥節目組又跑延安去啦？且陳偉霆錄的第一期—杭州站也被挪後，與總局審查有關嗎？

↑↑↑跑男延安觀光團打卡↑↑↑

遙想當年《爸爸去哪兒3》第一站在陝北開拍，使用林永健等紅色背景的明星，設計紅色故事橋段，其背後玄機、政治邏輯，不言而喻。

必須承認，政策影響越發直接、審核越發嚴苛，做節目風險也越大。今年以來，《高能少年團》北京站、所有室內部分暫時沒法播，江蘇台《歌聲的翅膀》審核未過、播出時間遙遙無期，湖南衛視《來吧說做就做》審核未過、後改成了《來吧兄弟》轉移到了江蘇衛視。

總局一念「緊箍咒」，有人遭殃，有人則迫不及待去娛樂化、加強公益、星素結合，不斷加碼。

當然，小娛並不認為，政策因素會與節目好看產生直接衝突。但聽到《跑男》節目總導演姚譯添說，這一季他們要用80後、90後的表達語態去傳遞大眾情感和家國情懷。小娛不禁想起了《真正的男子漢2》、《閃亮的爸爸2》這兩檔自帶使命的節目。

帶上緊箍咒的節目，在政策影響下，該用怎樣的姿勢進行奔跑？

• 從《奔跑吧》說起：審查變嚴，能安全播出是第一位

看到《奔跑吧》來延安開發布會和錄製，有人感慨：「這年頭綜藝節目為了過審、傳播正能量，都很拼嘛。」

但事實上，很多節目付出了更大的代價和努力。

舉個例子，《高能少年團》在北京、廊坊錄的第一期，以及所有室內遊戲部分，都是因為「過於娛樂化」被挪後整改或刪掉。

↑↑↑《高能少年團》↑↑↑

另外，據說有三家大型的遊戲公司想做植入，但因為總局要求「去娛樂化」最終放棄，對節目組來說，「直接錯過了上億的收入」。

當然，最慘的要屬湖南衛視原本應該於2016年Q4開播的《來吧說做就做》，兩層原因，第一是節目是韓國團隊做的，受到了「限韓令」直接影響；其次，據說它曾被批「沒意思、沒意義」，因此審核未果。小娛了解到，現節目已更名為《來吧兄弟》，號稱是由江蘇衛視張燁鏑團隊製作，重新定位為大型人物挑戰節目，突出了意義。有圈內人爆料稱，節目是重新拍了，MC繼續由陳小春、包貝爾、潘瑋柏、孫堅、段博文、謝彬彬擔任。

↑↑↑《來吧兄弟》 ↑↑↑

著名媒體人湘人李曾經說過，媒體就是政治，哪怕就是播條娛樂廣告，都跟「意識形態」有著千絲萬縷的聯繫。

他曾針對《爸爸去哪兒3》做過分析，指出第一季拍攝地，在北京郊區、寧夏中衛沙坡頭、湖南白寺村等。第二季在重慶武隆、浙江建德、南懷化靖州縣等。無一拍攝地能夠與「紅色聖地」掛上鉤，但到了第三季，首次錄製就選擇了陝北榆林子洲縣境內，一個「紅色中紅色」之地。

湘人李認為，節目組頭兩年可能沒這種概念。但到了第三季，「紅色化」明顯。原因很簡單，作為「喉舌」主流媒體的綜藝節目，必須響應「意識形態」傳播的新需求。

一句話概括，娛樂節目先要有意義、然後再去追求有意思。「先保證安全播出是第一位的。」怎麼做呢？

比如《高能少年團》設計了「人生十二課」的概念，強調「少年強則國強」。比如跑男雖然每季都會做公益，但今年還加碼了，將不止關注貧困山區的孩子，還將視角放在風裡來雨里去的外賣小哥、急診室里搶救生命的醫生、護士等人的身上，要為「職業奔跑者」送上暖心的「奔跑能量包」。

當然，還有一種類型的節目，天生自帶使命感，比如湖南衛視《真正的男子漢》。

著名媒體人湘人李曾點評過第一季的《真正男子漢》，他認為：「本來都是滿滿的正能量，完全的高大上，也有娛樂效果，算是喜聞樂見，但結果「主流陣地」機械教條，就是不給它面子，算是狠狠地「刁難」了一把，最後總算勉強播出，但也喪失了戰機，《真正男子漢》真的是慘痛教訓。」不過，第二季改版後，（改進了很多）去年12月還得到了總局宣傳司司長高長力的表揚，稱其是廣電總局引導和調控真人秀節目的樣板之一。

