他們不是娛樂明星，卻能讓粉絲花170萬為他們買票

提要：里約奧運會的盛夏狂歡後，第一個引爆國內的體育IP是曾一度被稱為「夕陽運動」、很難實現商業化的乒乓球。一位長於審時度勢的管理者帶著一批兼備偶像氣質的實力戰將，遇見一個交互勃興的時代和這個時代里逐漸掌握起話語權的年輕人——一個人的聲音微弱，但他們正聚合起來，壯大發聲，明星與支持者之間權力結構早已改天換地。

撰文/王怡薇、楊昕雨 編輯/張蕾

3月3日晚的深圳體育館。全場燈光熄滅，當張繼科披著遮面的「戰袍」從門外走進現場，瞬間，「張繼科！張繼科！張繼科！」的呼喊聲幾乎要將房頂掀開，「連片」坐在一起的迷妹如同方陣一樣舉著燈牌，為自己的偶像呼喊。這個場面會讓不少人有錯覺，以為進入了演唱會現場。而對小田們來說，這一刻，讓她們感覺之前1個月的辛苦工作得到了回報。

張繼科粉絲花170萬買票 丁寧後援會連電子刊都有！

深圳某酒店的房間里，小田彎著腰，最後一次清點擺放在床上的6000多張球票。用皮筋綁住的一疊疊球票連同應援手幅、海報擺放在一起。

大批張繼科粉絲守候在賽場外，為自己的偶像加油

這次「地表最強12人賽」，小田是張繼科粉絲會前方的「臨時負責人」。

里約奧運會結束後，張繼科人氣暴漲，QQ粉絲群人數從最初的62萬人一下翻到790多萬人。原來粉絲群只有「張繼科球迷官群」，現在還加上了按照區域劃分的地方群，共有26個，每個群約有1000人。

小田是里約奧運會後加入張繼科粉絲會的。她幾乎跟隨張繼科參加了國內外所有比賽和活動，包括綜藝、商演，還有卡達公開賽。她說每次組織應援活動，粉絲會裡並沒有固定的團體負責組織運營。球迷都是自發的，根據自己的特長和擅長的來負責某個部分。就像這一次的「地表最強12人」賽，她主動報名承擔票務工作。

「團購門票」是每次比賽中最重要也最繁瑣的環節，小田弓著腰一絲不苟的清點，做最後的檢查。為了能在比賽中讓大家坐在一起為偶像加油，每次比賽球迷會都有人負責票務工作。票務負責人首先要在群組裡統計有哪些粉絲有意願前往現場觀賽，要細化到看哪一天哪一時段的比賽、能夠承受的票價範圍是多少。根據匯總，負責人會與票務公司聯繫，預留出位置集中的相應數量的門票。預留門票的搶票鏈接會放在第三方網站上，售票開啟當天，粉絲們可以通過此鏈接搶票，票款則通過第三方網站直接轉入售票方，避免出現某一位球迷墊付或者組織方承擔票款損失。根據統計，本次「地表最強12人」賽，通過張繼科粉絲會購買的門票收入總額達到170萬人民幣。

此時，梳妝台前還發放著10幾個厚厚的牛皮紙袋，裡面是用excel表格打出的簽到簿，上面印著收票人姓名、電話、支付時間以及微博ID。每一位前來取票的球迷，都要先憑藉本人身份證簽字、取票，然後再領取應援手幅和海報。

之所以記錄微博ID，是球迷會想為每位成員建立一份「檔案」。等到張繼科退役後，球迷會便能通過「檔案」了解每位粉絲應援的次數。比賽將至，這裡更像是由張繼科「迷妹們」組成的臨時「應援工作室」。

「地表最強12人」比賽期間，「叮噹運營群」也格外忙碌，這裡是丁寧賽事、動態新聞的「搬運加工廠」。「叮噹」是粉絲團對自己的稱呼，並得到了丁寧的認可，團隊負責人倡議大家統一稱呼，避免七嘴八舌分散力量。

