寫好文案都是有套路的！

文案，能戳中用戶內心的利劍，能讓產品散發無限光芒的照明燈，更是一步一個腳印經過邏輯和認真構思而成的精緻作品。

我們在網上經常看到的《郵件營銷：郵件打開率點擊率提升80%以上的EDM秘籍》（XX郵件營銷軟文標題、《小站長年收入10萬不是夢——我的奮鬥歷程》（XX網站培訓軟文標題）、《蘋果AIR創、新、薄（世上最薄的筆記本電腦）》（蘋果軟文標題），都是凝聚了文案人淚與汗的精緻作品。

從上面也可以看到不管你的品牌大小，推廣的時候都離不開文案，比如過去一些商務手機，會經常在商務雜誌上一些推廣軟文；某雜誌插入了一個酒廠的軟文，裡面講的是酒的歷史，跟雜誌本身的調性很契合，算是不錯的軟文；而你上搜房網等網站去看，那裡的文章大多是開發商軟文，所以要買房子的同學不要當真喔！

一篇好的文案，在得到用戶的高度認可下，是可以釋放出巨大的能量，為品牌帶來無限大的曝光率與轉化度的。那一篇好的文案是怎麼寫出來的呢？有沒什麼公式可以套呢？你還別說，還真有，我們在觀眾、電視、電影等媒介上看到的文案都是按套路去製作出來的。今天就給大家講講成功文案的六步曲。

我們分6個步驟去解析：

一、確定目標

在你寫一篇軟文之前，你一定要先弄清楚你這個軟文寫出來的目的是什麼，你是用這篇軟文做一次推廣呢？以吸引到用戶來註冊你的網站or關注的公眾號，亦或是下載你家的APP？還是說你用這篇軟文給自家公司的某場活動預熱？這都是你在寫這篇軟文時必須弄清楚的。

二、找到受眾

在明確知道你的目標之後，很多人會急著開始寫文案。可以這樣想，我連自己的受眾在哪裡都不知道，他們在想什麼都不知道，寫出來的東西給誰看呢？所以這時候我們需要明確我們的目標群體是哪類群體？因為只有確定目標用戶之後，你才會知道該寫什麼，才能擊中他們的內心，才有可能賣出產品，帶來轉化或讓用戶為你轉發。那說了這麼多，我們應該怎麼去確定我們的目標人群在哪裡呢？這裡有4個關於確定目標用戶的原則：

1.我的產品，符合目標人群的需求嗎？

2.我的產品，目標人群買的起嗎？

3.我掌握的推廣渠道，能否覆蓋到我要的這些目標人群？

4.我的產品調性，與目標人群的價值觀相符嗎？

然後按照這4個原則去找出符合這些特點的人群。所以，記住！要記住，千萬要記住，重要的事情說三遍，在寫文案之前，先確定目標人群。即使你在大街上、電視上、網路上看到別人家文案的時候，也試著先想想別人家的目標人群是什麼？這不是沒事找事做，這是作為一個文案人必須有的素養，也是訓練你的本能，是你超越90%競爭對手的前提。

三、提煉賣點

在提煉賣點的是，應該做到「人無我有，人有我精」的原則。這在產品學裡是一條亘古不變的真理，這裡的「人有我精」指的也是在原有的基礎上你要研發出新的東西來，或者能做出很好的產品優化。但互聯網發展到目前這個現狀，市場上已有的產品大多是同質化嚴重，市場份額也基本被行業巨頭霸佔，這時候你再做毫無新意的同類型產品，幾乎沒有成功的可能性。

試想一下，你現在要在做一款和微信一樣的社交軟體，或者做一款像百合網一樣的婚戀交友平台，亦或是像百度外賣、餓了嗎一樣的外賣平台，你還有多大的勝算？而360董事長周鴻禕在一次公開演講中說道：「如何找到好的產品，它必須滿足三個條件：剛需、痛點、高頻。」所謂「痛點」就是這裡說的稀缺性，你的產品能幫助用戶解決別的產品無法解決的問題，它就是有賣點的產品。

賣點不需要多，一個就夠。產品賣點是一個產品的核心價值，既是核心價值，一個也就足夠了。通常情況下，我們在市場上見到那些設計複雜，功能繁多的產品，無人問津，而功能簡單明確，有主打特色的產品卻有很好的銷量就是這個道理。比如我們知道，小米在推出自己的筆記本時，市場上已經有千千萬萬的筆記本電腦巨頭，弘基、聯想、華碩，當然還有蘋果，在這麼強手如雲的市場領域，怎麼才能做到差異化營銷呢？小米的宣傳海報上就寫著這樣一句：像一本雜誌一樣薄。並在旁邊放在一本雜誌，一個很形象的比喻，也突出小米筆記本的賣點就是「薄」，這樣就跟市場上很多筆記本區別開來。

四、選擇渠道

我們要根據渠道的特性，來決定文案的開頭，這也是人們往往忽略的。隨著用戶閱讀習慣的逐漸改變和碎片化閱讀逐漸成為主流，同時，受限於媒介展示面積大小的差異，渠道對於文案的銷售力效果影響是非常巨大的。

比如，我們在高速上看到的戶外廣告，在用戶高速行駛的過程中，廣告牌在車內高度大概5mm-1cm，有效閱讀時間1-5秒，這麼短的時間不適合文案內容太密集，否則沒有任何效果，適合什麼呢？品牌廣告最佳。