一個明顯的現象，被總局評獎評優、被《人民日報》等主流媒體表揚，幾乎成了所有大型項目最渴望的標配。

• 《奔跑吧》測評：熱巴像baby，與鹿晗組cp引爭議？

大家最關心的，baby不能來，為什麼會選熱巴？她hold得住嗎？

在《奔跑吧》發布會上，總導演姚譯添調侃稱，第一次見到熱巴的時候，她整個人頭髮很凌亂，完全把臉都擋住了，他一度認為自己是不是選錯了人。但另一方面，這節目需要一個新鮮的面孔，剛好熱巴是一個二次元的、腦洞大開的、吃貨屬性的90後話癆少女，會產生新的變數和火花。

在小娛看來，首期要解決三大問題。

第一，既然要換人、如何不討嫌的過度？

一開場，兄弟團以「走紅毯」的方式集結，回顧前四季、嘮嗑、講笑話，鄭愷最搞笑：（其實）我們平時都很墮落，快錄《跑男》的時候都開始健身（圍笑）。緊接著，baby出場，VCR是在家錄的，她抱著小海綿出境，看起來溫暖、且女神范兒。除了對變胖的陳赫、需要畫眉毛的李晨、暖心的鄧超、傻狍子鹿晗、疑似準備要寶寶（來自鄧超的爆料）的王祖藍，一一打了招呼。另外，還喊話稱：不許欺負新成員。

第二，熱巴的人設是什麼？首先，出場很bulingbuling，顏值get。很快，畫風突變、碎碎念紅毯怎麼這麼長，初見兄弟們很嬌羞，但也能下重手在敲鄭愷頭把木瓢敲破，耿直get。第三，如何組CP，老CP堅挺，但熱巴與鹿晗見面，以擁抱的方式，果不其然被兄弟起鬨了，但也因此引發了爭議。

從目前的輿論反饋看，有觀眾認為熱巴、鹿晗是強行組CP，甚至有人打出了「鹿晗其實是拒絕的」這樣的標題。總的來說，鏡頭給的多、後期也相當「照顧」新人，但畢竟都是當紅偶像，競爭對手又多，怎麼組CP、正確的時機在哪裡？非常考驗人，小娛給的建議是：不如讓CP再飛幾期咯！

↑↑↑迪麗熱巴隨著音樂「熱舞」、放飛自我↑↑↑

當然，最後還是要說下戶外的「雞毛換糖」遊戲。熱巴相當兇猛、女漢子力爆棚，簡直「baby」上身。感覺和當初的baby一樣，深諳節目調性（baby是韓版粉），功課做得到位。雖然在聊天這件事上搶不上話，但體力、表現力不錯。啰嗦一句，把明星拉下神壇，讓明星接地氣、甩開偶像包袱，這也是《跑男》親手開拓、並一直貫之的綜藝（人設）造星的風氣和潮流。至於觀眾是否買賬、是否產生了審美疲勞，坐等下周的收視率~

• 《奔跑吧》金主的變遷：越是賺錢的大IP，責任越大

作為整個Q2季最大的綜藝IP之一，《奔跑吧》招商情況依舊不愁。

我們梳理了「跑男」五季以來的金主情況。

幾個現象。

第一，「跑男」的冠名從1.3億、升到了2.16億、3.38億，再到這兩季的5億，5億似乎已經是綜藝圈的天花板了。

第二，客戶找節目嘉賓MC作代言，便於形成良性循環。比如anglebaby、李晨、到這季的迪麗熱巴，依次晉陞為安慕希的代言人。

第三，快消品如乳製品、手機品牌，依舊是最大、最堅挺的金主。

安慕希通過「跑男」嘗到了甜頭，估計是它們繼續冠名的原因。有趣的是，OPPO最長情，公開資料顯示它花了5億做前4季的互動，今年在此基礎上還做了特約。有趣的是，曾經美麗說這樣的品牌逐步沒了身影，但這次新出現的快手APP、小黃車，金主的變遷史非常有意思。

值得警惕的是，雖然「跑男」越發吸金，但越是大IP，它被賦予的（傳播主流的價值觀）責任越大，在政策影響面前也越發脆弱。

首先，因為是一檔從韓國引進的節目，受「限韓令」的影響，現在升級成了《奔跑吧》。

其次，受大環境的影響，越是頭部IP，受總局審核越嚴苛。據說今晚《奔跑吧》原本要播陳偉霆、林俊傑在杭州錄的第一期。但因為審核結果認為「太娛樂化了」，要整改，這才先播了第二期。以它為代表，一線衛視的大型戶外項目，都多少受到了影響。

不過，娛樂資本論也認為，在現在這種語境下做節目，越是盈利的節目，越需要抓准政策的脈搏，先以公益、愛國為繩才是王道。

（本文作者：吳麗仟；編輯：李忻融）

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