丁寧的粉絲被稱為「叮噹」

「叮噹運營群」中有10名粉絲會成員，主要負責「丁寧新聞」的匯總梳理，如同一家報社的「總編室」。

她們有些詳細的分工：「文字編輯」需要收集每一場丁寧和對手的比分結果，做成表格，根據圖片寫簡單文字串詞；「圖片編輯」負責收集前線叮噹拍攝的、各大網站上丁寧的比賽圖片發到群中，「後台編輯」根據圖片和文字進行排版，要求美觀，醒目。

場上丁寧激戰正酣，場外，微信群組間，球迷們如同流水線上的各工種，精準的完成各自負責的部分。

「沒人發工資，就是憑著大家對丁寧的喜歡。」大飛這樣說道。大飛是2005年看丁寧打聯賽一直到現在的鐵粉，也是後援會的核心成員。

從2011年時的4人團隊，到如今後援會核心成員已有100多人，其中各自的責任和任務細化的十分具體：除了丁寧比賽和活動新聞發布，球迷會中還有直播組，負責在丁寧比賽時通過微博進行比分直播；視頻組負責整理丁寧比賽的精選視頻；外交組則編纂過年過節時的祝福文字；匯總組負責收集歷年來有關丁寧的消息、比賽成績、採訪視頻，讓粉絲會中其他成員在查閱時更為方便。

大飛說，目前各「部門」中大一點的組有三四十人，小一點的也有十個人。隨著粉絲會的壯大，粉絲會也有了電子刊，粉絲自己擔任主編和團隊成員。采編團隊曾經採訪丁寧，談彼此之間的關係。文中說：「我們和丁寧，都是彼此守護對方的天使，在各自需要的時候，我們都心甘情願的為對方挺身而出、信任彼此。」

叮噹在自我守則里明確了各種社交媒體的活動賬號，並提出「叮噹身份的三大象徵」：叮噹服、叮噹卡、叮噹護照。叮噹服是團隊成員頭腦風暴後自主設計的T恤。里約奧運會後，他們對T恤印花的一個元素進行了調整，將原本仰望奧運五環的叮噹貓改成了趴在五環上，寓意丁寧之前期待的單打金牌已收入囊中，現今的偶像已經站在更高處「去看向新舞台」。

叮噹卡要在社交網站提交鐵粉證明後才可以申領，編號以丁寧首字母縮寫DN開頭，標識這個「王國」的專屬特徵。叮噹護照則是用來記錄粉絲們每次觀賽的腳步，丁寧每次比賽，後援會會製作相關主題的印章，如果前來觀賽的叮噹有幸申請到了護照，便可以蓋章留念。護照的定做價格為29.7元，也會分解標註來由，非常仔細。

除了這些「身份的象徵」，後援會還會應粉絲要求製作多種周邊物件，有50種左右。

「叮噹」們自發製作的周邊物件

「2017的枱曆我們做了1000本，每天在淘寶上放200本。前三天是上架11秒、7秒、3秒的速度秒光。」大飛表示，2015年前，枱曆只是幾位核心球迷個人愛好找廠家定做，到2015年，因為想買枱曆的球迷太多，才以成本價開始出售。

「我們不想涉及那麼多商業化的東西，（商業利益）摻雜在裡面就不那麼純粹了。」大飛表示，儘管周邊產品「銷路」不愁，但後援會並未考慮引入商業品牌或運作，「我所有實現的都是做為球迷的我想要的。我想能讓我這個球迷開心，也能把開心一起分享給大家，於是很自然的去做了。」

如今，丁寧後援會在新浪微博官博上的粉絲有28萬，貼吧也有2.6萬粉絲，丁寧的賽事和活動消息這樣的新聞通過微博發布，而製作、宣傳等則通過粉絲間的微信群聯絡。

從2011年鹿特丹世乒賽封后，丁寧一直是最具影響力的中國女子運動員。里約奧運前，在騰訊與《中國體育報》聯合發起的「中國運動員傳播影響力榜」上，丁寧是前十位中唯一的女性運動員；里約奧運會奪得女單金牌完成大滿貫後，在2016里約奧運會中國代表團運動員傳播影響力榜上，丁寧位列第六。這其中，後援會自成一套的宣傳推廣體系為丁寧搭建了一條無形的宣傳渠道。