而在高鐵飛機上的雜誌，一般有效閱讀時間為1-30分鐘 ，適合長文案和深度文案，方便用戶深入了解產品。

而微博呢，一般一條有效瀏覽時間為1-3秒，同時受限於140個字的篇幅限制，那麼初期我們就要先引起用戶的興趣點，吸引用戶注意，用戶可能才會打開繼續閱讀。

所以說，算出有效時間後，可以幫助你確定某一渠道的文案要寫什麼。那怎麼能儘快在有效時間內吸引對方呢？

有兩種方法——

1.說出他們的「名字」，用戶群，特徵。

例如——目標用戶：即將畢業的大學生

第一句話：「應屆生必看」、「大四學生必看」

2.說出他們迫切想要解決的問題

例如：第一句話：「面試機會少，簡歷沒人看？」——直接說出問題

「讓面試率提高到90%」——正面解決問題

在這個注意力都成為珍稀物的時代，根據渠道的特性去寫對應的文案，吸引到目標用戶的關注，是文案人必須有的意識。

五、文案的套路

在確定我們產品的亮點之後，就要開始進入文案撰寫的準備階段了，那文案的套路是什麼呢？沒錯，你應該多多少少都會聽過，就是要給用戶講故事，引起用戶的共鳴。

比如褚橙講了一個褚時健老當益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街；

王石講了一個登山的故事，為萬科節省了三億廣告費，當然，好處還不止於此。

這樣的講故事營銷在互聯網有很多，效果也屢試不爽！

那應該講什麼樣的故事？

很多講故事達人都給品牌故事分過類，看著有點凌亂，而且有些類型也略顯生僻，沒什麼普適性，比如有位老師提到的「專家肯定型」、「祖傳秘方型」故事，聯想到產品，真心不想約啊。在這裡我就總結3文案故事型套路。

1、前世今生型：講述品牌創立的前前後後，從無到有，或創始人的心路歷程，像傳記一樣。這種講故事的方法比較傳統，基本上體現不出創意上的亮點，不過比較容易塑造企業或品牌穩重、老誠的形象，是幫助人們了解品牌比較直接有效的方法。

2、突出賣點型：如果一個產品的特點能搭上消費者最關心的那根線，那就是賣點了。比如作餐飲行業的，要打消人們對食品質量的顧慮，做電器的要打消消費者對基本用電安全的擔憂。為了爭取消費者的信任，還要展示自己為了質量、安全是多麼的不惜血本，是多麼的負責。

大家都聽過這樣的故事，肯德基會銷毀當天賣剩的漢堡包，以保證漢堡包每天都是新鮮；海爾的張瑞敏曾怒砸26台不合格冰箱。這都是典型的拋賣點的故事，雖然顯得有點「剛猛、粗暴」，甚至還曾遭到非議，但是相信大家不會那麼天真，以為一個故事可以覆蓋產品所有的好。一個故事能把一個點說亮，就已經達到目的。

3、情懷雞湯型：這個型很好理解，也是現在很多企業特別喜歡的類型，顯得有品位、有深度，還便於隱藏商業味兒。這方面成功的案例就很多了，但是有必要提醒大家，失敗的也很多，雞湯這個東西要是沒弄好，容易變成狗血。

故事講得好，能引起讀者的共鳴，就不怕沒人關注！

六、修飾文案

當一篇初稿的文案確定之後，往往需要經過修飾，讓文案更加能激發用戶的興趣。

那應該怎麼樣去修飾文案呢？我給出一些我自己的建議！

1.先搞清楚我們的產品是大品牌（在市場用戶已經對我們的品牌有足夠的認知），還是初創品牌（用戶壓根就不知道你是誰），這個很重要，有些文案人一天到晚都在模仿大公司的營銷文案海報，比如杜蕾斯、寶馬、王老吉等一眾的大品牌，這些品牌已經在人們心中有清晰的品牌定位，如果我們是小公司產品，在我們還沒學會走之前就去學跑步，那我們會死得很慘。

所以在搞清楚我們的產品的發展階段之後，我們就應該有針對性的對我們的產品修改不同風格的文案。舉兩個栗子，大家就會一目了然了。

知名品牌：

世間所有的內向，都是聊錯了對象——陌陌

不知名的品牌：

學鋼琴的孩子不會變壞——某鋼琴培訓機構

總結：打個比方，大品牌就像是一個有上千萬粉絲的明星，在微博上隨便發一個「周一見」，就會引發媒體的瘋狂報道；初創品牌就像是剛開通微博的流浪歌手，你發一個「周一見」，觀眾壓根看不見。所以如果你的產品還沒有形成深入人心的影響力，那麼就面臨著一個「品牌塑造」的過程，切入了一塊相對空白市場，那麼你首先要做的，不是突出自己的產品優勢和品牌調性，而是喚起消費者對這個品類的消費動機。

2.不用使用過多的形容詞。形容詞堆砌起來的廣告語，留給讀者的感覺是空洞無力。缺少對項目特點的詮釋及客戶心理需求的呼應。形容詞催生不了好文案的主要原因是因為形容詞缺少信任。對於文學創作，形容詞不可少。對於產品文案，太多的形容詞，容易給人造成粉飾、虛假的感覺。

比如：XXX音響，聽覺的極致盛宴。

極致，是一個很虛的詞，無法給人一個可以落地想像的感覺，很難體會；屬於王婆賣瓜自賣自誇，誇的太狠了就會有些過猶不及，適得其反。

好的文案不是故弄玄虛，無中生有，而是經過策劃，有故事性的作品，直白點就是：創意+套路=好的文案。

文字丨藝林小宇，運營總監，獨立媒體人，喜歡用白話文講述移動互聯網時事熱點，專註於產品運營、策劃、BD合作等領域