體育明星粉絲演變史：劉翔最火時期亦難現粉絲圍觀

3月5日，帶傷上陣的張繼科接連不敵隊友。比賽結束後，近千名現場的粉絲「瞬間」移動到球員通道外。大家舉著手機，屏保中閃著「一如繼往」的統一圖案，高聲唱著《喜歡你》等待著張繼科，場面如同演唱會現場。從走出場館大門、上車、離開，張繼科不過停留了幾秒鐘，但為了確保不發生球迷騷動，賽場外除了原有警力，組委會又增加了30多名安保和「鐵馬」，將粉絲隔離開。

這樣的場面讓久未露面的「大魔王」張怡寧都被震住了。「我們那個年代，頂多是比賽回來比比誰的粉絲送的毛絨公仔可愛。」面對一直守在門外聲嘶力竭的迷妹，張怡寧似懂非懂地說。而另一位「大魔王」王楠則表示，以前的球迷都相對「含蓄」，「追星」也只停留在國內比賽時前往現場看比賽，或者給總局訓練局的宿舍寄信。

球迷給馬龍的信件

「每封信我都看了，寫信是這個時代最浪漫的事了。」去年11月28日晚，國乒隊長馬龍曾在自己的微博上曬出一口袋的球迷來信。給自己的偶像寫信，這曾經是20年前，最早的一批中國體育粉絲最喜歡為偶像做的事情。

如今的女乒主帥孔令輝也曾是中國體育的一代「男神」。2000年悉尼奧運會男單奪冠後，他激動親吻球衣的畫面成為經典。血性的個性加上帥氣的外表，在那個互聯網並不發達的年代，孔令輝成為少女們心中的白馬王子。前女友馬蘇在接受採訪時就曾表示，自己當年就是孔令輝的粉絲。儘管如今孔令輝已經年過四十，但在很多活動場合，主持人在介紹他時依舊稱他為「乒乓王子」。據同住一個宿舍的好友劉國梁回憶，在那個信息並不發達的年代，孔令輝每次比賽回來，宿舍樓下傳達室里都放著成捆成捆的球迷來信。

2004年雅典奧運，劉翔在110米欄決賽中奪冠，劉翔也成為中國體育第一代全民偶像。

婷婷第一次看到劉翔是2003年世錦賽，劉翔奪冠的同時也讓她走上了「翔迷」之路。

「從2004年到2013年，幾乎所有《體壇周報》還有各類雜誌上關於劉翔的消息我都有剪報，堅持這麼多年，算是我最瘋狂的『追星』行為了。」 這個被全年級同學都知道的「鐵粉」，最瘋狂的舉動也只是剪下有劉翔報道的報紙留念。這也是當時最流行的。

在那個沒有微信的年代，大家聯繫幾乎都是靠QQ，劉翔粉絲們更有「香米之家」的粉絲群。那時粉絲的leader還不叫「粉頭」，而是「群主」，群主的作用也多是有許可權加志同道合的粉絲進群。大家看到有關劉翔的消息，會第一時間丟在QQ群里討論。十年前，通訊並不像今天這樣方便，當然還沒衍生出「網上倒賣愛豆航班號、身份證」的情況。「幾乎很少有粉絲去接機，即使是上海的粉絲也只有極少數的會到莘庄基地等他。」婷婷這樣說道。

中國「飛人」劉翔同樣擁有大量粉絲

喜歡劉翔的7年後，2010年廣州亞運會，是婷婷第一次去現場看他的比賽。而2012年倫敦奧運會前，一家日化品牌在北京為劉翔舉辦商業活動，婷婷第一次「追星」前往，「同去的有20多人吧。」婷婷回憶說。

這在今天是無法想像的——全民偶像參加商業活動，現場居然只有20多個粉絲。去年北京田徑世錦賽，得知劉翔擔任解說嘉賓，婷婷和10幾個老翔迷一起去鳥巢，球迷的隊伍中有個小姑娘是媽媽陪著一起來的，2000年出生的小姑娘當時才15歲。看到家長帶孩子追星，婷婷笑言：「時代真是變了。」

「時代變了」國乒總教練劉國梁也深有感受。里約奧運後，劉國梁帶領國乒隊員出現在鄭州公益晚會上，現場2000多個座位座無虛席，張繼科、馬龍和丁寧的粉絲們手舉著偶像名字的燈牌，歇斯底里地喊著他們的名字，氣氛與演唱會無異。就連自己的親媽想來看球，劉國梁都沒有門票，只能「刷臉」將媽媽帶了進來。

人氣球員張繼科，奧運後他從北京飛成都參加比賽，頭等艙36席，算上張繼科，只有10位是出於正常差旅需求而購票，餘下20多席屬於他的迷妹們。

粉絲還曾包下報紙整版為張繼科慶生

2月16日張繼科29歲生日當天，粉絲們在青島《地鐵晨報》的頭版整版及內頁兩版刊登張繼科生日廣告。除青島外，粉絲們還在廣州、重慶、南京、瀋陽、西安、大連、杭州、鄭州、昆明、蘇州的地鐵報中刊登繼科生日的廣告宣傳。此外，青島地鐵車廂及站台共1608塊電視屏幕上滾動播放繼科生日宣傳視頻，三天播放預熱，生日當天播放粉絲特別錄製的祝福視頻；北京奧森公園地鐵站中也有張繼科生日的燈箱廣告投放。就在張繼科生日前兩天的情人節，粉絲們已經買下了主流紙媒《新京報》整整一個版面，並寫道：「在一個浪漫的日子，為一個不浪漫的人，做一件浪漫的事」，提前為張繼科慶生。

真金白銀！國乒人人都是商家眼中的「帶貨王」

自3月1日國乒抵達深圳後，騰訊體育頁面就同步上線為參賽隊員人氣投票的環節，這其中規定，每十分鐘，粉絲可以免費為自己心中的人氣球員投票三次，超出免費的範圍，每投票一次，你就要花上10K幣。3月7日，「地表最強12人」第一階段比賽結束，根據官方數據調查，有超過600萬有效投票。

奧運結束後，張繼科參加騰訊視頻真人秀《看你往哪兒跑》錄製，粉絲可以通過現金充值購買「鑽石」「金牌」等為偶像加油助威，人氣最高的明星可以登上世貿天階的大屏幕。最終，張繼科以128萬人氣值登頂。

後奧運時期，中國乒乓球隊格外活躍。劉國梁、張繼科、馬龍參加活動、拍攝時尚雜誌，參與綜藝節目，曝光頻繁，讓人們看到了乒乓球運動員場外的另一面。他們先後擔任某美國知名護膚品的代言人和推廣大使，商家無疑是看重倆人在奧運期間和奧運會後的超高人氣。

粉絲經濟，這個此前存在於娛樂新聞中的辭彙，如今也被越來越多的商家用到體育明星身上。品牌在簽約運動明星時，除了運動成績，顏值、微博粉絲數量、微博轉發量、綜合搜索量等諸多數據都會納入考量，判斷該名運動員是否具有市場價值。

張繼科馬龍登時尚雜誌

「我們可以參考的數據是日本偶像消費市場500億、韓國200億，而同期他們的電影票房分別為120、100億元；2015年440億，今年（註：截至2016年12月初）已經突破400億，這個數據距離大家600億票房預期相距甚遠，但是可以判斷中國的偶像消費市場至少是1000億級體量。」上海任性傳播文化有限公司聯合創始人何珂對騰訊體育說，他認為體育明星的粉絲經濟值得被關注和挖掘。

區別於大多數以粉絲數量來評估的明星人氣評價體系，何珂和他的公司通過「認知度」和「關心度」兩大核心維度來評價，「認知度」指有多少人聽過、看過（明星），「關心度」指多少人想看、想了解以及想消費。「簡單來說，我們更關註明星的高凈值粉絲，她們願意為明星花精力應援、安利，也有意願消費。因此我們運作明星粉絲時候，以尋找高凈值粉絲，提高粉絲活躍度為主要目標；對於新人，培養初始粉絲則格外重要。」何珂這樣表示，「如果給我一個體育明星，我希望他/她能夠有充足的訓練時間保障成績，同時我會花精力來策劃執行一些跨界的內容產出與粉絲活動。」

在這份人氣體系中，張繼科的「關心度」不是很高，只有50.28，但認知度為87.55，這一高值達到「當紅炸子雞」中認知度的標準（認知度>90，關心度>80 ），與鹿晗、井柏然等當紅娛樂明星指數不相上下。

除此之外，奧運後張繼科、馬龍等人成為時尚大刊的寵兒，其中《時尚先生》20周年特刊拍攝特別封面，當時與張繼科一起拍攝單人封面的有楊洋、陳偉霆、林更新、鄭愷、劉昊然等眾多娛樂圈當紅男星。在出刊前的預購環節，雜誌特意設置「你為哪位男神買了這本雜誌」的調查，張繼科以9500本預購數量位列第一，排名第二的楊洋比張繼科少了近一半的數量。

而在《南方人物周刊》、《人物》以及《時尚先生》年度人物刊封面上，馬龍在眾多精英中，排位也處於中心顯眼位置。「說白了，雜誌要賣，當然要把『最好賣』的明星放在好位置。」某時尚大刊資深編輯這樣對騰訊體育說道。

藉助強大的粉絲基礎，成為新晉「國民老公」後，張繼科先後為美國某著名護膚品牌以及某手機品牌擔任代言人，還與國內公司聯名推出自己簽名的圍巾等周邊產品；而馬龍也受到汽車、護膚品品牌的青睞。

製造粉絲：打造體育賽事IP 才是維持熱度上上策

何珂認為，體育明星有其特殊性，以競技精神為代表的「體育」標籤是其核心魅力，其得獎引發的新聞影響力和大眾認知度比娛樂明星要強，但是持久力偏弱。「目前體育明星的商業效益主要體現在商業代言，若要其持續的產生商業效益，那就必須要進行娛樂化特別是偶像化的運作。」

劉國梁希望乒乓球能夠得到更多年輕人的關注

何珂透露，自己對於奧運後爆紅的體育明星都有關注，除了張繼科和馬龍，還有傅園慧、董力。「特別是董力，因為出演了綜藝節目所以近期話題量相當高。粉絲經濟是一個長期需要保持關注和經營的互動形式，對於奧運會爆紅的體育明星，無論是話題還是粉絲，都是娛樂圈流動的過境流量；如果需要實現一個比較好的效果，粉絲互動部分是特別需要注意的地方。」

這些問題，也被國乒總教頭劉國梁get到。

互聯網是劉國梁奧運歸來的一大發現。突然一下子，隊員們都成網紅了。他想，如果不想被時代淘汰，就應該與時俱進，他嘗試開通了微博。對劉國梁而言，奧運會相當於運動行業的大泡沫。一方面，他希望泡沫可以碎得慢一些，另一方面，他也在製造粉絲「泡沫」，期許著未來可以做更大的平台，「我們自己搭建平台，不靠奧運會來吹」。地表最強12人比賽前一晚，劉國梁在全隊大會上這樣對自己的隊員們講。

「一方面可以聽到球迷粉絲的心聲，我們除了拿金牌，贏得民心很多情況下需要知道他們的需求；另一方面，對自己和球隊也是個很好的宣傳平台，利用好，對年輕人有些正面的引導，起到榜樣的作用。」劉國梁這樣說。不僅開通微博，劉國梁還安排隊中的工作人員，適時拍攝隊員平時訓練、生活以及比賽中的花絮畫面，發布到微博上。

張繼科參加綜藝節目

在「享受」粉絲的吶喊聲和追捧背後，劉國梁一直在思考這樣一個問題：在製造粉絲經濟、享受這波狂熱之後，留下的、轉化為乒乓球這項運動的支持者又有多少？

「人無完人，體育明星可以不選擇暴露在公眾面前，每四年（奧運）受關注一次；如果選擇走經營粉絲群這條路，就需要強大的團隊來運作和管理。大部分粉絲其實並不熱愛項目，是愛運動員本身，所以雙方不具備粘合度，很多粉絲可能連怎麼拿乒乓球拍都不知道。」某知名視頻網站PR總監楊亮對於後奧運周期體育明星如何維持粉絲的熱度有這樣的擔憂。

在騰訊體育推出的「你對體育愛豆的愛有多深」問卷調查中，有82.31%的受訪者表示喜歡體育偶像本人大於運動本身；而66.73%的受訪者表示，是在里約奧運會後才開始喜歡上如今當紅的體育偶像，如張繼科、馬龍、孫楊等；65.77%的人表示喜歡體育偶像的時間長度在0.5年以下。

而何珂則認為，體育明星相比傳統娛樂明星的優勢在於得天獨厚的「體育」標籤，比如「乒乓球大魔王」張怡寧；但同時體育明星比傳統娛樂明星難做的一點在於穩定的曝光率，因為現役體育明星需要長時間訓練、參賽。

商業品牌追逐名人，因為名人身上有話題，也就是我們所說的「眼球經濟」。而對於運動員來說，沒有一個話題比「奪冠」更好，簡單點說就是「我可以不喜歡和認同，但我肯定知道你是誰。」對於運動員來說，必須要明確的就是未來你選擇哪一條路走，是做網紅？還是要做明星和名人，對於明星和名人來說，成績必須是第一位的。

劉國梁認為，運動員的好成績是商業價值的基礎

「有好成績才有這樣的認可度、影響力和商業價值。賽場才是你們的戰場，其他這些只是展示自我的秀場。」劉國梁在自己的微博上這樣寫道，而這句話的背景是張繼科因錄製綜藝節目崴腳後退出一系列公開賽。

除了開通微博，本次與騰訊聯手打造「地表最強12人」賽，共建IP，無疑也是吸引更多人關注、了解乒乓球運動，以及讓乒乓球可以「路轉粉」最好機會。

劉國梁多次指出，體育明星不是娛樂明星，運動員的商業價值還是應該在賽場上。因此，回歸賽場，從賽場的角度進行群眾化的試水，也就成了更恰當的選擇。

事實上，劉國梁教練在接受騰訊體育專訪時也曾透露，直通賽的新名稱也是希望吸引更多的年輕人關注，讓更多人知道打乒乓球也是件很酷、很時尚的運動。截止到3月7日第一階段比賽結束，根據騰訊官方數據，通過網路直播收看本次比賽的90後和00後人群佔到約65%，而這部分人群也是如今消費的主力軍。

結語

多屏時代降臨，90後、00後這些伴隨著社交媒體長大的一代人，與這個時代的媒介屬性水乳交融，他們聚合起來，越來越成為注意力經濟話語權的主導者。他們是明星經濟的消費者，同時也是其中內容的生產者，他們對自己偶像的感情出發點，已經不再是老一代體育迷們遠遠仰望的姿態。他們會稱呼偶像「老公」，甚至寵溺偶像如「崽」。無論網上聲援介入紛爭、接機時辟出偶像專屬通道還是砸入真金白銀進行應援，都是為了表達他們對偶像的保護。他們在一定程度上會進行過度消費，因為他們期待在這一消費行為中與偶像產生更強烈的情感聯繫。而偶像在直播、彈幕、微博評論、新聞報道、見面會等種種場合完全可以獲知他們的努力，並給予很強烈度的反饋，這讓雙方的關係更加緊密，權力對比也更加對等——粉絲需要偶像，偶像亦需要粉絲；粉絲是偶像們在這個風起雲湧的大時代里，極為寶貴的財富來源和極為慷慨的情感依靠。

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